媒体做好对外传播的思考

◎马亚伦 宁 芳 王雨婷

历史跟我们开了一个小小的玩笑：当我们的通信技术领先全球的时候，中国主流媒体想在世界上扩大传播力和影响力却是阻力重重。中国媒体如何做好对外传播，扩大影响力，仍然是当今媒体人苦苦思考与探索的问题。

一、中国对外传播力“弱势”的背景及原因

1.全球化背景下对外传播的客观环境

中国对外传播力之所以“弱势”，有其长期的历史原因。一是西方媒体对我实施的意识形态封锁和打压；二是经济实力不足，使得我国媒体在海外平台建设步履蹒跚；三是科技实力薄弱，无法形成立体覆盖。

二战结束，东西方阵营形成，社会主义和资本主义两大主流意识形态鲜明对立，以美英为首的西方阵营，加大对我进行意识形态传播的封锁，同时，对我实施资本主义意识形态渗透，借助其技术优势，不惜血本，推行媒体全球化和全球覆盖，VOA、BBC、CNN等媒体，称霸世界媒坛多年，至今仍咄咄逼人。

随着时间的推移和世界通讯科技的进步，google、facebook、twitter等全球性新兴社交自媒体平台与西方传统优势媒体合力，对东方阵地进行“狂轰滥炸”。世界人民对中国的认识，在西方媒体的肆意歪曲、抹黑、中伤和诽谤中，变得扭曲甚至变态。

可喜的是，随着中国对外开放、国力增强、科技进步，加上我国对世界大同、经济多元化和人类命运共同体建设的建设性贡献，以及我国“一带一路”倡议下带动相关国家经济发展的积极作为，中国一直在用行动为自己正名，让西方一轮又一轮的攻击无功而返，并陷于难圆其说的被动地位。

从媒体方面来讲，随着空间技术的发展和5G技术的运用，我国对外宣传的力度和影响力都有较大提升，虽然传统主流媒体的影响力增势缓慢，但微信（WeChat）、QQ及抖音（Tik Tok）等自媒体社交平台在很多国家得到推广应用，这对我国对外宣传是很好的促进。

2.我国媒体在对外传播中存在的问题

我国媒体在对外传播中，存在以下问题。一是传播理念偏差，传统的对外传播是以宣传为主的传播方式，与当今的全球化传播理念相差甚远。二是传播模式僵化，需要克服泛政治化，找到人类共同的接受点。三是传播技巧缺乏，比较生硬直白，硬灌输的宣传方式被受众厌弃。西方对外传播非常注重传播技巧，他们善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实中。这种手法既容易得到受众的信任，又符合受众接受新闻的习惯，值得我们研究、学习。

从传播的定义看，传播是有目的的活动，是分享信息的过程，需要达成的目的是取得理解、达成共识。在当今世界各种各样的社会制度和意识形态环境下，传播同样存在着，传播主体（各种媒体）都在为某一种意识形态的塑造和渗透而积极地努力着。无论何种意识形态的塑造都离不开传播行为。无论什么样的形式和内容，最终都会折射出意识形态的影子来。

怎样对意识形态不同环境下生存的人们进行传播，让他们对宣传的内容欣然接受，而不去追究其折射着的意识形态的影子，这才是优秀的、成功的传播。优秀的传播是讲究成功率的，讲有效性的。作为电影，票房是度量；作为广播，听众是标准；作为媒体，读者关注度是决定因素。

媒体人都知道，传播的成功率和有效性跟讲述方式有很大关系。传播跟我们讲话一样，是要看对象的，要讲针对性的。广泛的、大众性质的传播，要注重讲述的方式，寻求大众都能接受的讲述方式，使传播的内容在大众的内心产生共鸣，形成情感认同。情感认同了，心里共鸣了，传播内容被接受了，我们所寻求的理解和共识自然就潜移默化地达成。

看过美国、法国、俄罗斯、日本、韩国等国家拍摄的电影，可以说，很多片子在我们每个人的心里都会留下难忘的印象。成功的传播是潜移默化而非针锋相对，这些成功的范例对于传播者来说，是值得研究和效仿的。

