传统媒体在融媒体转型中的语境变化浅议

□ 陈雪玲

我们正有幸面临一个人类历史上屈指可数的大变革的时代。人类有文字记载的历史有近六千年之久，而从第一次工业革命到AI人工智能的出现，则不到300年的时间，我们刚好处在这发展最为迅速的时间。从互联网的出现到社交平台，到网购，到自媒体，到大数据，到深度学习，再到AI人工智能，这一切技术日新月异、应接不暇。每一次技术和应用的革新都对人类的生产生活方式产生深远影响。

目前，我国的网民数量是8.02亿，其中手机网民占比为98.3%。人在哪里，宣传思想工作的重点就在哪里。现在的人主要在哪里？在手机屏幕前。而新中国成立以来的传统宣传舆论主阵地是报纸是广播电视，不是手机。

近几年，传统媒体在进行融媒体改革的过程中，大多数注重的是平台的融合。在已有的诸多论述中，也是以平台融合、产业融合的角度去思考问题。这是一个较好的思考基础，但是在这个基础之上我们更应该提出另一个内容角度的思考，就是语境的融合，这是大部分传统媒体人还没有涉及和学习到的重要领域。

何谓语境及互联网语境特点

语境的本义就是指语言环境，是指在说话时人所处的状况和状态。语言环境有多种，一般来说有自然语言环境、局部语言环境和自我营造的人工语言环境。在传播学的概念中，每一种信息传播都有其自己的语言格式和文字习惯。互联网的出现让信息传播的语境出现了巨大的变化，这种变化既有互联网的共性，又有互联网发展不同时期的个性。

在互联网发展的不同时期，互联网语境有着不同的表现形式，但从共性来说，大致有以下几种：

平民性。互联网语境的首要特征就是贴近日常生活。就信息传播而言，原有的信息传播体裁各有特点，但总的来说呈现书面语的形式。而互联网语境的信息传播更多以口头语的形式出现，例如“本报讯”“本台刚刚得到的消息”“XX社最新消息”等用语，在互联网语境中基本上属于无效信息。

无差别性。传统媒体的新闻写作有不同的体裁，不同体裁所使用的文字格式也都各有不同，然而互联网传播打破了这种体裁差异性。在互联网的时代，没有人物通讯、专题、快报的差别。有事说事、有一说一，是互联网信息传播的语境特点。特别是在社交媒体盛行的移动互联时代，碎片化阅读成为信息接收的主流方式，在朋友圈、短视频、微信社群中传播的消息，不会再有既定的体裁与文字格式。

流行性。互联网语境有一大特点，就是每隔一段时间会有一段时间的流行语。这些流行语可能是网络热词，可能是游戏用语，可能是一段时间的视频热点，甚至可能是一些新生的语言缩略的表达方式。典型的案例有马保国视频中“年轻人不讲武德”“耗子尾汁”等一时间充斥网络，也有像早期的缩略语如“喜大普奔”“细思极恐”等新生成语。传统媒体人或对这些语言的出现嗤之以鼻，官方媒体也曾出面批判了这种现象，但在互联网上这种语言文化变化的影响却有它自己生成的客观规律，无法人为改变。

时效性。有流行就有时效，互联网语境有着非常明显的时效性，这种时效会让一部分互联网用语在红极一时后又淡出人们的视野。比如前些年非常流行的“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”“自从我膝盖上中了一箭”等热门游戏中出现的语句，在这几年已销声匿迹。

垂直性。互联网时代的信息传播显示出非常强的垂直领域性特征，这是这个时代的多元文化形成的，所以在互联网时代语境也出现了大面积的分化。有时看不同综艺节目的人群会形成自己的社群语境，例如在一档女团选秀节目中，一个叫王菊的选手因长相与传统女团成员大相径庭，一时间在网上掀起热议。没关注她的人被她的粉丝称为“菊外人”，由此又延伸出“地狱空荡荡，王菊在土创”这样的网络热语。与此类似，在B站热爱动漫的人群中，又有专门的“二次元”用语，如“中二”“正太”等。

文化拼接性。互联网语境中最难让人理解的就是一些看似完全没有关联的文化拼接。不知从什么时候开始，戴着红顶子的鳌拜成了中国的圣诞老人，而在图片表现上最常见的就是由演员徐锦江饰演的鳌拜。首先是因为徐锦江版鳌拜造型和西方圣诞老人类似，其次是“鳌拜”可以谐音为英文“all buy”，而徐锦江所饰演的另一个角色中有一句台词是“我全都要”，象征着圣诞节买礼物的大手笔。一系列光怪陆离的文化拼接，最终让徐锦江饰演的鳌拜成为“中国的圣诞老人”。

