融合与定位：区域融媒体产品生产再思考

□ 刘丛倩

自2014年媒体融合成为国家战略，经过六年的发展，融媒体建设已经成为从政府决策到媒体实践的行为自觉。2018年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就如何做好新形势下宣传思想工作提出新要求，指出“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，要求“推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。2019年1月，中共中央宣传部和国家广播电视总局发布《县级融媒体中心建设规范》，对融媒体建设提供实践指导。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发指导意见，要求传播体系要向互联网主阵地汇集，要走好群众路线，要以先进技术引领融合等。国家层面持续对媒体融合进行顶层设计，是主动顺应新时代传播规律、适应新形势下社会治理的切实需要。伴随媒体边界的模糊，各级传播机构也在不断调整生产机制和组织结构。就融媒体产品生产这一环节而言，也应顺应变化，重新梳理生产逻辑，校准产品定位。在中央印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中，对内容生产作出了方法性指导：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”以下结合成都高新区基层融媒体生产实践，对融媒体产品生产进行再思考。

基于供需关系的产品生产再思考

变化。社会学家齐格蒙·鲍曼在观察现代世界时，提出了“液态社会”的概念。在他看来，“我们共同生活在一个多变世界中，在一种严重的、没有希望的、不稳定的状况”。鲍曼先后用《流动的现代性》《流动的生活》《来自液态现代世界的44封信》等专著来描绘充满流动色彩的人类生存环境，阐释现代社会的多变和不确定。我们将自己置身于永恒的变化中来回顾信息传播史会发现，“媒体”这个概念经历了聚焦、模糊、扩散、再聚焦的过程。从公元前1世纪凯撒在古罗马议事厅外设立的手写公告板《每日纪闻》，到蒸汽印刷技术推动的报纸，从海底电缆和无线电技术塑造的广播和电视，到今天全球用户达30亿的社交网络Facebook，媒体在不断被重新定义，传播所走过的每一步，都是和时代、和技术共舞的。从历史意义上来说，“融媒体”也不是一种恒定的媒体形态，是这个时代的“暂存概念”，是我们和时代、和技术共舞的手段。然而，无论媒体形态怎么变化，从历史来看有一种关系却是持久而稳定的，这就是信息需求和供给的关系。不论是古罗马公共广场上的纪事木板，还是今天随手触及的移动设备，人类对于信息的需求和供给始终没有改变。信息需求在哪里，供给就要去哪里。

定位。信息一旦进入供需关系，就成为了产品。信息产品化把内容视作和其他工业化产品一样被消费，它们需要和工业化商品一样，最大限度吸引消费者的注意力，进而培养潜在消费群体，以期获得未来的“商业利益”。然而，人类的注意力是有限的，“知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤”，“选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力。”在消费逻辑中，媒体内容是产品，融媒体中心是组织，如果产品不能占领消费者心智，那么融媒体中心作为组织存在的根本也发生了动摇。因此，看见、听见、接收、到达，是融媒体产品和组织的立足根基。但移动传播时代，每一个人都是一个传播节点，社会网络由无数个节点构成，产品如何被看见、听见、接收和到达？邓肯·沃茨在SixDegree中讲到：“形成传染式级联的关键，不是信息本身，而是信息触及了什么样的网络结构。”尼尔·弗格森在《广场与高塔》中援引Going Viral一书的观点：“在病毒式传播的过程中，节点扮演着关键的角色，不仅是枢纽或中间人，也是‘守门者’——它们决定是否将特定的信息传递到它们所处的网络中。”这就解释了为什么有些信息能够被广泛传播，而有些却不能，就是因为传播开始的节点、传播的集群或网络都是不合适的。对于融媒体产品生产，定位就成为关键，需要对产品一事一议，不断校准产品定位，寻找节点和网络。

基于区域特性的产品生产再思考

区域特性与区域人群。为应对过度传播社会中信息不被接受这一难题，“定位”成为内容生产的一种新工具。里斯和特劳特在“定位”理论提到，“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。然而，定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”信息产品化，是近30年来媒体生产逻辑的一次改变，供应方需要分析“潜在顾客”在哪里，他们需要什么产品。只有与“潜在顾客”的注意力关联度越高，产品传递才会越有效。从基层来看，区县是国家治理的毛细血管，区县融媒体中心作为信息舆论引导的“最后一公里”，是新时代社会治理的重要抓手。区县人口数量、人群特征、区位特性、主导产业、与中心城市的距离等因素，都决定了“潜在顾客”的心智特征。以四川省成都市高新区为例，截至2020年12月，成都高新区工作居住人口近150万，累计市场主体超过23万户，企业超过15万户，汇聚各类人才超过60万，电子信息、生物医药和新经济是三大主导产业。这就决定成都高新区的融媒体产品需要从区域特性出发，服务于区域半径内的人口、产业及各类生产要素，聚焦民生、科技、金融、产业等众多领域，向半径内的企业主体和个体提供适应其需求的产品，以实现和“潜在顾客”的联接。

