基于“他者”视角的跨文化视频——“洋网红”的短视频内容和角色定位

罗南希

“网红”即网络红人，最初的“网红”是指因某个事件或某种行为在网络平台走红，受到网民持续关注或在某一专业领域深耕而为人熟知的人。自媒体时代的到来，使“人人都有麦克风”，“网红”现象呈井喷式发展。社交媒体、视频平台的产业化发展催生了一批批各具特色的网红，而“洋网红”则是网红时代的新兴群体。“洋网红”是指外国网络红人，他们多有在中国生活或旅行的经历，通过生产高质量的跨文化短视频，把自己所观所感的中国和世界通过社交平台呈现给观众，扮演着跨文化传播者的角色，逐渐在跨文化传播中发挥着重要的作用。

本文选取在哔哩哔哩视频网站（B站）拥有680万粉丝（截至2021年6月）的外国博主“我是郭杰瑞”为研究对象，分析跨文化博主发布的短视频的主题分类和态度表达，探析“洋网红”博主的在华传播实践及其跨文化意义。

一、研究对象和方法

郭杰瑞，原名Jerry Kowal，美国犹太人，是通过发布跨文化短视频在B站走红的海外博主。他在B站开设了“我是郭杰瑞”个人频道，视频累计播放量达7.8亿。新冠肺炎疫情期间，央视新闻独家对话郭杰瑞，与其合作出品了四期《相对论》活动作品，郭杰瑞也因此被粉丝亲昵地称为“战地记者”。

本研究运用python软件爬取郭杰瑞2017年入驻B站到2021年6月共计436条视频的标题，采用词频计量、内容分析以及情感分析相结合的方法，从主体分类、态度表达、标题设置等方面总结郭杰瑞在B站所发布短视频的内容呈现形式，探索其从开设B站账号至今的内容生产逻辑及短视频在跨文化传播中的作用和意义。

二、洋网红传播内容的呈现形式和主题特征

（一）内容呈现形式:基于“个体叙事”的话语体系建构

传统媒体时代，信息技术还未普及，内容生产的工具和手段主要集中在少部分精英人群手里，跨文化传播的手法以“宏大叙事”为主，公众对跨文化传播的接受和理解也因此停留在国家和民族的层面。自媒体时代，个人博主通过内容的创作展示自我，构建传达意义的话语空间。个人博主将视角对准个人生活和习俗文化，使得受众对跨文化类视频的理解更具个人相关性。郭杰瑞通过主题的设置、场景的搭建，从个人化视角为公众解读时事热点、洞悉文化习俗的差异，通过分享生活日常和旅行美食，建构起基于“个体叙事”的话语体系。

郭杰瑞入驻B站有4年之久，发布的跨文化短视频内容丰富，主题鲜明，在生活、科技、资讯、美食等方面都有涉及。本文参照王国华、高伟、李慧芳的论文分析框架，将郭杰瑞短视频内容的主题分为生活日常、明星娱乐、旅行美食、习俗文化、热点事件、发展成就等六个方面①，对郭杰瑞的436条原创视频进行内容分析。

如表1所示，郭杰瑞的短视频以旅行美食和生活日常为主，是视频创作的主要主题。创作早期的内容多是这两种类型。同时，由于郭杰瑞的外籍人士身份，他在进行主题创作时也会生产一些和习俗文化相关的内容。近些年来，他的视频内容逐渐向热点事件倾斜。

郭杰瑞在B站发布的400多个短视频中，有303个打上了“生活”分类标签。郭杰瑞早期的短视频多是通过体验式的分享，为网民介绍美国的生活日常。在《美国人有多浪费？我去翻垃圾桶给你们看看！》《1000元烤整条鳄鱼！美国硬核烧烤怎么样》等高播放量的视频中，郭杰瑞多是以个人出镜的方式，为中国网民介绍美国的生活习俗和特色美食，从体验者视角和网民分享并不为国人熟知的美国文化，用“我去翻垃圾桶”“美国硬核烧烤”等句子吸引受众眼球，满足网民的猎奇心理。“个体化叙事”增强了网民的参与感，满足了观众的“在场感”，话语空间虽为郭杰瑞所建构，延伸的意义却为网民带来了不同文化的多元解读。

（二）态度表达:中国形象的“他者延伸”

本文还对郭杰瑞的短视频标题样本进行了归类抽取，筛选出涉及中国的共计159条短视频，并进行情感分析。如图1所示，郭杰瑞的短视频内容对中国的态度以中性为主，占总量的65%，肯定态度位居第二梯队，占总量的34%，而对中国持否定态度的内容极少，只占总量的1%。

洋网红作为跨文化传播的重要群体，在跨文化传播中具有独特的“他者”优势。郭杰瑞的短视频内容并不像一般意义上的洋网红那样，通过无脑吹捧中国表达对中国的“喜欢”，实则是为了博眼球，发布的短视频并没有什么实际意义。他发布的与中国相关的短视频，多是站在旁观者和体验者的角度，为观众展示“他者”镜头下的中国，并不会带有强烈的主观倾向，而是通过中立、客观的立场，表达个人对中国生活和文化的感悟。

