融媒时代短视频新闻评论的传播策略分析———以央视《主播说联播》为例

□冀鹏

媒介市场化的成熟和新媒体平台的激增推动了民间话语权的崛起，新兴媒体的迅速发展极大地挤占了传统主流新闻媒体的舆论空间。不同媒介形式的碰撞加快了媒介融合的步伐，从单纯形式上的合并到深层次的话语体系的整合，传统媒体必须嫁接新技术，寻求新发展。在新媒体与传统媒体交替发展的情况下，中央电视台率先提出了“三步走”战略。第一步，2012年11月1日开设了“央视新闻”微博账户，首次在微博上连续报道党的十八大、十九大；第二步，2013年4月在腾讯微信上开通“央视新闻”同名微信公众号，并提供直播服务；第三步，央视移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网于2017年2月19日正式上线。

“三步走”战略后，2019年7月29日，央视新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》系列短视频评论，在微博、抖音等多个新媒体社交平台播出，每期时长1-2分钟，央视主播针对当前热点事件、重大消息进行评论，语言犀利新潮、态度明确清晰，迅速赢得受众的认可，主流媒体地位在全新业态下得以夯实。本文旨在从评论形式、叙事方式、受众面向等方面对这一短视频和新闻评论质变融合的新形态呈现进行分析，探索其传播策略。

评论形式亲民化

新闻评论是一种常见的新闻文体，它就有价值的新闻事实和社会现象发表意见以指导实践。所谓短视频新闻评论则是依托于短视频这一新兴的互联网传播形态而产生，具备移动化、社交化、碎片化的特点。

兼具权威性和趣味性的语言表述。俄国符号学家雅克布森认为，当符号文本侧重于信息本身时，就出现了“诗性”。诗性，即符号把解释者的注意力引向符号文本本身，文本本身的品质成为主导，有助于受众理解和记忆。《主播说联播》在开播伊始就受到极大的关注，很重要的一个因素就在于受众感受到了语言表达的反常态，与以往刻板印象中央视播音员的形象形成了极大的反差。比如在2021年7月3日，主播李梓萌在评论《关于加快发展保障性租赁住房的意见》中，说“政策不能搞一锤子买卖，还要做好一揽子规划”，这里“一锤子”“一揽子”的使用，使语言显得通俗亲切。短视频中还大量使用了正流行的网络用语、双关用语等，比如在谈到稳定肉价时，主播说“二师兄太飘，消费者吃不消”；谈到美国对世卫组织断供资金、终止关系时，主播说“美国又在搞事情”“No zuo no die”等，这些网络用语的使用获得了大量年轻人的关注和流量。与此同时，主播以第一人称“我”这个亲历者的角度去观察、去体验、去评述。从“刊播”到“说”是播报方式的接地气，从“本台”到“我”是播报角度的烟火气，这些转变为受众营造了可感可悟的语言氛围。

竖屏场景呈现，拉近受众距离。与电视新闻评论不同，《主播说联播》是基于移动终端技术环境下，运用竖屏场景进行传播实践的，而在人类理解语言、进行沟通、完成解读的全过程中，话语场景语境发挥着非常大的作用，不同场景语境往往派生出不同的传播效果。竖屏场景是一种观众通过手持即刻可以触达的近距离虚拟场景，听觉、视觉、触觉的多方位联动交融、即时点赞或者即时评论都在几秒之内瞬间完成，信息反馈高速畅通，为受众开启了传统媒介渠道根本无法提供的信息接收体验，看似人机对话实则完成了虚拟在线的“对话式评论”，受众在零时差的信道传输中，直接进入主播描述的认知模式。竖屏场景中单个人像的呈现，更是放大了主播的表情和动作，将细节呈现在受众面前，更具真实性。

叙事方式跨媒体

诞生于融媒环境下的《主播说联播》，其评论的内容基本源自传统电视新闻《新闻联播》，因在新媒体平台上播放，评论内容的选择和传播策略上与传统媒体呈现方式并不相同。美国著名的传播和媒介研究学者亨利·詹金斯最早提出“跨媒体叙事”，强调不同的媒介平台应该用不同的媒介叙事形态。

