探析大数据时代背景下数字营销与品牌建设的广告传播

□ 杨洋

数据已经渗透到当今每一行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。数字化产业推动媒介的快速融合，两者共同实现了数据爆炸式的发展，这使得受众的媒体接触习惯发生了改变，进而影响了消费和决策行为。整个广告体系也在大数据的背景下发生了前所未有的变革：传统媒介在互联网强大技术的支持下不断加强融合超越了自身限制，而大数据也将媒体进行整合从而实现了碎片受众的聚合化，为数字化精准营销提供了现实基础的数据。

大数据时代，用户媒介接触习惯形成了从多用传统的PC端变为PC+移动双端组合的跨屏互动趋势，随之而来一系列的信息流和以数据为核心的精准营销闭环、消费营销效应逐渐取代了传统的消费营销理念。数字内容生产和数据挖掘能够帮助企业明确消费者的潜在需求，节约时间与成本，从而实现资源的最优配置。这种数字营销也成为当下品牌营销必备的手段。未来，“大数据+数字营销”将推动营销业态不断发展，成为企业品牌建设发展必经之路。

数字营销在品牌建设广告的核心逻辑

以消费者为中心，重视效果营销。技术的发展使企业能够更容易洞察消费者的购买意图，以大数据为背景的精准广告把中心从媒体价值转移到消费者价值，媒体只是记载保留用户行为的渠道和载体，用户才是传播路径中最为重要的核心。营销者通过大数据，有针对性地了解消费者的需求痛点，以此来决定产品的定位方向以及怎样的营销行为才会增加消费者的品牌粘性等。因此，能真正为企业品牌带来长期利润且有生命力的营销广告绝不是追求一时销售量的增加，而是能够为品牌构建以消费者为中心的互联关系网络。

以大数据和互联网平台为依托的新型广告媒体也通常凭借自身特殊的媒体特点以及技术优势把广告传播的受众市场由“大众”到“分众”，再到“个众”的大变局进行细分，通过技术手段精准捕捉和定位个体用户，进行精准化、实时化、个性化的广告投放，向特定的个体用户传播极具针对性的广告，提升广告传播效果，从而推动“品牌营销”到“效果营销”的转型。

比如亚马逊网站使用了推荐营销机制系统，针对大数据收集到的特定用户，从网站首页的商品展示推荐到进入购买商品的界面详情，直到下单结算的整个网上购买环节都进行个性推荐，其销售转化率高达60%。

技术驱动与创意驱动并存。在大数据营销时代，创意的重要性一点也没变。如何在海量信息中脱颖而出，这就需要数据平台与广告公司之间不断合作，让数据+创意打造出更有品牌力、销售力的营销案例。

大数据时代的数字营销和以往的传统营销有所不同，数字营销更重创意与技术的双重体现，这种驱动模式也让品牌建设广告的运作有了质的飞跃。首先，品牌运用数据挖掘获得精准的目标消费者，再将结合新科技打造的富有品牌内涵和产品功能的广告在合适的时间、地点、需求进行精准投放，以此来打动消费者。大数据算法赋能内容营销，数字技术让内容营销更加智能和高效。将技术与创意结合，体现品牌建设广告的艺术性和科学性，这样才能重新抓住客户，重新体现自身价值。

以内容营销+关系营销为主。数字营销重视内容营销。在如此优越的条件下，主推内容所获得的效果比推广告要好很多。借助社交平台和自媒体，广告商可以直接进行内容的生产，直接与用户互动；自主开发应用程序，开通微博、微信账号，利用社交媒体发起话题，开展多种形式的内容传播，为内容市场带来新的增量，形成有效的内容传播。

不仅如此，移动互联网的社交属性也让来自天南地北的不同身份、不同兴趣爱好和生活方式的用户通过网络平台建立互动关系。利用用户所在的交际关系网，让用户通过分享，自主进行宣传。让用户接受广告，并带动身边朋友，将数字媒体传播的影响效果提升到前所未有的程度。把握这一社会属性，让用户传播广告，也是数字营销的新逻辑之一。

