浅析新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用

文 贾雪晴

新媒体时代，新媒体已经深入人们的日常生活，各类品牌也在利用媒体的诸多特性进行营销传播。在品牌传播的营销过程中，“借势营销”这一营销手段应运而生。因成本低、收效高、覆盖面广、时效性强、参与度高等特点，借势营销受到企业青睐，成为品牌传播中的重要推手。

借势营销

“借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。”新媒体时代，在品牌传播的过程中，企业通过捕捉新媒体所关注的社会热点、节日节点、娱乐事件等社会信息，将品牌本身的特性元素融入其间，借助社会信息的高关注度与轰动效应开展借势营销，从而起到推广品牌的作用。

新媒体时代下的借势营销应用

“借势营销”中的“势”可以被理解为社会热点、各类节日、娱乐事件、体育赛事等，借助这些事件的热点与关注度帮助企业实现“好风凭借力”的效果。如不久前结束的欧洲杯，C罗与可口可乐的爱恨情仇也被观众津津乐道。在发布会现场，C罗移走了作为欧洲杯赞助商可口可乐的产品，在C罗出局后，网络上流传着一则短视频，C罗与可口可乐的位置互换，变成可口可乐将C罗移出屏幕，这一视频也被网友笑称“可口可乐对C罗的复仇”。

新媒体时代，微博、微信、抖音、各类直播平台为品牌的借势营销开通了“高速公路”，利用新媒体作为载体，凭借低成本高收益的优势，借势营销作为一种品牌传播手段被大量应用。

新媒体时代下的借势营销效果

品牌利用新媒体传播速度快、影响范围广的特性，及时捕捉各类热点话题与事件进行借势营销，并在新媒体发展的大潮中不断发展成熟，品牌知名度逐步提升，市场进一步扩大，甚至使消费者在提到某一事件时就能在第一时间联想到相关品牌，做到在意识上自动关联，进而吸引消费者的高度关注，达到借势营销与品牌认知上的无缝衔接。从传播学的角度分析，这是借势营销结合新媒体传播模式，利用传播媒介将传播主体、传播内容与受众、反馈效果紧密联系的结果。

杜蕾斯借势营销与品牌传播应用分析

犀利的文案加上敏锐的商业嗅觉，杜蕾斯凭借这两点成为品牌借势营销的鼻祖。杜蕾斯在热点话题与重大节日的节点上，利用新媒体进行形式丰富的借势营销，为自身的品牌传播取得良好效果。

利用热点事件进行借势营销

借欧洲杯进行品牌营销

2020欧洲杯期间，杜蕾斯品牌运用出色的文案，结合新浪微博成功借势营销。在意大利与西班牙的点球大战中，杜蕾斯在其官方微博发布文案：“换我上场，一个都别想进。”在总决赛当天，杜蕾斯又发布“有我没门，守住关键时刻”的主题海报，同时附上“守住关键时刻，防守大师杜为你复盘不一样的欧洲杯！”并通过转评互动进行抽奖。利用微博热点事件借势营销，成本低、参与度高，可以快速吸引大众参与其中。

借东京奥运会进行品牌传播

2020东京奥运会比赛期间，杜蕾斯利用这一热点事件进行话题讨论。在杜蕾斯官方微博发起#杜绝胡说#这一话题，将东京奥运会与品牌特性进行结合发起话题讨论，如“如果让奥运会新增一个你可以拿冠军的项目，这个项目将会是？”“关于杜杜，你创下的个人记录是？”，品牌反复“蹭”热点，提高出镜率，从而实现自身的借势营销，潜移默化地影响着消费者的选择和市场导向，收效甚佳。

节日借势营销进行品牌传播

感恩节推出海报借势营销

2017年感恩节，杜蕾斯品牌用创意满分的海报向各行业的多家品牌进行感恩节致谢，海报的制作充分结合了品牌的自身特点以及所感谢品牌的特性，同时拉上其他品牌共同引流，内容的延展性也极大丰富。

