基于“使用与满足理论”分析县级融媒体中的短视频创作与发展

□ 鲁慧

5G时代的到来代表着现代化信息技术的发展，同时媒体融合趋势也越来越明显。2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。

“使用与满足理论”认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，受众对于县级融媒体所发布的内容并不是毫无过滤的接受。若按照早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观来讲，县级融媒体发布的内容对于受众来说就是“命令”，对于每个受众都有效，但是在使用与满足理论之下，县级融媒体若想达到好的传播效果，就必须洞察受众的需求，传播有意义的内容。

县级融媒体产品应该具有的特性

县级融媒体作为宣传思想工作和精神文明建设的基层平台肩负着提升传播力、引导力、公信力、影响力的责任，同时其内容也有其特性。

接近性。接近性是新闻的特性之一，分为地理、心理、性别、年龄、兴趣爱好上的接近。县级融媒体产品的接近性体现为地理上的接近性和心理上的接近性。作为县域内的基层媒体，其媒介产品不仅要面向市民，也要面向广大的农村人群。市民和农村人群把县级融媒体作为接受和反馈信息的渠道，成为了基层党委、政府和基层群众的双向沟通渠道。县级融媒体也趋向于用生动鲜活的语言来表达人民群众喜闻乐见的热点、难点，而不是用教条式的公文陈述，以增强公信力和传播力。

服务性。县级融媒体产品在一定程度上基于人民群众的需求而生产，所以其不仅发挥信息传播与沟通的作用，同时也服务于城乡居民的工作和生活，便于他们适应社会适应和参与政治。近年来，信息化技术不断发展，移动智能终端设备在农村普及，农村群众对于信息的选择性需求也远大于从前。为此，县级融媒体产品要想赢得基层群众的持续性认同感和信任感，也需要不断地加强其自身的服务性和生活性。

引导性。县级融媒体产品的受众多是县级区域之内的群众。随着城镇化的推进，原有农村群众的家庭、收入、职业等生活环境发生了变化，为了适应这种新的变化，农村群众需要学习新的生活技能和生活规则。面向县域受众的县级融媒体产品结合受众的需求，将其本身具有的舆论引导功能转换成教育引导，向受众传播普及实用的生活知识。

短视频的特征

推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，是以习近平同志为核心的党中央作出的重大战略部署。为推动这一战略部署的发展，各地融媒体单位都在寻求积极的建设方案，以求使县级融媒体建设达到“1＋1＞2”的效果。随着移动终端的全面普及，短视频的特点促使其成为广受欢迎的一种融媒体形式。

时效性强。相对于传统的新闻视频，短视频的制作较为简单。随着信息化技术的不断发展，拥有一部智能手机就可以随时随地的拍摄、制作、发布短视频。这代表着每个人都可以是短视频的创作者和制作者。新冠肺炎期间，外出拍摄条件有限，多个县级融媒体中心用手机拍摄制作了防控疫情的宣传小视频。这些小视频在传播防控知识的同时，还将防控疫情的实时情况传达给了受众。这就打破了新闻视频的时空的限制，也满足了人们的快节奏要求。

传播性强。短视频顾名思义是时间较短的视频。一般来说，短视频的时长不超过5分钟，也正是因为短平快的特点，其传播内容易于被广大受众接受。同时在移动客户端的普及之下，其内容的精炼性和形式的简洁性，让短视频的传播度越来越高。以往冗长的新闻视频阅读性较差，无法实现大量的转阅，短视频可以凭借简练和有针对性的主题内容扩展传播链，将灌输式传播改为渗透式的传播。

互动性强。短视频的形式和内容虽然简短精炼但是具有多样化的特征。县级融媒体的生产模式由PGC变为“PGC＋UGC”，受众具有创作和发布的权力。短视频的时长较短，且转发评论自由，人们可以选择自己感兴趣的内容上传转发到自己的社交账号上，供网民发表自己的见解。信息传播和互动使得县级融媒体的信息反馈渠道愈加成熟，也有利于其自身内容发布质量的提升。

