计算广告的行业定位与其视角下广告活动

◎邢冰冰

伴随着大数据、算法等技术在广告行业落地，计算广告应运而生并获得学界与业界的高度关注。在业界，计算广告被认为是智能广告在现阶段的核心体现，被学者视为将新生的事物作理论上的前瞻探讨。而在业界，计算广告并没有成熟到作为一项全新的广告体系而被单独应用，而是在与传统广告活动融合的过程中被赋予使命。因此学界对于计算广告的研究与业界之于计算广告的应用之间存在一定的脱节。

故笔者认为结合计算广告与传统广告流程融合的事实，思考新旧融合过程中所表现出来的变革的本质具有现实合理性，能够助力探索计算广告视角下广告活动流程良好运行的核心。

一、现阶段的计算广告

2008年安德雷·布罗德首次提出了计算广告学的概念，至今计算广告已经走过超十年历程。但在对计算广告本质作以定位描述时存在诸多争议，这反映的是对计算广告在整个广告行业所处定位的忽视与混淆。目前传统广告行业正处于激烈的动荡变革中，厘清计算广告在整个行业所处位置对计算广告自身发展与广告行业发展具有指导性意义。

1.现阶段的计算广告并非一种独立的广告形态

段淳林将计算广告定义为以数据、算法与用户为中心，在数据的实时高效计算下,进行用户场景画像、快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求的营销方式。刘明认为计算广告是运用包括大数据在内的相关技术,在广告传播的特定场域,追求广告、用户和环境之间的最佳匹配、最佳优化而进行广告创投的广告业态。 综合其他学者的看法可以得出学界对于现阶段计算广告的公认是：计算广告依托数据与算法，旨在于实现精准投放和可持续的评估反馈。从这得出关于计算广告的重要论断：其重要功能是精准投放与可持续评估。

而现阶段的计算广告或被认为是实现精准传播的投放机制(周傲英等,2011)，或被视为提升效益的广告形式(柴林麟,2015)，又或是全新的广告业态（刘庆振，2016)，亦或为基于互联网技术的广告运作体系（马澈，2017）。当把计算广告视为一种投放机制，那么它主要用于替代、补充传统广告的投放环节。当计算广告被认为是一种新的广告形式，那么它应该有独立于他者的生态与运作方法。

但完整的广告业务流程除却计算广告的核心组成：投放与评估环节外，还包括广告调查，广告创意，创意执行等环节，因此计算广告并不符合部分学者将其视为一种投放机制或者全新的广告形式的看法。同时广告是一种营销传播活动，而现阶段的计算广告只做到了天职之一即传播，即使其在精准传播端的强大能力逐渐影响到广告活动的其他环节，但却没有变更广告行业的整体运行方式。将现阶段的计算广告视为一种广告业态虽能把握广告行业的变革，但却过分强调了计算广告在广告行业中的地位。因此笔者认为现阶段计算广告并非是一种独立的、全新的广告形态，无法承担起作为一种广告体系或者全新广告形式的责任

2.计算广告与传统广告流程在具体环节和思维上的融合是事实与趋势

一方面，现阶段的计算广告并非是一种能够独立运转的广告形态，要想发挥其在精准投放与效果评估方面的作用，与成熟的传统广告流程融合成为当前行业的必然选择。

计算广告的核心要素是数据与计算，其重要功能是程序化购买。程序化购买即是基于自动化技术与数据实现的广告投放，它在有效管理广告预算的同时，赋予广告从业人员更多的媒体选择权。但在现阶段数据孤岛与各媒体资源管理未形成规模化等因素，多数广告主选择将此功能是和传统的广告活动中媒体购买结合在一起来执行效果广告尤其是品牌广告的投放。虽然越多越多的公司开始收集与分析用户观看、点击、跳转等数据以此来弥补传统广告活动中的效果评估弱势，但这一环节仍然需要数据分析师或广告人员对数据加以理解。

另一方面，日新月异的数字技术对广告业务环境以及发展理念造成冲击。信息冗余、媒体环境嘈杂、受众注意力稀缺等危机凸显，广告日益需求精准传播。计算广告所展现的以大数据分析为主的精确思维填补了传统广告活动主观预测的不足。

二、计算广告视角下的广告活动流程变革

计算广告并非一种独立的广告形态，它与传统广告流程在具体环节和思维上的融合已成事实与趋势。把计算广告视为一种切入视角，则能够关照现阶段广告活动存在的变革、挑战和矛盾。

思维与具体流程层面的变化成为纵横的两条线索贯穿于计算广告视角下的广告活动，带来诸多转变。有的学者认为计算广告推动广告创意环节重塑，加强消费者洞察以及延展广告业务流程。有学者认为计算广告催生广告定向、精准经营以及推动广告行业开始以数据为核心组织活动。这些都是计算广告给传统广告活动流程带来的新变化，但是从计算广告与广告流程融合的实际操作中，还未有学者对其变化的本质做以详细介绍。