此次感恩节的借势感谢最开始只是杜蕾斯单方面的行为，由于关注度的攀升和被点名的品牌积极回应，二次流量在无形之中将话题推高。在借势营销的过程中，杜蕾斯将产品自身的属性和特点融入极富创意的节日主题中，相比其他品牌缺乏新意、文案同质化严重的营销内容，杜蕾斯独具特色的宣传收到了不同凡响的传播效果。

杜蕾斯与“淘宝造物节”联动借势营销

传统节日是各大品牌的必争之时机，新媒体时代，造节的现象也不断成为趋势，例如双十一淘宝购物节、京东六一八购物节等，这些新造的节日也不断成为品牌借势营销的主要节点。在2020年的淘宝购物节中，杜蕾斯就与淘宝购物节合作开展了为期一周的借势营销。同时在新浪微博中进行话题营销与抽奖活动，进一步强化营销效果。杜蕾斯通过长期的节日互动沟通来提高自己在消费者心中的出镜率，增强消费者与品牌的黏性，固化品牌在消费者中的印象，从而达到强化营销的目的。

新媒体时代借势营销的不足及建议

新媒体的迅猛发展加速了信息的交流更替，新闻热点、爆点层出不穷，但并不是所有的热点都适用借势营销，盲目借势营销反而有可能损害品牌形象。

借势营销在品牌传播中的不足

盲目借势造成营销闹剧

2019年4月19日，杜蕾斯与喜茶、淘票票、饿了吗等品牌在官方微博进行互动营销，但营销内容低俗，不仅违背了社会良好风尚，也违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，严重影响了品牌形象。高质量的借势营销可以提升品牌的价值，树立良好的品牌形象，吸引品牌的潜在用户。但一味地为了追求热点，无节操、没底线的借势营销只会与品牌发展初衷背道而驰、适得其反。借势营销是一把双刃剑，只有消费者认可和接受的借势才是优质的营销。

借势营销导致不良发展

“新媒体的快速发展同时也造成了病毒式的传播加剧，各类标题党进入大众的视野，进行借势传播、营销品牌。”这样的借势会导致品牌的好感度下滑，不但不会为品牌增加美誉度，相反会加速品牌的衰亡。品牌借势是借新媒体的发展和传播优势将自身品牌置于“风口”，只有把控好方向才能保持优势地位。

借势营销在品牌传播中的改进建议

借势营销要明确定位、把握底线、开拓空间

“品牌利用借势营销从意识上改变消费者的认知，突破原有的刻板印象。”新媒体环境下，品牌借势营销首先要明确定位，监控舆情、把握时机，准确分析借势的时机、节点和事件。按照是否利于品牌发展、有利于形象树立以及消费群体培育进行借势营销。

其次，品牌借势也要把握底线，太过出位的借势营销不仅不利于品牌发展，可能导致品牌借势失败。品牌厂商可以对微博、百度、抖音等新媒体热搜进行监控筛选，择取优质热点进行借势营销，随着未来新媒体的发展，逐步开拓更多的媒介空间进行借势营销。

借势营销要创新思路、完善方法与模式

在市场竞争日趋激烈的今天，品牌为了适应细分市场要求，不断开拓新的营销模式，借势营销要想进一步发展就需要学会择势、用势和造势。要形成自己营销的风格和内涵，结合自身的品牌形象、品牌特点以及消费群体需求，掌控品牌营销与发展的核心动力和内在价值。

相较于传统的品牌营销模式，借势营销作为新兴事物，其在发展的增速上往往比较迅速，但随着时间推移以及受众兴趣和关注度的降低，会出现一个平稳的缓和态势，增速也会趋缓。这时候的借势营销效果会降低，品牌传播就要寻求新的营销思路与手段。

麦克卢汉曾说，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每种新的媒介产生、发展和运用都标志着一个新的时代的来临。新媒体时代，借势营销要想进一步发展就要多维借势，避免同质化和扁平化。同时在保持借势营销优势的基础上，更要不断开拓新模式，多维度创新营销手段，开拓营销思路，不断提升品牌影响力。