抖音短视频对沈阳城市形象传播影响刍议

□ 徐亦宁 张琳

城市作为“想象共同体”具备实与虚的双重空间特质，实质空间是指城市的客观存在，虚拟空间是指媒介映像及受众对城市形象的主观感受。从古至今，城市与传播的关系随着文明的演进不断向前发展。步入21世纪，全球化、城市化浪潮、新媒介技术等现代化命题交织激荡，“城市形象”相关议题的地位在日趋剧烈的社会竞争中逐渐凸显。

随着互联网及移动终端的飞跃式发展和空前繁荣，短视频作为传播新兴力量崛起。据CNNIC报告，截至2020年6月，我国网民规模已达9.40亿，其中短视频用户规模为8.18亿，短视频一跃成为仅次于电视的居民休闲娱乐方式。在短视频应用梯队中，抖音由于活跃用户量、用户黏性指数等指标排名突出而高居榜首。在抖音平台上用户自发采集与分享身边的城市影像，经亿万受众浏览、评论与转发，激发了视频内容的社会阐释功能，实现了对城市形象不间断的立体多元建构和传播，“短视频”与“城市形象”结合，并不断迸发新业态。意识到这一优势，众多城市引导民间力量加入，城市形象传播呈现了“政府搭台、民众唱戏”的新格局。

沈阳是东北地域中极具影响力的中心城市，同样也是我国历史文化名城，具备丰富的人文地理和现代科技资源。抖音平台对构建和传播良好的沈阳城市形象、提升市民的幸福感，推动城市经济建设发展起到了重要作用。

抖音短视频对沈阳城市形象传播的影响

打破受众偏见，重解文化密码。视听技术兴起前，人们对城市形象的感知往往受制于狭窄的认知渠道，这种刻板的历史遗存会触发类似“魔弹论”的传播效果，使受众对城市文化的认知具有片面性和惯性。而短视频的勃兴为打破固有印象、重解城市底蕴带来了契机。近几年，抖音平台联手多城官方部门，通过“话题挑战”相继制造了多个“网红城市”。“2018抖音之城”排名中，沈阳在全国排名第15，播放量达14.8亿次。作为抖音“城市文化宣传计划”2.0版本首发城市，沈阳市于2019、2020年联手抖音平台两次开展“美好沈阳DOU起来”活动，通过邀请众多明星及网红来吸引网友注意，又通过发起抖音有奖话题挑战赛来吸引网友热情参与，最终得到了超八成的UGC视频，其主题涵盖广泛，涉及沈阳的特色美食、自然景观、地标建筑、超新科技等，播放量达20.6亿次。在网民的视频中，盛京皇宫、大帅府、中街等悠久地标焕发了新生机；七星湖公园的荷花池、辽大的银杏林、沈阳初雪雪景等景致营造怡然氛围；风味鸡架、特色烤串、鲜族冷面等美食，成为外地网民的心之所向。这些视频引得大批网民前来“云观赏”。短视频虽不如传统纪录片叙事恢弘，但胜在多彩的平民视角，通过生动和亲切特质激发受众的认同与共鸣，使沈阳城市的文化符号深入人心。人文地理风貌搭载新兴技术列车，使受众既领略了沈阳古都孕育千年的历史文化风情，又感受了新时代下沈阳多领域的快速发展，籍由此为沈阳的城市形象传播开辟了新方向。

拉近受众距离，重塑政务形象。习近平同志曾强调“让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道”。大众传媒受新兴媒介冲击，政务机构入驻抖音平台成为新趋势，“爆款”政务号如雨后春笋般涌现，借由新的表达方式与群众交流。政务号优势体现在三方面，第一，政务号能发布权威信息。在2020年初的新冠肺炎疫情爆发期间，“沈阳日报”全程跟进最新讯息，包括每日确诊病例、官方辟谣、地铁和医院的运营时间等，及时而全面，给沈阳人民吃了定心丸。第二，政务号能传递专业知识。在2020年10月10日的一则视频里，“沈阳消防”记录了消防员用土扑灭火源的示范内容，点赞量达12.1亿次，深受网民好评。第三，政务号能引导正向风气。在2019年10月6日的一则视频里，“沈阳发布”记录了一女子在红灯期间跑到马路中央拾起掉落国旗的暖心举动，点赞量达5.7万次；2020年7月16日的一则视频里，“沈阳发布”介绍了一沈阳男子在2020年初用11天自建口罩厂、生产数万只N95口罩的事迹，点赞量达12.8万次。沈阳市的政务号通过鲜活的案例分享进行现场说法，以亲和、幽默的话语取缔了往日的“说教”灌输形式，凭借天然的官方权威性在受众心中建立了新的政务面貌，吸引了大批粉丝，有力地拉近了干群关系，传递正能量，为沈阳政务形象构建和传播提供了新机遇。

