融媒背景下CGTN对外传播策略分析

□ 彭义云

在国际舞台上，由于传播话语权长期掌握在西方发达国家手中，中国媒体一直处于一种十分被动的局面：仅局限于宣传而非沟通，沟通过程并不畅通。部分西方媒体常年对中国形象进行着刻板扭曲化的报道，或者选择性不闻和“限流”。加上我国的对外传播主体基本以官方媒体为主，鲜有中国的民间力量在各类社交平台上发声，媒体主持人、记者在新闻报道中大量使用官方语言，宣传意图十分明显，导致中国主流媒体的国际受众接触率和公信力均较低。融媒体的发展使得国际传媒生态发生了翻天覆地的变化，在给传统媒体的对外传播带来了机遇的同时也带来了更大的挑战。

CGTN的建立

2016年12月31日，中国国际电视台（CGTN）正式开播，并且搭建了一个多语种、多平台的融媒体对外传播机构，其中包括英、西、法、阿、俄、纪录国际6个电视频道和3个海外分台（分别建立在北美、非洲、欧洲），1个视频通讯社和1个新媒体集群。在社交媒体方面，CGTN建立了庞大的社交媒体矩阵，在全球12大社交媒体平台运营了23个官方账号，入驻了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 等西方主流社交媒体平台，成为对外文化传播的重要环节，彰显了主流媒体承担提高媒体公信力，塑造国家形象，让世界了解中国的职责和使命。

CGTN的对外传播策略

充分利用社交媒体。CGTN在开播之初就以“电视主打，移动优先”为发展战略，采用“电视+互联网”的传播模式，着力引进先进技术，打造移动客户端平台，专注于开发运营多语种国内外社交平台。CGTN一方面在国内运营微博账号、微信公众号以及英语新闻频道主账号客户端，新媒体与传统媒体联动，将在传统电视媒体播出的内容放到微博、微信和客户端上发布；另一方面着力于打造海外社交媒体矩阵。到目前为止，CGTN主账号的Facebook上的粉丝数已经达到75，433，522人，在 Twitter上有 1207万粉丝，在 Ins上有 150万粉丝。CGTN充分利用海外社交媒体，实现客场发声、借台讲话、借力传播，大大提升了对外传播效果，扩大了国际影响力，拉近了与国外受众的距离。

叙事角度的变化：从“自说自话”到融通中外。媒体只有找到受众喜闻乐见的叙事方式，才能提升传媒的品牌魅力。CGTN深谙媒体叙事角度的重要性，所以新闻报道一般以“讲故事”方式呈现。The Faces ofAfrica（非洲面孔）就是一个很好的例子。CGTN-africa为了传播非洲人民自立自强的精神，选择让黑人自己讲述自己的故事。2019年2月25日，3个年轻的黑人男性向观众讲述了自己是如何在芭蕾舞领域——一个充斥着所谓白人精英的领域留下自己的痕迹的。他们故事很感人，非洲观众可以从中产生共情，令人十分鼓舞。

以短视频和移动直播为抓手，打造原创融媒体产品。为了吸引移动终端用户，CGTN推出一系列原创短视频，内容涉及时政微视频、微记录、微人物、微动漫等。2019年初，CGTN在海外社交媒体平台运营的Instagram账号发布的《中国首例无壳孵化小鸡出生》《中国校长带学生跳鬼步舞火遍全球》等视频，以新颖的题材和奇特的剪辑广受海外受众关注。

立足本土，建立国际化的生产团队。为实现精准有效的对外传播，CGTN立足本土实施本土化化传播策略，努力构建与当地受众相适应的话语体系。CGTN的本土化策略主要体现在以下三点：一是内容制作的本土化，二是人才启用的本土化，三是媒体运营的本土化。由于当地人熟悉当地的文化传统和宣传体系，更易于引发海外观众的共鸣，所以CGTN格外注重储备海外人才，内容生产团队大量启用国际人才，积极聘请当地的媒体人担任CGTN节目主持人、记者或嘉宾。

