构建在互联网之上：建设新型主流媒体的必然选择

◎陈书华

从2014年关于传统媒体和新兴媒体融合发展的意见，到2020年关于推动媒体深度融合发展的意见，作为党中央的重大决策和战略部署，建设一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，一直是明确的、迫切的目标和任务。

理解建设新型主流媒体的内涵，尤其是与传统主流媒体相比，新型主流媒体的实现路径是什么，直接影响新型主流媒体的建设和发展。一方面，传统主流媒体在近几年媒体融合的探索过程中，深切感知到传播格局、渠道、阵地、理念、方式等方方面面的深刻变化，并遭受到来自日新月异的新媒体的风雨洗礼和无情倒逼。另一方面，通过不断地实践创新，对于新型主流媒体的建设，传统主流媒体经历了从传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，到移动优先、主力军挺进互联网主战场、深度融合等认知上的演进和深化。探索中的实践，认知上的深化，牢牢掌握全媒体时代舆论场主动权和主导权的要求，使得构建在互联网之上，成为新型主流媒体建设的当然选项。

一、媒体向来是信息新技术的热情拥抱者和应用先行者

技术的进步，不断塑造新的信息传播介质、传播渠道和媒体应用场景，推动信息生产方式和媒体传播业态的变革。

现代印刷技术的诞生，使得报纸、杂志、书籍的出版空前繁荣，大众传播蓬勃发展，信息传递、知识普及、文化交融的广度和速度大为提高。一直到今天，黑白灰的主色调，严谨的编排和校对，精美的印刷装帧，印刷出版仍是不可或缺的重要传播方式。

电子技术的问世，催生广播、电视等声音媒介和声画媒介，及时甚至实时成为可能，覆盖范围更广，娱乐性更强，感官上强刺激，受众获取信息的门槛降低，对信息的接受度更高。

信息技术，尤其是以互联网和数字化为代表的信息技术的突破，集文、图、音、视于一体的屏读终端，海量、实时、交互、智能的特征，从根本上颠覆了传统主流媒体对传播的定义，在传播理念和传播实践上动摇了传统主流媒体的根基，仅仅短短的二十年时间，网络传播成为信息传播的主渠道和主阵地。

在信息技术这一波浪潮中，传统媒体也是较早的逐浪人。PC端时代，传统主流媒体大多于二十世纪前后就创办了新闻网站，并一度以原创采访、新闻集纳和网络论坛行走江湖。

移动端时代，传统主流媒体的各类新闻客户端，各类平台、社交、视频等新媒体账号，只是稍晚于商业公司和自媒体，且热情高、发展快，其中不乏如澎湃新闻客户端、侠客岛这样的佼佼者。对应主流媒体所应承担的职责和使命，网络时代的传统主流媒体面临着传播渠道失灵、受众流失、技术落后、影响力下降、经营困难等多方面囧境。在这场由信息技术带来的传播变革中，在新的传播格局中，在互联网已经成为主阵地的舆论较量中，传统主流媒体目前总体上还处于较为被动的境地。

二、“互联网是一切媒介的母媒介”[1]

对媒体行业而言，互联网互联、互通对信息流动的赋能，从一开始就超越了传统媒体信息发布、传播的时空界限，占据了绝对的优势。这种优势，既是广度上的，又是速度上的；既是技术上的，又是理念上的；既是生产力上的，又是生产关系上的。

从广度上讲，互联网可以超越道路交通的限制、电力供应的缺失，在任何时间、任何场景中，如空气一般地存在；从速度上讲，互联网大大缩短了信息的制作、发布周期，从及时、即时到实时；从技术上讲，数字化取代传统的纸张和电子信号等传播介质，具有低成本、易复制、便搜索、利交互、大储存等盘点；从理念上讲，互联网重塑了信息生产和流动的规则；从生产力上讲，互联网降低了作为信息生产工具的使用门槛，同时又提高了生产效率；从生产关系上讲，互联网对个体的激活，使得众多个体同时成为信息的接受者和生产者。

正是因为互联网具有的这些优势，使得互联网成为信息生产、传播的时代性介质，互联网也成为信息流动的最主要渠道。

当互联网从技术、工具、人与人的连接等多方面都成为这个时代的先进代表，当互联网在人群聚焦、舆论集散、观点交互等多方面都成为这个时代的主要场所，这个时代的信息生产和传播，都离不开互联网这个母媒介。

互联网作为经济社会发展的基础设施，不断的技术突破、完善和积累，成为信息传播的底层技术架构支撑、内容生产的前提性组织体系和传播交互的终端输出形态，成为新兴媒体的新的出发点和起跳点；互联网提供的内容生产的技术解决方案成为新媒体内容生产的高效工具，带来的新传播方式和手段成为新媒体传播的新的呈现形态，形成的网络文化成为新媒体发展壮大的营养钵；同时，互联网连接一切的法则成为新兴媒体异军突起的法宝。

如今，互联网已实现对传播领域的全方位渗透，并由最初只是提供信息传播的补充、延伸，到与传统主流媒体比肩同行，由社交、应用等单点的突围到信息聚合、智能分发等多点的超越，由两个舆论场并存并行到网络舆论场成为主要的舆论集散地。