吸引受众兴趣，重建旅游形态。《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》表示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡视频数达到7亿，播放量超过万亿次，催生了文旅业“打卡经济”，带动了各地区旅游业发展。沈阳作为“东方鲁尔”“盛京皇城”，既拥有重工业城市的沉稳与豪迈，又具备王朝古都的沧桑与厚重。辽河文化、满清文化、工业文化交织互构，谱写了古老而璀璨的地域风光，为后人留下很多文旅资源。各种特色地标随着“打卡热”的兴起不断出现在游客的短视频中：修缮后拥有东北最大室内夜市的老北市文化园；满清故宫皇家建筑群；山峦叠嶂的娱乐胜地棋盘山冰雪世界……抖音上“沈阳故宫”话题的播放量达7548万次，“中街”的播放量达4507.3万次，“沈阳网红店”的播放量达9.6亿次……在这些不断攀升的数字背后是沈阳知名度和来访率的日渐提升。2019年，沈阳市共接待了国内外游客9510万人，增长率达到15.2%。全年总收入达到875亿元，增长率达到15.3%。“打卡热”的诞生与抖音平台的机制和受众的心理不无关系，在算法技术支撑下，抖音平台会对短视频热度潜力进行考核，达到要求便会予以流量扶持，向全网推广，形成影响力。受众在这种信息环境的浸淫下出于好奇和从众的心态纷纷前去“打卡”，并再次将短视频上传到平台上，最终经过打卡行为的层层裂变造就了无数网红地标，这是移动短视频技术的操控者和应用者共同发力构成的盛况，也是流量经济的产物，为沈阳的经济发展赋予了新动能。

对抖音中沈阳城市形象传播的冷思考

作为短视频类顶流应用，抖音对于城市形象的宣传功不可没，但在享受着短视频红利的同时，也要注意背后暗藏的问题。

过度的逐利化氛围阻碍优质内容输出。被称为“流量池”的抖音势头正盛，吸引了多方利益主体前来掘金，在此背景下，一方面许多优质视频会被权重视频的洪流所吞噬；另一方面优质内容创作者成为了资本的寻租人选，此时优质内容会被植入广告，创意及内容呈现难免受阻。如何使优质信息刺穿利益厚壁到达受众跟前，是亟待解决的问题。要解决这个问题，扶植一批权威官方号或许是一条合适的进路，相较于自媒体来说，专业媒体拥有更好的信息资源、内容生产能力和更有效的管理及分工体系；相较于商业组织来说，专业媒体更为注重质与效的平衡。因此，专业媒体有产出质与绩双优内容的优势，能够在鱼龙混杂的网络短视频环境中突出重围，积累受众口碑，推动城市形象的深入传播。

过度的娱乐化氛围造成“网红”难以长红。“娱乐至死”的社会环境一方面削弱了受众对文化深度的探索欲，另一方面削弱了受众主体意识，使得大众陷入社交媒体平台的仿效群欢中，对更迭不断的热点选择了浅层次的盲从，而城市文化的深层次底蕴在泛娱乐化中被忽略。对于城市形象传播来说，一时“网红”难以长红的现象同样是亟待解决的问题。要解决这个问题，首先要肃清和引导社会环境，一方面提倡对待文化的“工匠精神”，使传播主体认清自身责任和使命，使传播受众辩证对待娱乐信息；另一方面提倡文化市场的“双效统一”，让“垃圾”文化无处藏身，使文化传播始终葆有正气和生命力。其次城市自身也不能松懈长远发展的理念，要注重挖掘潜在内涵，提升价值建设，使城市形象的构建和传播始终依托于城市底蕴。

结语

短视频应用的火爆使城市形象传播乘上时代快车，获得了前所未有的新机遇。在抖音平台上，很多城市脱颖而出，在知名度和经济发展上得到大幅助推。但事物总有正反两面，欣欣向荣的载舟海底亦藏有诸多暗礁。沈阳作为东三省重镇，拥有得天独厚的自然资源和历史人文资源，如何抓住此契机，建构和传播独特的东北城市形象，积极应对风险，是我们需要持续研究的问题。