区域半径内的融媒体产品特性。就区域半径的物理空间来看，服务社区、有权威性、具有本土价值的融媒体产品是半径内人口的刚需。2020年初，新冠肺炎疫情将人类社会生活从工业时代形成的基于现实空间的生活方式，强行切换到了信息时代基于网络空间为主导的新生活方式。疫情的到来也加速了传播范式转变的程度和深度。疫情期间，全国已建成的融媒体中心迅速投入应急状态，基于地域优势服务区域半径，实时发布动态信息，传递权威信息。根据成都高新区融媒体中心统计，2020年1—4月，成都高新区融媒体中心立足本区，生产和传播防疫抗疫融媒体产品1038件。同期，成都高新APP产品发布数量环比增长94.9%，单日最高发布超过30条，日均发布超过15条，原创产品环比增长215.2%，页面浏览量（PV）环比增长225.8%。仅春节和2月，成都高新APP发布相关产品550余件，月点击量较2019年12月高2.6倍。消费者对于现实空间中与自身物理距离有密切关联的信息表现出强烈需求，区域融媒体生产应抓住“最后一公里”这一区域半径，在本土性上下足功夫。另外，就区域半径的人群特征来看，面面俱到的产品逐渐不合时宜，有一定垂直性和排他性的专业化产品则显示出较大的消费需求。以成都高新区为例，成都高新区是首批国家高新技术产业开发区，以“发展高科技实现产业化”为立足之本，区域半径内的人群对于产业类的信息产品显示出持续需求，这就要求供应方或供求双方需要从形式到内容实现与产业特性的匹配。

上下融合：融媒体产品生产实践反思

基于对供需关系和区域特性的再思考，成都高新区融媒体中心在生产实践中不断定位校准不同产品。2020年生产的系列视频《新声》可以看作是对以上理论思考的实践反思。该系列视频共3集，每集8分钟，分别以“连接与未来”“疫情与应战”“动能与焕新”为主题，访谈了原中国科学技术发展战略研究院常务副院长王元，四川大学华西医院教授、四川省第一批援鄂医疗队队长罗凤鸣，迈克生物市场总监余康，华为企业协同云服务域总监助理吴垠，商汤科技青年专家、电子科技大学副教授王国泰。产品用竖屏视频和深度文字的形式，探讨了在全球化的今天，在面对未来发展的不确定时，科技创新将怎样重塑经济体系，创新主体如何穿透未知，持续实现突破。

产品策划：供需关系再定位。《新声》系列访谈的策划始于2020年2月。疫情出现后，成都高新区融媒体中心立足本土，聚焦民生、科技和产业，从春节开始连续进行抗疫宣传，仅春节和2月，生产传播产品约550件。与此同时，成都科技融媒体中心聚焦成都市应急科技攻关一线，在疾控中心、华西医院以及核酸试剂研发企业等一线挖掘生产融媒体产品约1500件，阅读量超过400万次。然而，伴随大量的一线采访与观察，两家内容生产机构都在实践中发现了疫情信息过载的趋势。随着疫情防控形势的变化，双方都尝试将目光聚焦于疫情后，聚焦于区域和社会的未来发展上。成都科技融媒体中心是全国首个城市级科技融媒体中心，长期聚焦科技传播，其运营的政务微博“成都科技”位居全国十大科技微博第一。由于成都高新区的产业特性和科技特质，两家机构在业务交流上保持着紧密的关系，目标消费群体也有一定的重合。经过多次讨论，双方以产品为导向，自发融合生产，确定了聚焦“区域科技创新”，做“理性、冷静、有长期价值”的融媒体产品这一策划思路。

上下融合：服务半径和专业深度的拓展。成都高新区融媒体中心和成都科技融媒体中心共同组建项目团队融合生产，在成都市科技局和成都市科技顾问团的支持下，专访科技战略、医疗、生物医药、人工智能、电子信息等相关领域专家学者和科研人员共5名。形成以“科技创新”为总揽，以“连接与未来”“疫情与应战”“动能与焕新”为主题，面向未来的科技冷思考产品。产品生产恰逢疫情防控攻坚阶段，出行和执行十分困难，团队将访谈现场搭建到离采访嘉宾最近的地方，远在北京的专家访谈，因为跨省出行需完成隔离等防控要求，最终选择了委托北京相关团队协助完成的方式。从区域特性上来看，成都科技融媒体中心所涵盖的物理半径更广，其聚焦的专业领域也更集中，成都高新区融媒体中心通过产品生产的上下融合，迅速拉大了区县融媒体产品的服务半径，也在科技领域的专业性上获得了更深的指导。

结语

技术革新狂飙突进，事物不断萌芽、生长和消亡。从历史进程来看，融媒体中心建设是过程，不是结果，融媒体产品，更需要不断校准定位实现联接客户。在“液态社会”中，区域融媒体产品生产始终处于“流动性”的困扰中，从供求关系出发，以区域特性为靶心，以“最后一公里”为服务半径，从消费逻辑寻求生产逻辑，或许可以实现联接。然而，当我们把融媒体产品视作工业化产品时，其作为思想的产出，又不能像工业化产品一样被复制。这些困惑和悖论本身也是一种驱动，驱动融媒体建设持续思考，适应变化。