CGTN对外传播困境

对外传播背景：国际事务话语权相对集中。在国际传播舞台上，西方发达国家牢牢掌握着国际话语权，把控着国际事务的议程设置和舆论导向，尤其是2001年中国加入WTO以后，部分西方发达国家建立舆论壁垒，对中国形象进行丑化处理，对中国的报道进行选择性限流和不闻。如中美女主播刘欣与翠西的精彩约辩，主持人刘欣在辩论中有力驳斥翠西宣扬的对华“经济战”的言论，引起了海内外受众的广泛关注。毫无疑问，这是CGTN一次成功的“借船出海”实践，借美国的媒体平台“客场发声”，既宣传了CGTN的传媒品牌又传播中国理念，但是部分海外受众则反映在国外社交平台上无法及时看到或完整看到相关新闻。

叙事方式：从宣到传难以转变。首先，难以消除国家创办所带来的宣传机器的不良印象。长期以来，我国媒体的对外传播都是宣传大于传播，正面报道大于负面报道，“审慎性”大于“即时性”，在某些方面我国对外传播还基本停留在过去的战争模式，老是想着宣传中国，但采取的手法往往不符合国际受众的特点。对国外受众来说，我国对外传播的内容都是经过国家审查和批准的，带有浓浓的政治宣传色彩，因此会对中国媒体传播的内容先入为主地产生戒备，形成我国对外传播媒体是国家宣传机器的认知框架。CGTN作为我国对外传播旗舰媒体，是国家在整合现有英语频道资源的基础上创办的，天然地会给受众带来国家宣传机器的不良印象。

其次，东西方思维方式与话语方式不同。思维方式的不同决定了新闻报道话语结构和叙事方式的差异，中国式思维方式在对外传播过程中容易引起海外受众的误读。一条按照本国语言习惯播报的新闻如果照搬到国外进行报道，可能会让国外的观众感到不知所云；一个被本国观众所熟知的带有指向性意义的镜头，如果在他国恰好带有相反的意义则可能会引发冲突。我国主流媒体在对外传播的过程中，应努力使用本土化语言，了解当地文化以避免误读、冲突的发生，而不是照搬国内的思维方式和话语结构进行传播。

CGTN对外传播建议

善于“借嘴说话”，“借船出海”。大多数海外受众更相信本国媒体和权威人士所说的话，CGTN应善于“借嘴说话”，积极邀请有社会影响的外国专家、权威人士、意见领袖、新闻人士、网红博主等来中国进行实地考察，回国后与受众分享自己的切身经历。长此以往，海外受众将越来越信任中国媒体、愈加客观地了解中国。

“两面提示”及“诉诸理性”的传播技巧。CGTN应注重多采用“两面提示”的传播方式，不要单一地对本国进行正面报道，这样会使受众产生不信任感，从而影响媒体的公信力和权威性。同时，“诉诸理性”的表达方式更符合西方受众的话语体系，如在中美女主播约辩中CGTN记者刘欣采用对话不对抗的方式大方应对，赢得了海外受众的认可。另外，对外舆论传播离不开语篇功能和词汇语法，CGTN应加强高频词汇的使用。

在人际传播中推广CGTN传媒品牌。一般情况下，人际传播的效果要远远大于大众传播。CGTN应注重淡化政治宣传色彩，全面贴近受众，结合外交活动，在人际传播活动中推广传媒品牌，积极走进中外的民间互动中，在中国文化走出去的过程中，在企业间的商贸往来中，在全球重大议题的交流中甚至旅游中传递、塑造中国国家形象，面对面讲述中国故事。

建立海外拍客系统，加强与用户的互动。融媒体时代，用户即媒介，媒介及用户。增强用户黏性，最直接的方式就是让国内外用户直接成为内容的生产者和制作者，打造CGTN自己的拍客系统。海内外拍客进行选题、拍摄和投稿，CGTN设置统筹主编、视频编辑、内容总监等对拍客提供的素材进行层层把关及专业化处理。拍客的素材一旦被选中，CGTN则应向其支付稿费。用户和媒体联动打造精品、有趣的PUGC短视频，既可以加强媒体与用户的联系，又可以为CGTN持续提供优质内容。

总之，作为中国重要的对外传播旗舰品牌，CGTN在融媒体实践、叙事角度、制作团队等方面做了很多有益尝试，并且努力探索出了一条自己适合自己的独特路径，是中国媒体进入世界市场的一次大胆尝试。虽然CGTN在许多方面仍存在不足，但随着我国走出去进程的深入和开放程度的进一步加深，CGTN未来必然会探索出更加有效的应对策略。