视频社交媒体兴起，视听内容更需做好差异化

□ 本刊特约评论员 江坤

2020年以来，视频社交成了最热门的社交媒体形态。从Vlog、Plog融入主流媒体报道体系，到微信视频号凭借自身庞大用户群体和巨大流量池强势入局短视频社交领域，经过一年多的发展，可以说短视频社交以抖音、快手、微信视频号三家为首的三强格局已定。

与此同时，移动社交媒体平台间圈层化、差异化趋势日益明显。现在，抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎等代表性的社交媒体热搜榜的内容差异越来越大，即使是相同的内容，不同平台用户在评论中展现出的观点也显著不同。这反映出社交媒体同类用户聚集、社交媒体竞争进一步加剧，平台日益重视细分市场的社交媒体发展格局。

即使是在视频社交媒体内部，以“发现美好生活”为口号的抖音也与以“拥抱每一种生活”为口号的快手在内容上的差异日益明显。抖音多展示精致的、美好的、阳春白雪的生活，而快手更愿意拥抱差异性，发掘更多平凡人的平凡事迹。

视频社交媒体的差异化发展趋势反映出视频社交媒体的兴起满足了用户对于快节奏、高内容密度视频内容的需要，同时，视频社交的迅速兴起也使得视频内容生产者拥有了最为广泛的潜在用户群体。这一切并不意味着视频内容竞争的激烈程度有所缓和，恰恰相反，在短视频内容算法推荐的机制之下，视频内容面临着更加严重的少量头部内容传播愈加广泛迅速、更多腰部尾部内容传播愈加困难的“马太效应”陷阱。

如何打破这种陷阱？差异化的内容生产可能是破局的关键所在。传统媒体的内容生产是“一张王牌打天下”，一档精耕细作的节目可以在不同频道上反复播出，仍能吸引广泛的用户注意。然而，这一切的实现是以内容生产不足为前提，是用户在无从选择之后的被迫妥协。

目前，越来越多的力量通过各种各样的路径进入内容生产领域，甚至已有部分地区出现了MCN机构批量以“文化工业”的方式生产“网红”和“大号”的产业。这些内容生产者虽然生产的内容质量良莠不齐，但是在庞大的内容基数之下，在经过用户的“大浪淘沙”之后，筛选出了一批创作能力极强、创作速度极快的账号。这些账号所生产的内容在质量上或许可能有所欠缺，但不可否认，快速的更新频率能在一定程度上弥补内容上的不足，在人类猎奇心理的驱使下，这支队伍成为视听内容市场竞争中的重要力量。

为应对来自这一类账号的竞争，学界提出了颇多的应对策略，其中，提升内容质量是提及频度最高的一条。我们要认识到，目前视频社交媒体上的竞争本质上是对平台流量的竞争，而算法是流量的控制者，要获得巨大的流量，必须先得到算法的青睐。在实践中，提升内容质量是重要的，但如何提升内容质量？提升了内容质量就一定能得到算法的青睐吗？这都是有待学界回答的问题。而在算法作为“黑箱”的媒介环境下，高度垂直的、具有差异化的内容会得到算法的青睐，则是必然的。

因此，差异化内容可以说是目前视听内容成本最低、收益最高的发展战略。根据“市场补缺者”的理论，结合目前视频社交媒体广泛的用户市场，即使是极小众的内容也能获得极高的市场效益。同时，视频社交媒体圈层化、差异化发展的大背景已经证明，在追求“个性”的算法面前，或许“大众”的内容才是最不受大众欢迎的内容。