二、做好对外传播的建议

随着对外传播的重要性，中国媒体要更自觉地担负起让世界了解中国、让中国了解世界的职责。媒体如何做好对外传播，笔者提出以下建议：

1.强化认识，提高主动性

传播是永恒的，不以某种意识形态的存在而存在，也不以某种意识形态的消亡而消亡；意识形态对于漫长历史长河来说，是阶段性的，但意识形态需要传播来实现共识和认同。全人类的命运是共同的，这个世界永远都需要社会和谐、文化交流、经贸互通和技术共享。传播承载着社会经济文化发展的信息，让世界人民分享、受益、发展进步。

中国是一个媒体大国，但离媒体强国还有很大距离。中国媒体的数量之多、形式多样，位居世界前列，而且中国受众市场之大、消费者之多，也是世界前列的。遗憾的是，受众广泛接受、美誉度高的媒体寥寥无几，区域性、政策性、建设同质化、竞争同质化现象普遍存在。从对外传播的角度来说，中国媒体的影响力相当有限，全球覆盖率非常小。当我们的经济发展走在了世界的前头，我们应该充分认识发展软实力建设的重要性，意识到媒体走出去、文化走出去的重要性，意识到讲好中国故事的必要性，意识到我们媒体自身传播主动性、创造性、持续性和韧性不足，强化“走出去”的认识，坚持不懈探索融媒体发展道路，推动媒体对外传播。

2.加强对外宣传软硬件建设

（1）技术：完善传播网络。对外传播首先要求传输渠道的畅通，主要包括两个方面：一是技术上的信息传输通道，主要包括广播、电视、网络、纸质媒体等。另一个是信息的载体--语言。

对外传播的媒体机构都有共识，影响传播效率的因素有人才、渠道平台、主观能动性和责任担当，这四者都和一个因素相关，那就是外语。对外传播，最关键的因素是外语。只有借用外语对外宣传才能够贴近读者，让读者更好了解宣传内容，达到传播目的，实现传播有效性。

汉语是世界上使用人口最多的语言之一，但出了国门，使用汉语的人并不多。长期以来，汉字在世界上的推广非常艰难，阻力很大。可喜的是，国家花大力气在各国组建孔子学院和孔子学堂，有些国家也开设了汉语课和汉语考级，汉字的影响力和适用性正在缓慢扩大。

我国外语人才的培养和海龟人才每年都在大规模增加，可惜这些人才大多跟媒体无缘。一来，他们在国外学的新闻与传播知识理念，回国后水土不服；二来，国内媒体，尤其是主流媒体缺少对外宣传平台，人才没办法施展才华。媒体要加强对外传播平台建设，组织起属于自己的外语种人才团队，给他们搭建对外传播建功立业的平台，让他们各显其能，线上线下策划组织，拉动全球资源，进一步打开对外传播的局面。

（2）内容：传播经典文化。文化是国家的灵魂。在全球化的今天，经典文化彰显民族文化的独特魅力，对外传播若没有民族性就无法体现其先进性。中国是一个改革开放的国家，又是一个历史悠久的文明古国，有许多经典、精粹，这是极其丰富的精神财富，也是生生不息的中国灵魂，中国文明是世界最悠久最全面最有创造性和生命力最强的文明。中国对外宣传要想在国际上立足，就必须牢牢把握住以文化塑造国家形象这一核心，以此来提高整个世界华人、华侨对祖国的凝聚力，也让外国人更好地了解中国。

（3）方式：注重传播技巧。在信息的传播过程中，受众是信息的接受者，也是信息的传播目标，按传播者的意图影响受众是信息传播行为的终极目的。只有受众发生传播者所期望的变化，传播者的传播意图与目的才算实现。而在我们的观念中，国际受众的特点和需求往往由一些领导决定，而不是通过调查研究来确定。由于采用的宣传手法不符合国际受众的特点，导致对外传播效果事倍功半。因此，对外传播要注意研究国外受众的接受习惯、心理和需求，这样才能真正发挥对外传播的作用，把一个向上、健康、全面、进步的中国介绍给世界，并通过营造良好的国际舆论环境，促进我国现代化建设事业的发展。