积极转变，精准呈现。以《主播说联播》抖音输出平台为例，其叙事策略完全贴合短视频平台的要求和特点。就发布时间来说，抖音平台对短视频时长有严格限制，以15秒左右的居多，但对播出时间没有界定，用户可以随时随地发布视频；就发布内容来说，抖音平台靶向受众直接面向年轻人，内容以娱乐化、生活化、猎奇化为主要导向，淡化宣传和说教色彩，营造对等交流环境。基于抖音平台的输出特点，《主播说联播》在投放时也将原本1-2分钟的短视频剪辑成更短的15秒版短视频，内容也倾向于软新闻、暖新闻的投放，如2020年5月25日发布的《工匠精神到底是什么》，2020年6月1日发布的《小时候一般怎么过“六一”》，2021年5月4号发布的《青春，到底是什么样的》，2021年6月27日发布的《“七一勋章”惊艳亮相》等短视频，都以价值引领、正面导向为出发点，但在叙事呈现上，打破了传统媒体一板一眼的模式化传播，针对抖音平台用户特征精准调整，以年轻态、生活态、可交流态的形式投放，足见在跨媒体的竞争和较量中，主流媒体争取话语权的决心。

宣导情绪，诉诸情感。一说到新闻评论，大众既有的印象就是严肃、说理、刻板，但传统媒体就事说理的评论模式已经不再适合当前受众的信息需求。在快节奏、高压力的生活状态下，同时获得娱乐和信息是受众打开自媒体平台的基本需求。2019年11月26日，《新闻联播》和《主播说联播》同步发表评论，前者刊播国际锐评《止暴制乱是当前民意迫切诉求》，表达犀利、语态严肃；后者发布短视频评论《“家暴”再继续，家就得“爆”了》，主播评论道“无论什么样的暴力，我们的态度都是零容忍”“真心希望我们的家园不再有暴力”。对比之下可以看到，《主播说联播》将叙事主体从“国”转向“家”，弱化宏大叙事，强调感性唤起，以唤起网民的同理心。可见，虽同是新闻评论，但相较传统媒体的诉诸理性，短视频媒体在价值观输出同质的情况下，更强调对情绪的感性宣导，以更加平和的、润物细无声的发声，从普通人的视角出发进行传播，合理引导舆论。

受众定位市场化

截至2021年8月10日，《主播说联播》抖音平台发布作品535个，粉丝数量3146.6万，获赞2.5亿。传统媒体的观众进入新媒体平台，摇身一变成了粉丝，贡献流量，实时交流。在跨媒体叙事传播策略的引导下，真正营造了一个平等互动的交流平台。

以受众为中心，强化交流互动。相比于每晚7点收看《新闻联播》的强仪式观，《主播说联播》则在移动互联的融媒环境下迅速消解了传统媒体定时定点观看的约束性。受众一旦选择了关注就变成了新媒体平台的粉丝，只要打开移动终端就可以随时随地接收信息，进行评论、互动，对感兴趣的受众评论又可以进行多次互动、对话、讨论，粉丝的收看行为相对随意且私人化，促进了个人意见的表达，在评论区形成了“观点的自由市场”，除了主播在视频中呈现出的价值输出外，评论区也同步聚拢了各种观点和思维导向，顺势勾连起社会、人、媒体三者之间的互动关系，这一点是传统媒体无法达成的。

化受众为粉丝，推动主播明星化。《新闻联播》中主播的形象是所谓“国脸”的象征，他们不仅仅是播音员，更是代表我国主流媒体权威性和公信力的一种符号化象征意义，但《主播说联播》让播音员从模式化的“符号”回归到鲜活生动的“个人”。播音员个性特征和色彩的出现，为主播明星化和粉丝热度化提供了支撑力。约翰·费斯克在《“粉丝”的文化经济学》中提出，“粉丝”生产力不限于新文本的生产，它也参与原文本的建构，从而将商业叙事或表演转化为流行文化。《主播说联播》对受众的“粉丝”定位非常明确。在第一期短视频中，主播康辉就表示“粉联播，有眼光”，将观众亲腻地称为“联播粉”。而随着短视频评论的不断推新，除了品牌粉丝“联播粉”以外，还催生很多喜欢主播个人魅力的“主播粉”。与传统媒介环境不同，在自媒体平台中受众作为信息接收者的同时，还是信息的二次发布源和影响源，在受众的转发、分享的过程中信息不断扩大传播范围，因此对品牌和个人的双向追随让栏目的关注度得到了极大保障，主流价值观输出在受众接收的广泛性上逐渐体现出来。

结语

融媒环境下，谁能争取到话语权的最大市场谁就掌握了传播的主动权。短视频新闻评论《主播说联播》作为传统电视媒体节目转型跨越的典型代表，其生动亲民的语言表达方式、贴合传媒业态的叙事传播策略以及精准的受众定位都为主流媒体争取话语权和引领价值观起到了积极的推动作用。