广告伦理视域下网络媒体知识付费广告经营的挑战与对策——以知乎APP和得到APP为例

◎肖 念

一、知识付费广告经营伦理问题的出现背景

知识付费的兴起：2016年，罗辑思维创始人罗振宇凭借一场《时间的朋友》演讲掀起了知识付费经济的热度，知识经济成为互联网行业的新趋势，通过在线课程、社群讨论、直播问答、录播视频等内容形式，让用户快速获得优质内容。知识付费经济浪潮标志着文化教育消费的数字化转型，通过微媒介以移动互联网+内容为载体席卷社会的各个角落。根据艾媒咨询公司发布的《2020年中国在线知识付费市场研究报告》，2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。在网络视听行业不断扩张的大背景下，知识付费行业规模将持续扩增。然而，作为一种新兴产业，知识付费内容营销必然会经历“阵痛”，尚缺少把关人的监督，内容的价值倡导不合理问题尤为突出。

二、知识付费广告经营伦理问题

1.真实性缺失：被夸大的优势

关于广告真实性的缺失的界定，美联邦贸易委员会曾指出：“认定某一广告是否令人误解时，要考虑的是图案、词句、音响以及外观设计等合成的混合声明，此外还要考虑广告没有揭示的事实范围。”广告信息总是把最有利的信息筛选出来并夸大其优势，以知乎APP为例，“知乎Live”、“盐选专栏”从知识分享社区转型为知识付费产品，在宣传时往往使用过度夸大的文案，如“写作变现营：3天带你快速掌握写作变现秘诀，实现从零基础到月入过万”、“七天抖音赚钱训练营：普通人玩抖音也能赚大钱”等；而得到APP在宣传时，则是打着诸如“帮你和全球精英大脑同步”、“全球政商精英同款知识服务”等旗号引诱消费者购买付费课程。如此种种的夸大不仅是对于产品功能的过度艺术化，更多的是对受众的欺骗和对功能产品的虚假承诺。互联网知识付费产品大多涉及普通人没有深入了解的领域知识，由于受众在其他方面专业知识的缺失，更容易把判断力寄托于权威身上。这些广告真实性的失范往往通过这样的信息不对称性混淆消费者判断、引诱消费者购买知识服务产品。

2.是非误导：被解构的是非和成功

“善”是广告伦理中的第二要求，善是指善的价值，是具体事物的运动、行为和存在对社会和绝大多数人的完好圆满生存发展，具有的正面意义和正价值。广告中的“善”表现为确保产品广告对于“善”的价值倡导，其不仅是对消费者的尊重，更是和谐社会发展的要求。但在真实的广告经营里，广告为了产品销售，会将一些错误的观念强加给受众，影响受众的价值判断，同时还会影响到社会价值观的形成。例如2016年罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》提出“时间战场”和“知识革命”概念，其认为未来会有另外一个维度的争夺，就是争时间份额——即它在“国民总时间”中所占的比重。在得到APP宣传视频里，提出“每天半小时，搞懂一本书”的核心观念应对当代社会生活节奏加快，年轻人时间碎片化的现状，组建一个专业的团队来读，读完之后再讲给消费者听，帮消费者省时间；同时罗振宇也提出“人的网络是财富的放大器，人和人的连接正在决定社会价值的创造、分配和转移”，提出结网能力才是精英人群的“必修课程”，而这样的课程得到APP能帮你成为精英。知识付费产品对于类似观念的宣扬必定会造成社会主义核心价值观的消解，甚至是对社会生态利益的罔顾。

3.对消费的标榜：被创造的需求

广告通过揣摩人的心理，调动人的心理欲求，打造一批有消费欲望和消费激情的消费者，来促进产品的销售，满足消费者被制造出来的虚假消费需求。知识付费产品宣传打着“为你好”的旗号，向消费者传达在信息爆炸的时代，追求知识、自我提升的重要性，摄影、医学、经济学甚至都成为与他人竞争的资本；例如得到APP创始人在《罗辑思维》里的洗脑营销：“每个领域，多多益善”。同时知识付费平台通过“别人都在学”的社群营销，向消费者行诉“已己之有述你之无”的焦虑，夸大消费者的知识缺失，从而创造了消费者的需求。例如“知乎Live”里诸如“49元职业性格分析：让你少奋斗三年”、“产品经理大揭秘：1.88元即可获得一线产品人工作经验”“你OUT了”等话语描述，将知识包装成只有符号价值的商品，向消费者传达“只要付费就会有知识，只要付费就能成功”的消费主义观念。在广告经营过程中，知识付费平台通过行诉知识服务为消费者提供优化、升级，花钱就能买到知识，省时又省力同时还要优上等是一种社会趋势的价值倡导成功引导消费，但这样“你有病，我有药”的广告运作模式不断地诱导、强化受众的消费观念、消费行为，事实上是对受众的一种变相操控与强制，也是对真正的消费需求的欺骗。

