小微型博物馆品牌传播创新刍议——以北京地区故居类博物馆为例

◎刘海红

一、引言

长期以来，我国博物馆继承苏联博物馆“三部一室”基本架构，在日常工作中重研究、重展览、轻宣传，在中小型博物馆中，日常宣传工作普遍由办公室与社教部代劳。在宣传传播工作中则表现为，普遍缺乏系统的品牌塑造与传播意识。博物馆从业人员需要进一步关注博物馆的推广普及和观众参与等方面的问题。这就要求我们与时俱进，不断调整博物馆使命、宗旨和任务的定义。

二、拓展边界———在“名人生平”之外探索

通过加强文化名人的文化史研究、发现隐藏在故居中不为人知的珍贵细节、寻觅故居独一无二的文化价值、再现故居主人独特的文化氛围进而达到丰富故居精神内涵、提升故居文化魅力是近年来故居类博物馆的新尝试之一。

据了解，2017年以来，梅兰芳纪念馆承担了“梅兰芳纪念馆藏文物文献总目”“梅兰芳藏戏曲珍本整理丛刊”“梅兰芳在世界”以及国家社科基金艺术学重大课题“梅兰芳表演艺术体系及相关文献收集整理与研究”等研究项目，并充分利用研究成果举办了“缀玉曲轩——梅兰芳纪念馆藏戏曲文献脸谱展”“另一个梅兰芳——梅兰芳绘画展”等展览。展示了固有表演艺术家之外，梅兰芳作为京剧改革者与文化名士的一面。

北京鲁迅博物馆则围绕鲁迅曾在北大红楼讲授《中国小说史》的历史，聚焦一点，集中突破，凸显鲁迅作为教育家的立体形象。鲁迅博物馆积极参与做好北大红楼综合主题展展览大纲编写工作；做好综合主题展览所需文物、图片等资料的筛查和拣选；完成北大红楼6处旧址复原、临时展厅、综合环境、公众服务和开放接待等设施的方案设计，并邀请有关专家对方案进行评审，形成了总体设计方案。

继2019年“徐悲鸿与齐白石”展之后，徐悲鸿纪念馆刚刚收官的“在神不在貌——从任伯年到徐悲鸿”是“大师眼中的大师”系列展的第二展。展览利用光影等技术手段，通过视频、文献等资料与空间结合，客观、立体地还原当时的语境，重现徐悲鸿带任伯年作品远赴欧洲的历史情景，用沉浸式的体验带领观众回到1933年。

三、创新视角——以当代之心塑造故居

在博物馆品牌塑造与传播过程中，故居类博物馆作为名人品牌窗口，持续宣扬名人及以名人为核心的历史实际。但因人物活跃年代距离当代人，特别是当代青年人相对遥远，因此，以当代视角重新审视名人，提出新问题、建立新联系就成为故居类博物馆塑造品牌形象的一个重要突破点。

齐白石身故已经超过60年，在这种情况下，北京齐白石旧居纪念馆通过策划“齐白石系列展”，向观众展示欣赏齐白石的新视角。2007年，纪念馆上级单位北京画院启动了“二十世纪中国美术大家系列展”，通过系统性的个案研究，以20世纪中国美术史回顾的视角，全面勾勒齐白石的历史面貌。以齐白石为原点，以古代、近现代艺术名家为经纬，互壮声势、丰富博物馆品牌形象。

2021年初，北京鲁迅博物馆举办了“咸同斯福——天龙山石窟国宝回归暨数字复原特展”，着重展出了2020年12月12日从日本回到祖国怀抱的天龙山石雕佛首。这件渡海归来的石雕佛首具有重要的历史、艺术、科学价值，也为国际流失文物追索返还提供了借鉴。展览借石刻艺术之美、鲁迅个人生活侧面，引发公众对海外流失文物追索返还工作的关注，同时也丰满了鲁迅博物馆的品牌形象。