从广告从业人员视角出发，计算广告视角下的广告投放环节基本流程是：广告主基于自身需求发出广告投放的具体要求至第三方平台DSP（Demand-Side Platform），DSP平台借助DMP（Data Management Platform）工具来了解用户数据，筛选出符合广告主需求指令的用户，之后依托实时竞价或非实时竞价平台购买选中的用户。竞价成功后的几秒内即可进行针对个人的广告投放，在广告投放后实时收集与分析用户点击、跳转等行为数据，对广告投放进行实时调整，为下一次广告活动提供支持。计算广告视角下的广告活动流程的主要改变集中在媒体投放与效果评估上，同时由于效果评估对下一轮广告活动具有指导性作用，因此由于效果评估方式所带来的的变革也推动整个活动流程的转变，继而这些的转变推动广告行业的整体性改变。

这一流程中展现出三个根本性变化：即从购买媒体向购买用户转变；广告活动流程得以延展；数据日益受到行业重视。

第一，现阶段广告主摆脱了购买媒体的粗放式思路，开始转向精准购买目标用户。在以往，由于受制于传统用户调研手段的局限性与高成本，广告从业人员往往无法全面了解用户媒体的使用习惯。并且因为缺乏目前AD Exchange这样的集中式媒体资源管理平台，即使了解到用户触媒习惯，也无法便捷地购买到多而零碎的媒体资源。因此广告人员往往通过媒体的内容定位等相关属性来判断其受众与目标广告人群的相似度，进而考量预算等因素来选择最佳媒介进行投放。

第二，从忽略效果评估到开始根据数据，实现实时的投放调整与长效地效果评估。计算广告视角下，广告投放后依旧能够监测到用户通过点击、评论等用户行为，并且在同一时间反馈给广告人员，为广告人员指导后续的投放行为以及评估广告目标达成度方面提供支持。

第三，数据越来越成为广告活动的决策核心。由于数据指导效果监测、评估环节，从而它间接地指导了下一次的广告活动目的确立、创意等环节。此外，由于广告主长期以来追求可见效果的惯性，能够排除模糊性的精确思维得到其喜爱，这也推动着整个广告业日益重视数据。

三、广告活动流程变革的核心与关键挑战

这三个转变是计算广告视角下广告活动流程的现有突破，但它会随着技术升级而持续改变。对于广告行业来说，这些转变背后带来的矛盾与挑战则是需要关注的。这些转变体现出现阶段数据技术的重要性，更反应出其核心与关键挑战：广告人员使用数据的维度影响广告决策。

首先用户购买的核心依托是需求方平台DSP与其中的用户数据管理平台DMP，但DSP的执行依据有部分来自于广告主的投放需求。一个行业内往往存在多个DMP平台，每个DMP平台内部都会通过不同的数据分类体系，运用多个标签描述用户，之后DSP平台根据广告主的诉求，来选择唯一一个确定的维度来筛选用户，而调用不同的分类体系与标签会得到不同的目标人群。如选用A个维度6个标签与选用B个维度5个标签筛选得到目标用户不同。因此用户的筛选并不完全是数据技术自动运转的结果，其中广告主描述诉求的话语指导了整体的用户购买维度过程。

其次在效果评估环节，虽然用户接收广告后的各环节行为数据众多，算法也能够将它们整理归纳成明确的指标诸如点击率、停留时间等，但这些数据指标只是各自反应了广告效果的某个侧面，而非综合地反应出广告效果。选择不同的数据指标能够得出完全不同的评估结果。要想得到尽可能准确的广告效果评估，就需要广告人员拥有将众多数据维度进行联系、对比的思维。

相比于数据分析，广告从业人员的主观能动性即进行正确的数据理解才是计算广告视角下广告活动的关键挑战。广告从业人员选择不同的标签就得到不同的用户，直接决定到最后的广告目标人群。面对众多的数据分析结果呈现，看待数据结果的不同维度直接影响到下一次的广告活动。虽然数据可以精准勾勒出广告活动中每个环节的走向，但这只是一种表象呈现而无法直接作用于广告活动本身。数据要想发挥作用，必须经由广告人员的主观理解后作为一种指导依据而参与广告活动决策。

结语

技术正在以迅疾的速度改变着广告行业，计算广告便是其中的代表之一。在理论尚未形成，但其技术成果却已经普及并且给传统广告活动带来巨大冲击的现实前，明确计算广告现阶段在广告行业内所处的地位是十分必要的，这界定了学界研究的方向和重点，也指导了整个广告行业的发展。计算广告视角下广告活动的变革强调了客观数据分析的价值，更突出了主观的数据理解的重要，这些启迪广告从业人员要进行思维跃升，继续发挥主观能动性作用。