数字营销在品牌建设广告中的策略

用技术创造激动人心的品牌产品。营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”。

网易云音乐就在大数据运用上创造了让人惊叹的品牌产品。网易云通过回顾用户的年度听歌报告，触及用户的情感痛点，激发用户分享的意愿。通过盘点和汇总每个用户歌曲的大数据为每位用户都制定了属于自己的个性化定制报告。在报告中包括年度歌曲主题词汇、最常听的歌曲、最新出的歌曲、最小众的歌曲，配给暖心温柔的文字，并对用户的报告进行数据分析。经过歌名和歌手等内容的加持，报告中的数据从冷冰冰变得有血有肉。

用技术营造难以忘怀的品牌体验。在注意力被手机信息碎片分裂的当下，全方位多层次的体验营销是吸引消费者的利器。品牌若想提供消费者前所未见的体验，需要巧妙地结合创意与技术，为体验者带来独特的感受与回忆。唯有这样，品牌才能在一片喧嚣中让人印象深刻。

宜家2018年做了一场名为“遇见未来的北鼻”的数字营销，从数字互动的角度，将技术结合艺术，给宜家品牌带来温暖的创新之风。宜家运用人脸合成、人脸关键点识别、人脸年轻化等技术，将宜家样板间布置成可以为消费者提供线下体验的游乐场。当男女体验者分别扫描各自脸部进入样板间后，便可近距离地触摸和感受品牌，一路见证孩子从1岁至6岁的成长，畅想未来家庭生活的模样。这样新奇的营销玩法引发众多参与者分享活动到社交媒体，吸引更多人前来宜家门店体验。

这种品牌体验营销因其主题化、场景化、沉浸式特点，天然具有高卷入度、参与度的优势。在保证线下体验独特、趣味的前提下，只需稍加引导，即可引发消费者大量的分享与讨论，形成有效的社会化传播，实现线上线下闭环传播的良性生态。

用技术带来营销效率的裂变增长。现如今“推销”时代已经过去，品牌更应该利用技术创新与消费者高度相关的内容来吸引消费者参与营销过程，将分享品牌控制权、与消费者对话互动，建立病毒裂变增长式的营销效率作为重中之重。

星巴克与微信联合推出社交礼品体验“用星说”小程序平台，正式开启星巴克数字社交消费体验。这场社交礼品的形式变革也一定程度上代表了品牌消费和社交网络的真正融合。该小程序可以被看做是发放咖啡数字券码和享受会员服务的平台，消费者可以通过微信分享给亲朋好友商品券码，获得券码的用户可前往线下店进行扫码免费获得商品。

这种赠送礼品卡的宣传方式，利用中国人爱送礼、爱讲人情这一特点；并选择微信小程序的熟人关系及分享的方式，将“请你喝咖啡”融入了浓浓的情感与文化成分。这个具有病毒式裂变效应的创意，为品牌取得可观的营销增长。

结语

科技推动了各类媒体的发展，也进而重构了广告生态。毋庸置疑的是，技术带给人类生活和商业发展的影响是无可言喻的，技术更给营销赋能了无限的想象空间。大数据时代为品牌建设广告营销提出了新议题和机遇，但也无不暗含诸多挑战。如何在不违背广告伦理的前提下，秉持开放先进的思维，充分利用大数据提供的契机更好地赢得市场，是品牌和广告人应该思考的问题。

尽管大数据技术的应用带来了大规模个人数据泄露的隐患，但我们不能因此否定它的价值。为此，一方面，我们可以加强政策引导，完善机遇大数据信息分析的品牌建设理论依据，形成政府完善服务、学界研究理论、企业积极实践的品牌建设新局面；一方面加强人才建设，构建基于大数据数字营销的品牌建设培养体系，保护数据安全，努力推进数据共享，提升品牌营销质量。

曾经的商业模式与管理思维在大数据的时代背景下已有逐步改变的趋势，数字营销是一种技术手段的革命，也是蕴含着更深层次的观念革命。正是因为这种顺应时代发展变迁的产业发展趋势，我们才绝对相信未来会有更多企业的品牌建设在数字营销的加持下走向更加数据化、智能化的道路。