综上所述，互联网语境是丰富多彩的。如果不真正进入移动互联时代的信息传播语境，人们就很难真正完成传统媒体往融媒体方向的转换，也很难占领优势舆论阵地。近年来，人们已经看到大量的媒体在靠近或运用互联网语境。2021年新华社客户端新版上线的时候，用了《来不及多解释了，快上车》这样的标题；央视新闻早新闻板块的栏目名就叫《早啊！新闻来了》等。

传统媒体人应如何在新的传媒时代认真打磨内容，与互联网语境接轨，以赢得更多的舆论宣传阵地？笔者认为，传统媒体的语境改变是一个漫长而系统的过程，是认知转换的问题，是决心与形式主义决裂真正讲求传播效益的问题。

传统媒体在语境融合方面需要注意的问题

从实际操作的方法来说，传统媒体人与互联网语境的融合，还存在以下几个问题：

徒有其表无有其里。目前很多传统媒体的微信公众号已经能够在一些推文中掌握互联网文的标题规律。而好的标题是打开率的保证，是迈向语境融合的第一步，但在新闻资讯采编后内容上没有做什么大的修改，就进行多平台分发的现象广泛存在。广播新闻稿什么样推文中也什么样，微博上、头条新闻上还是一样。然而，不同的互联网平台因受众不同，其对于文案内容的要求也是完全不同的。媒体工作者在对新闻稿件进行多平台分发的时候，要针对不同平台对稿件内容进行再加工。例如，《福州站东互通改造三条匝道》新闻报道稿件的导语：

记者3日从市城乡建设局获悉，作为省重点项目和城区第二批治堵项目之一，站东互通改造工程的“3+2+1”提升迎来新节点。继去年11月火车站北广场直通三环地下通道开放后，该项目最重要的治堵部件——3条新增匝道4日全部建成开放。春节前，站东互通改造工程将全面完成。

这则导语对于互联网受众而言有不少无效信息。“治堵项目”“重点项目”“3+2+1”这类文字，会因晦涩难懂而变得几乎没有意义。这相当于将一些行政文件、会议记录中词汇摘出来，强行让受众去理解，甚至会造成受众的阅读困难。对于网民来说，新路怎么走，路程短多少，或用手绘地图直观地将新的匝道表达出来，这才是互联网语境需要的表达方式。

不走寻常路。传统媒体的信息输出是精准的、正向的，但是在互联网语境中，讲求眼球效应通常会顾左右而言他。文本在很多时候先不涉及信息本身，而在文章的最后通过一些神反转，猝不及防地连接到要表达的信息中去。这和当代年轻人爱炫、爱秀、脑洞大开的性格相合，他们就喜欢“语不惊人死不休”的效果。比如要做一个剃须刀的广告，推文可能会从三国战将的战力排名聊起，把赵云与关羽进行对比，把吕布与张飞进行对比，最后得出纠结战力排名，不如刮净胡子在颜值上打个翻身战这样的结论。

自然不刻意的正能量传导。很多人认为互联网文化就是恶搞、无厘头，其实这是错误的认知，实际上当代年轻人非常需要正能量的引导。在互联网语境中暖心的、解压的、精神崇高的、信仰坚定的、追求人生美好的内容，往往能够大受欢迎。这也是当代年轻人在充满娱乐精神的文化环境中自我反省与回归的自觉，没有正能量引导的人生是会感受到空虚的。然而，如何在互联网中传递正能量，有很多传统媒体没有找到正确的方式。大道理的宣讲、刻意拍摄的宣传片已经无法带动这一届的观众，他们想要看到真实的、不刻意的传递正能量的生活细节。越是朴素的话，越是不经意的视频捕捉，越是不显山不露水、贴近人心的句子，反而越能打动他们，让正能量成为网络上的大流量。

以专业度赢得流量。在互联网语境中，年轻人对于在某个垂直领域有着高度专业性的人总会带有无限的崇拜。如知乎、果壳网、B站这样的互联网平台当中，有很多带有极强专业性的博主能带动起大流量。而这对于传统媒体来说，其实是可以借鉴的，只要把垂直领域的内容做精做深做专，不怕没有受众。想要赢得年轻人尊敬，就得让他们看出传统媒体真的有两下子，在这个时候将专业性的内容做平民化的解读就成为互联网语境的重要组成部分。

以上，笔者只是初浅地对传统媒体人在进行融媒体改革中的语境转化问题做出初步的讨论。但总的说来，保持年轻的心态，对一切保有好奇心，保有强烈的求知欲才是传统媒体人做好融媒体改革的根本途径。