重大主题宣传报道的创新思路

王 刚 刘 斌

一、重大主题宣传报道

重大主题宣传报道是党和政府领导机关主导下的重大时政题材的宣传报道，是新闻媒体围绕党和政府的发展思路、重大决策、具有时代意义的重大典型、地区的重大建设成就等进行的力度大、投入多、形式多样的新闻宣传。重大时政题材包括党和政府的大政方针，关乎全局的工作部署以及一段时间中的中心工作，改革开放和社会主义现代化建设所取得的成就，关乎人民的根本利益的重大举措、重大事件等。新冠肺炎疫情防治常态化、“第一个百年”奋斗目标的实现、“六稳”“六保”、脱贫攻坚、决胜全面小康、纪念中国共产党建党百年等都属于重大主题宣传报道的范畴。

二、重大主题宣传报道的特征及问题

1.主题重大，思想性强

重大主题宣传的题材重大，作品主题与一般报道的主题相比较，更有深邃性、洞穿力和引导力。同时，因为报道题材事关大局并且以“必修课”“命题作文”形式出现，因此往往容易将重大主题宣传只是当作一种“任务”去完成。如果不做，对上无法交代；而只要做了，效果如何，则事不关己。因此，部分媒体在进行重大主题宣传时，仍是采用严肃说教的表达和宏大叙事的手法完成乏善可陈的作品，使受众不能从中获得亲近感、亲切感，反而感受到沉重，甚至“选择性逃避”。有些重大主题宣传做成了连传者自己都不感兴趣、不想再看再听的内容。有些报道和评论只是照搬、照抄、照转文件的内容，没有按照新闻传播规律和本地用户特征进行必要的加工、本地化的转化、生动案例的解读等，将新闻报道做成党政机关文件的“告示牌”，缺乏报道应有的“地气”。

2.偏重理论和观念的传播

在重大主题宣传中，有部分作品偏重于理论的阐述和传播，还有部分偏重观念的传承和传递。在泛娱乐化时代，相比各类娱乐产品，新闻类信息的优势并不明显。用户接受新闻信息时有多种渠道可供选择，而且一般情况下包含较多理性思维和抽象信息的内容更是难以吸引用户。因此，部分重大主题的报道缺乏调动用户主动关注的新颖性。

分众化传播时代，用户对理性报道的接收方式和渠道变了，对文章和评论的解读方式也变了，而部分主流媒体的传播还是扁平式。习近平总书记强调“党报、党刊、党台、党网”等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”这应是主流媒体始终应坚持的行动自觉。

三、创新重大主题宣传报道效果的思路

1.媒体人需要有理性自觉

理性自觉体现在媒体人要转变观念，发挥主观能动性，把“要我做”转变为“我要做”。重大主题宣传报道往往属于同题竞技，主流媒体如何结合自身定位、特色，围绕相同主题进行报道，是一场综合业务能力的比拼。如果能交出优秀的答卷，策划出形式新颖、用户叫好的重大主题作品，不仅可提升主流媒体的影响力和公信力，也可以让团队获得业界的肯定、推广等，也让媒体人在新闻评奖、职称评定等中有拿得出手的代表作。

理性自觉也体现在主流媒体要具备一流资源优势和人才优势，要有做好重大主题报道的能力与自信。浙江日报为纪念改革开放40 周年而推送的 《我的家国记事本》、黄石广播电视台为新中国成立70 周年而策划制作的短视频系列产品《70 年70 人70 秒 我和我的祖国》、河南日报采写的消息《火车站见证兰考经济变迁》和通讯《马氏兄弟跨越二十年的诚信》（分别获得中国新闻奖一等奖）、长江日报策划推送的24 个整版的专题报道 《百炼成钢——总书记讲述的党史故事》等案例，都是地方主流媒体积极发挥主动性，充分发挥资源优势和人才优势，从“小切口”带出“大主题”，从平凡人的具象故事中讲述时代变迁、见证历史发展等，以全媒体技术手段致力于打造最优传播效果，用心用情做好重大主题宣传报道的典范。

理性自觉也体现在不管什么类型的报道，首先要尊重新闻传播规律，思考素材中作为报道对象的事实或事件与用户的紧密性、关联度，寻找更为契合的突破口，重大主题的宣传也不例外。其次，要研究传播方法，主流媒体要用媒介产品激活目标用户对有共同兴趣、认知、价值观的用户群体进行主动分享的驱动力；再次，要研究用户特征，轻量化与厚重化的内容要相互糅合、互为补充。

2、精心策划，把握“时、度、效”