现阶段县级融媒体中短视频创作存在的问题

短视频改变了传统新闻的发布方式，倒逼媒体做出变革。但是由于县级融媒体单位难以转变运营传统媒体的思维模式，所以在运营短视频时会存在这样那样的问题。

运营者的新媒体素养需要提升。新媒体的即时性并不代表着新闻制作和发布的随意，运营者缺乏互联网思维，做不到“网言网语”的话，就容易使其短视频的制作中规中矩。在互联网时代，利用短视频进行新闻报道，不应该只着眼于重大活动和重大事件中的领导发言。新媒体平台是一个网罗天下信息资源、互动性强、表达方式多样的平台，所以用短视频进行报道时采编人员一定要学会新媒体表达，传达群众关注的新闻事件现场和核心细节等。

视频内容及风格杂乱。现有县级媒体平台的短视频内容和风格比较杂乱。从画面上看，横版和竖版模式不统一，视觉效果差；从画质上看，清晰度差别明显，清晰度差的短视频观感效果不佳；从选材上看，类别跨度大，且过于随意，缺乏整体规划。县级融媒体平台作为专业的媒体机构，拥有视频策划制作的专业团队，所以在内容产出上应该有一定的逻辑和特定的风格。即使县级媒体平台所发布的内容囊括多方面，但是短视频的创作需要在整体风格上保持一致，在维护县级融媒体原有形象的基础上添加新意，增加吸引力。

县级融媒体短视频创作发展的路径思考

引进新技术，提高运营人员的新媒体素养。为了提高融媒体建设效果，中央级媒体的融媒体建设投入了大量的设备，引入了更多现代化技术，并且采取了联动策划等措施，发布了很多高质量的短视频。县级融媒体单位也应该与时俱进，引进例如无人机拍摄技术、VR/AR等虚拟现实技术等，多角度、多维度地呈现出内容精彩、高质量的短视频。同时应该培养工作人员的新媒体素养，令其抛弃老旧运营思想，以互联网思维来运营短视频。可以使已有人才转型，引进技术设备的同时，要求设备供应方对单位内工作人员进行设备使用的相关培训，或者与专门的培训机构合作，定期选派短视频运营人员前往合作机构学习巩固新技术。

精准定位，增强互动性。县级融媒体平台在制作短视频之前应该先开展调研工作，了解受众所需，针对自己的受众群体进行内容排布。只有精准定位才能创作出有本区县特色的短视频。为了达到更好的效果，在创作中可以采取“PGC＋UGC”的生产模式，使短视频的生产过程更加精细化，素材来源更广泛也更亲民。与传统的新闻视频制作相比，短视频的拍摄和制作资金投入少，人力、物力都比较节省，便于本地取材，因此可以更好地挖掘本地特色，了解受众需求，传播有价值的信息。

提升视频内容，形成特定风格。县级融媒体平台要为本地的民生政务服务，使融媒体全面覆盖用户的日常生活。由于短视频包容性强、易操作的特点，县级融媒体借力短视频可以更好更快地建成“新闻＋政务＋民生”的服务平台。县级融媒体要深入调查之后，对本区县内民生热点新闻进行及时的追踪报道，形成兼顾本地和外地人特色的短视频栏目。风格上建议统一用竖屏，画质上建议用专业设备拍摄，选题上结合当天新闻内容。

结语

县级融媒体中心建设是媒体融合的基层着力点，是巩固舆论主阵地，提升基层传播力、引导力、影响力、公信力，更好地服务群众、满足群众美好生活需要的重要途径。短视频以短平快的特点快速发展并且受到受众的广泛欢迎，但对于县级融媒体中心的传统媒体人来讲，要想运营好短视频，必须转变自己的工作理念，提升自己的新媒体技术水平，建立起新的视听语言体系。信息化和网络化为融媒体带来了很大的发展机遇，县级融媒体应该抓住这一机遇，抓住短视频这一突破口，增强自身的传播力和影响力。