梅兰芳纪念馆则另辟蹊径，发掘跨文化交流与日常生活的细微之处。馆方以梅兰芳首次访日100周年这一时间节点，举办“东瀛品梅——纪念梅兰芳首次访日100周年日本美术巡展回顾展”。展览展出了一系列梅兰芳的照片、影像、戏服及相关文献、绘画作品等珍贵历史资料，重温中日文化友好交流的历史。

四、全维传播——突破藏品与宣教

传统上博物馆主要是通过展览（包括馆内展览与馆际交流展）和围绕展览的讲座、讲解、媒体宣传（宣教活动）进行品牌的塑造与传播。现在这种局限正在消散，品牌传播的载体已经拓展为网络虚拟空间、文创产品乃至微信表情包。

新冠肺炎疫情对于传统上依赖观众“现场”“观看”的博物馆来说，是极大的冲击。为此北京鲁迅博物馆“闭馆不闭展”，将与观众的沟通空间从线下转为线上，积极创新文化传播模式，在牢牢把控意识形态关口的前提下，联合中国博物馆协会、中国移动咪咕和北京易讯，推出“云博物馆”网上直播公益活动，先后组织“安家西三条21号”“7300天的期待，谁说我是礼物”“绿林书屋识英雄”等13场主题鲜明、内容丰富、趣味十足的网上直播。其间，810分钟的直播视频获得2820万人次在线观看，在新的空间维度上与观众产生联系，打破地域界限，大大拓展了品牌传播的广度。

齐白石旧居纪念馆则通过文创店内各式各样围绕齐白石作品创作的创意小商品，丰富了品牌的新面向。纪念馆作为较早尝试开发文创产品的文博单位通过邀请当代艺术家加入文创开发，在坚守齐白石基本艺术风格的基础上，迎合了当代人对文创产品的审美与使用需求。

通过作为当代人必不可少的聊天工具——微信进行品牌塑造与传播则是老舍纪念馆的创举。馆方结合老舍北京人与爱猫的双重属性，以老舍作品中他养的猫“球”为原型，创作了一系列“说老北京话的球儿”动态表情包，表情包通过现代年轻人喜爱的有趣的方式，把老舍作品中传达的对自然、自由、生活和文学的热爱呈现给大众，进而令使用者从中品读老舍、亲近老舍。

结语

通过对北京部分文化名人故居、纪念馆的走访研究，笔者发现，在“博物馆热”方兴未艾的今天，博物馆正在通过多种渠道开拓品牌传播工作，名人故居、纪念馆也通过各种方式“做加法”，通过挖掘名人价值、打造名人效应、传播名人事迹为老馆找寻新的品牌调性，提升品牌传播工作。与此同时，名人故居旅游资源的活化利用有着广阔前景，根据故居自身人文色彩、历史色彩和地理位置，制定切实可行的活化利用策略，可以实现故居资源的旅游化利用。

在文旅融合向纵深发展的当下，笔者了解到，目前故居类博物馆离深度融合旅游还有一段距离。小微型博物馆虽然对自身优势资源、特色资源把握相对准确，但普遍尚未将品牌传播提升到战略高度，进行清晰的路线规划与组织准备。具体表现为，一些文化名人故居、纪念馆的发展止步于“名人生平”展示。究其原因，有工作人员表示，故居产权复杂、搬迁不易、IP授权困难、经费不足等，是一些场馆较少对文化名人及其作品进行深入挖掘研究、活化利用的主要原因。

这些名人故居、纪念馆面临的困境和亟待解决的问题，也是时代留给人们的课题，期待社会各界予以关注。

注释：

[1]段勇：《当代中国博物馆》，译林出版社2017年版

[2]埃德尔·欧玛·法拉：《博物馆在未来的定位与功能》，《中国国家博物馆馆刊》2012年第8期

[3]杨亚南、高进：《名人故居旅游化利用策略研究》，《价值工程》2017年第4期