4.构建消费场景：镜中我

广告在其实现过程中也运用“拟剧论”的观点，不仅为消费者提供了生活脚本,帮助消费者确定“伪自我”的形象,还提供了一套完整的“前台”设施——即“外部装置”及“个人门面”。知识付费恰恰利用了当今社会年轻人时间有限、能力有限的现状，强化年轻人知识匮乏、更新不及时，工作与学习知识过多而储备不足的“知识焦虑”。得到APP“你的《知识日历》”、知乎Live“你该知道的知识都在这里”、“当代人的必修课程”都是通过搭建在通过搭建“生活镜像”，利用消费者所臆想却不能或是很难在现实中体验的心理，鼓励消费者通过购买知识付费产品追求广告里的生活镜像；而当消费者购买产品之后，商品褪去了被夸大被渲染的光环，消费者也被虚拟场景中无休止地消费洪流剥夺了自主性，失去了判断力。

5.侵犯隐私：算法歧视与信息茧房

在技术发展迅速的算法时代，数据成为巨大的经济资产，拥有难以数计的巨大商业价值，互联网广告是对大数据商业价值的典型开发。广告营销针对特定受众精准营销，就依赖数据的获得与分析。知识付费产品通过一系列的演算从而伤害消费者的基本权利，企业通过计算消费者的家庭、收入、性别、民族、知识水平、兴趣偏好进行相关推送，能让用户接触到更多相关信息。但是长此以往，同质化地推送会让广告受众与其他领域信息隔绝，处于“信息茧房”之中，难以接受新的信息。此外，推送信息、咨询的同质化也涉及第三人对算法的主观修改用以牟利的伦理问题。知识付费平台往往将大众划分不同的社会区隔，例如得到APP“给中层的管理课”、“给忙碌者的个人保险课”等宣传文案，此时，若使用者的思维逻辑体系呈封闭状态，那么就会被算法歧视固步自封。知识付费平台的算法歧视与同质化地推送带来的是对受众个人化的控制和其信息获取面的狭窄化以及其他方面信息获取的缺失。

三、知识付费广告经营伦理问题的防范机制建构

1.自律：健全筛选把关机制，确保广告与内容的真实性、统一性

从社会属性层面而言，道德引领缺失良性调节能力。当前知识付费形式产品与其广告对言论和观点的把关弱化致使信息纷杂多样，真假难辨。广告作为产品营销的首要部分，更应该不偏不倚地传递信息，而不是以媒体特有的方式切割知识，为产品打上失真的烙印，并借此诱导消费者进行购买。现有知识付费平台应该尽可能及早制订并完善管理规范，做“奥卡姆剃刀”，在内容质量为王的同时摒弃违反伦理道德的营销手段。管理技术化、营销手段运用、删除违反道德所倡导价值观的观点。

2.他律：形成政策网络，重新定位“把关人”的责任

“当某一种物品一旦成为人们日常生活的必需品的时候，不管这是一种什么样的物品，这种物品便被赋予了一种责任，一种对所有人以及由这样一些人所共同构成组成的社会的存在与发展的责任，这就是公共责任。”对知识付费产品来说，最大的公共责任无疑是坚守社会主义核心价值观，树立正确导向。在知识付费平台广告经营中，更应该建立政府、平台、媒介、大众的市场监管网络，知识付费应该成为政府监督、平台把关、媒介优化、公民筛选的深层次“文化工业”，而不是一次广告与销售。从不同的角度投入更多的关注，才能实现知识服务行业具有积极意义的可能。

3.初心：消费文明而不是消费文化

广告伦理防范机制是各个行为主体自律与他律共同作用的结果，道德上的自律是依据自身德性与良心自觉规范自己的行为，是一种自我约束，强调自主与自治。道德上的他律是靠外部力量使人接受一定道德规范，并且依靠社会舆论与评价促使人在思想和行动上符合规范。从后现代注意的批判性思维出发，我们很难为知识付费辩护。但知识付费的初心应该是文化而不是商业。知乎创始人刘看山、罗辑思维创始人罗振宇在行业发展初期也不是以商人的傲慢姿态做“知识焦虑”的贩卖。知识付费广告的伦理防范机制从根源上来看更应该改变企业及其营销团队以及大众的消费主义思维，改善知识逐渐商品化、工具化的现状。同时，企业更应该承担社会责任，回归自己的初心，真正以文化人的姿态去做知识的传递。

注释：

[1]汪涛：《广告学通论》，北京大学出版社2004年版

[2]韦依娜：《电视情感类节目的真、善、美探究》，广西大学2009年学位论文

[3]覃继红、李静、张涛：《时间战场的知识革命——〈中国广播〉对话“得到”创始人罗振宇》，《中国广播》2017年第6期

[4]程钢：《试论可持续发展消费观》，沈阳师范大学,2005年学位论文

[5][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现》，浙江人民出版社1989年版

[6]闫春霞：《广告伦理失范问题分析与防范机制建构》，山西大学2019年学位论文

[7]胡惠林：《论文化产业的公共责任》，《社会科学》,2009年第10期

[8]刘俊熙：《论道德的他律与自律》，《理论广角》2014年第18期