主流媒体在重大主题宣传报道前要进行整体的创意思考和前期策划，让理论“柔软”落地。通常，中央主流媒体在重大主题宣传中会发挥主阵地的作用，推出有分量、有深度的重磅主题宣传报道。此时，地方主流媒体可以打“配合战”，选取地方典型材料，完成有温度的报道，形成立体式传播效果。习近平总书记特别强调新闻宣传“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听、爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”“时度效”要求媒体在传播时间、传播方法、传播效果方面产生时空耦合性。时，也不仅仅是指时间和时效，而是指把握好时机。比如，党的十八大以来，习近平总书记多次就学习传承雷锋精神发表重要讲话，要求把雷锋精神代代传承下去。在这样的时机和背景下，辽宁日报于2019 年3 月5 日至8 月8 日策划推送了融媒体产品《雷锋地图》，首次利用可视化方式对辽宁当地的雷锋文化资源进行大数据分析，生动再现了雷锋的主要工作和生活经历，并形象阐释了雷锋精神的深刻内涵。中宣部专门表扬《雷锋地图》是“新时代雷锋精神的创新表达”，为新时代宣传弘扬雷锋精神作出了创新探索。

3.创新方法，巧用影像叙事技巧讲好故事

近年来，主流媒体的“现象级”的“新闻大片”不断增多。这些“新闻大片”的共同特点是：针对大主题，进行大制作和系列化的融合传播，突出重视影像的叙事技巧。纪实节目和纪录片一直以来是重大主题宣传报道的重要载体。江苏省广播电视总台策划推送的大型全媒体新闻纪实节目——《你所不知道的中国》，在数十个国家和地区的电视频道播出，海外观众接近1 亿人次，并荣获了中国新闻奖二等奖。中央电视台制作的六集电视纪录片《辉煌中国》，在全国范围内发出了“征集令”，进行“内容众筹”，从节目策划阶段就实现了与未来受众的良性互动，全网播放量超过12 亿次。由芒果TV 出品的主旋律纪录片《我的青春在丝路》中，以1—3 分钟的短视频为主要方式呈现了在“一带一路”沿线国家追寻梦想的年轻人的故事。2019 年1 月28 日至2019 年3 月4 日，为纪念卡尔·马克思诞辰200 周年推出的网络动漫作品——《领风者》，在“哔哩哔哩”弹幕网站播出。其传播形式因符合青少年的审美而实现了马克思主义“打破次元壁”重要突破。2020 年抗击新冠肺炎疫情防控期间，“无限台州”，精心制作推送了200 多条反映医务工作者、基层干部、志愿者在一线的坚守和奉献的系列短视频产品，取得了较好的传播效果。因为这些短视频产品在题材、结构、角度、制作等方面，都十分注重与用户心理需求的结合。

4.打造融合产品，满足线上线下多类型用户终端需求

聚合型、新形式的融媒体产品集群，可以满足线上线下不同用户终端的需求，对于拓展重大主题宣传的用户面具有突出作用。重大主题宣传报道要想达到预期传播效果，就要针对当前互联网移动化、可视化、社交化的新特点，不断策划推出更多“科普化”“互动化”“年轻化”“资源整合化”和“短视频化”的融媒体产品。

在这方面，每年的全国“两会”报道可以给我们带来一些启示。如，人民日报客户端联合快手App 于2019 年推出的H5 视频产品《喂，你好吗》，新闻网客户端和新华大数据于2020 年推出的《睿思有画说》，人民日报于2021 年推送的可视化新媒体产品《小红线，向上攀》、H5 小游戏《中国拼字大赛》，都是推陈出新、创意十足的新媒体产品。

当前形式下的重大主题报道，应充分发挥传统媒体与新媒体的融合力量，放手让融媒体内容担当主角和重要舆论引导手段。江苏省档案馆和扬子晚报紫牛新闻联合推出的江苏首部开放式大型全媒体档案——《战疫·苏史记》，用中国史学经典《史记》《汉书》的经典体例，以开放性和互动性的交互方式。打造了一款关于“战疫”的融媒体产品，不但记录英雄故事，也实时动员市民配合当下“战疫”需求，传播效果也是十分显著。

5.策划活动，让传、受双方形成“表达共同体”

媒体活动一向是重大主题宣传的重要载体，不仅能够生动有力地推动党和国家各项方针、政策的贯彻与落实，也是打造精品重大报道，增强主流媒体的权威性、公信力的重要依托。主流媒体立足党和国家重大战略，以每个城市独有的优势作为着力点和突破口，策划重大主题宣传活动并让活动落地，既是主流媒体实力提升的“练兵场”，也是检验主流媒体是否有责任感和使命感的“试验场”。

活动策划需要各级主管部门支持并精心运筹，才能调集更多力量，让传者和受者联动，产生更大社会影响。活动也需要媒体人精心谋划，不断创新出亮点，让用户自愿自觉地参与其中。山东城市新闻网胶东在线在重大主题宣传上形成了地方网媒以活动为载体，以小博大的新模式。网站根据习近平总书记提出的“精准扶贫”“六个精准”的要求，以及《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》为切入点，策划推出了“爱传百城”“绿行中国”“美丽家园·我的梦”“风从海上来·改革进行时”等国家级大型网络主题宣传活动，在全国范围内深入挖掘宣传在精准脱贫战役中涌现出来的先进典型，很好地契合和有力推动了中央这一重大战略的落实。