2020年4月，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置的体制机制的意见》，首次将数据列为第五大生产要素，即土地、劳动力、资本、技术和数据。正因为有了数据作为资源，互联网才能大幅提高生产效率，不断改善生产关系。

从媒体内容的生产看，内容科技着重解决生产的工具问题，包括应用软件、数据积累等等；从媒体内容的传播看，网络时代的信息传播经历了集纳、搜索、订制、智能推荐等四个阶段，每一个阶段都是技术和数据带来的跃升；从媒体生产的延伸看，热点捕捉、策划决策、用户画像、效果分析、数据挖掘、数据服务等，都必须以数据作为基础。对数据的收集、整理、挖掘和使用，已经成为网络时代传播的必备技能和常规操作。

这些年，依托互联网这个母媒介，孕育出全媒体、融媒体、智媒体等传播业态；产生了政务媒体、自媒体、MCN机构等各类内容生产主体；产生了微博、微信、抖音、快手等类社交媒体.这些都是互联网藤上结的不同的果，并将受众从传统主流媒体吸引到各类新媒体。

三、互联网成为信息传播的主渠道，移动端成为舆论工作的最前沿

信息技术的进步和革新，改变的不仅仅是渠道、方式、形态等传播本身；同时被改变的，还有信息的生产、流通方式，受众的转移和阅读习惯的变化，以及媒体的运营模式；最主要的，是重塑了舆论场的格局。

仅仅十年前，面对PC端新闻网站的冲击，以报纸、杂志、广播电视为代表的传统主流媒体都还气定神闲，从内容出品，到营销业绩，志得意满走向自己的行业巅峰。

根本性的变化出现在移动端的突破。从硬件上讲，苹果智能手机的出现，实现了传播介质从大屏（电视）、中屏（电脑）到小屏（手机）的转换；从软件上讲，基于移动终端的客户端、微博、微信等交互性、社交化应用，借助网络传播多年培养的用户习惯和蓄积起来的巨大能量，迅速成为信息流通、舆论传播的主渠道。与此同时，传统主流媒体眼中的“草根”阶层成为主要的信息生产者，并孕育出一大批在舆论场呼风唤雨的“草莽”英雄。

人在哪里聚集，信息就是那里汇集，舆论就在那里发酵。数据显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。

互联网显然已经是舆论工作的主战场，移动端成为舆论工作的最前沿。

在这个舆论场，传统主流媒体没有缺席，仍起着定盘星的作用，但声量不够大，传播覆盖不够广，信息传递不够远。

传统主流媒体仍在坚守阵地，以其专业性操作维护主流舆论阵地的权威和公信。

传统主流媒体还在奋起直追，发挥自身特长，学习借鉴商业公司和自媒体，向互联网渗透，向网络传播进军，以传统主流媒体的“专”同新媒体的“新”进行舆论的较力。

但不可否认的是，传统主流媒体营造的舆论场与互联网所建构的舆论场相比，处于守势、劣势一方。

因此，互联网又成为舆论工作的最大变量。

2020年发生的新冠疫情，就传递了这样一个“最后的警告”。研究显示，2020年新冠疫情期间，由于报纸无法印刷投递，除电视这个传统的信息传播渠道外，网络既起到了信息传播、舆论引导、权威发布、知识普及、辟谣等主渠道、主阵地的作用，又是虚假信息和谣言满天飞、贩卖焦虑、制造舆论场分裂的最大发源地。

四、深度融合，涅槃重生

从传统主流媒体到新型主流媒体，媒体的职责使命没有变：牢牢掌握全媒体时代舆论场主动权和主导权，切实维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量；让主流媒体牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

从传统媒体到新型主流媒体，建设目标明确清晰：大幅提升内容生产能力、信息聚合能力和技术引领能力，提高传播力、引导力、影响力、公信力；构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、管理创新为保障的全媒体传播体系。

媒体融合，从你中有我、我中有你，到我就是你、你就是我，从相加、相融到合而为一，最终形成的这个“一”，就是构建于互联网上的新型的主流媒体。几年来的探索表明，互联网+和+互联网，对媒体和其它传统行业具有不同的意义。传统媒体的转型和媒体融合，必须是互联网+，而不能是+互联网。

几年来的实践也表明，传统媒体+互联网也能起到提高一定的生产效率和传播影响、提升一定媒体附加值的作用。

互联网+只是传统媒体介质和渠道的拓展和延伸，遵循的是传统媒体的业务逻辑和运行规律，而不是网络传播的运行规律和技巧；只是对传统媒体业务形态和传播方式的补充和优化，遵守的是传统媒体的叙事风格和表达模式；只是对传统媒体采编手段的丰富和多元，遵从的是传统媒体的业务流程；只是传统媒体单向度传播的理念和逻辑，而不是连接和交互的互联网传播；只是传统媒体运营链条上的附加环节和溢价服务，遵照的是传统媒体主体地位下的跟随策略，受制于传统媒体的理念、思维、生产关系和生产方式、运行模式；只是传播业态的技术性改良，而不是颠覆性革命或革命性创新。

互联网时代新的传播格局业已形成，旧有的传播秩序已经难以为继，传统的传播方式也必将被淘汰。构建基于互联网的新型主流媒体既是大势所趋、时代课题，也是媒体的未来。

注释：

[1]曾祥敏：《中国新媒体研究报告2020》人民日报出版社