在郭杰瑞的主页搜索“中国”关键词，播放量位于前三的短视频标题分别为：《解放乌克兰美女择偶标准，许多中国男生很不错！》《我从美国回到中国啦！实拍中美防疫区别有多大？》《中国产品引发美国人排队购买！听听美国人怎么说？》。从郭杰瑞的短视频中可以得知，中国男生在外国人眼中具有“对女朋友好”“很喜欢照顾女人”等印象。同时，他客观阐述了中美两国防疫的区别，表达了自己的直观感受。从他的短视频中，粉丝也能得知美国人对中国产品的看法。以上这些看似不相关的议题，实际上都能从各方面获知“他者”心中的中国形象，从“他者”视角看到一个立体、多面的中国。作为中华文化的享有者和传承者，来自外籍人士的“他者延伸”对国人自身的文化实践具有重要的借鉴意义。

（三）视频标题:“注意力为王”下的多元呈现

通过对郭杰瑞的短视频标题进行词频统计，筛选有效样本，得出郭杰瑞短视频标题的词云图，如图2。

图2 郭杰瑞短视频标题的高频词汇

互联网时代的“内容为王”，一定程度上可以理解为“注意力为王”。洋网红通过标题的巧妙设置，可以迅速抓住读者眼球，最大程度地吸引粉丝群体的注意，增强用户黏性。郭杰瑞的短视频标题设置凸显地域性，以“美国”（278 次）、“中国”（94 次）、“纽约”（59 次）、“印度”（21次）为代表，具有鲜明的地域识别性和可读性。同时，“大”（37 次）、“最”（36 次）、“美”（33 次）、“多”（32次）等形容词和程度副词的应用，也为视频标题增加了趣味性。通过“挑战”（30 次）、“郭杰瑞”（29 次）、“老美”（26次）、“买”（24次）、“对比”（23次）等极富个性标签的字眼，打造极具个人魅力的鲜活“人设”。

从图2可以得知，虽然食物类关键词所占样本总量的比例不如以上所分析的内容，但不同形式的食物关键词却填充了郭杰瑞视频标题词云图的大部分空间，美食类短视频作为具有轻松、治愈意味的风格符号，一定程度上能够缓解当代年轻人的压力，体验式的美食视频也能让观看者体验到“云吃播”的幸福感。

类目丰富的短视频为郭杰瑞“留住”了粉丝，纷繁多样的视频内容使其受众群体不断扩大。郭杰瑞的身份从说着不流利中文的“我是郭杰瑞”变为和央视新闻联动的“战地记者”。他充分运用“注意力为王”下的生产逻辑，通过视频标题的巧妙设置，让其多元的视频内容直观地呈现在受众眼前。

三、洋网红在跨文化实践中的角色定位和传播作用

（一）优秀跨文化内容的生产者

从“我是郭杰瑞”的bilibili个人空间主页可以得知，郭杰瑞的视频内容主要分为生活、科技、资讯、美食、动物圈、汽车、运动七个类别。其中生活和美食类的视频量最多，分别发布了298条和114条。同时，郭杰瑞的视频表现手法丰富，大部分以体验和分享为主，也会辅以讨论和对比等形式。视频风格鲜明，种类繁多，从多元视角为受众呈现跨文化视频。

社交平台和媒介技术双重助推“网红经济”持续发力、我国经济社会不断发展，吸引着越来越多喜欢中国文化的外国网红入驻中国自媒体平台。在跨文化短视频数量不断增加、影响力不断增大的同时，内容同质化、缺乏深度也成了一个较为严重的问题。洋网红作为跨文化传播者应该具有客观、独到、深邃的眼光，扮演不同文化之间的“桥梁”角色。

短短4年的时间，郭杰瑞的身份换了又换。他是美食的分享者，是美国真实一面的传递者，如在短视频《为何美国疫情死十万人，社会震动不如一个非裔之死？》中，他就将镜头聚焦真实的美国，为我们解读美国种族歧视的深层渊源。他也是中华文化的适应者，长期旅居中国，拍摄了一系列体验中国美食和文化的短视频作品。他更是深度内容的对话者，他走上街头，通过采访美国路人，增强跨文化的深度意见交流。诙谐蹩脚的中文发音是郭杰瑞短视频的一大特色，视频中，“我是郭杰瑞”“这个不辣”“那我现在走吧，拜拜！”等具有个人风格的性格标签，丰富了郭杰瑞跨文化视频的传播符号，通过内容、个性双重元素的叠加，探索出属于自己的内容生态循环系统。作为在华跨文化传播的长期实践者，郭杰瑞这类深耕内容的优质网红，能够发挥好“桥梁人群”的作用，减少“文化误读”。

（二）国际交流新路径的探索者

李子柒在YouTube上拥有2000万的粉丝，优秀的跨文化传播实践使其得到官方媒体的表扬。郭杰瑞在拍摄视频的后期，因客观、不带个人主观意识的传播风格，以及优质的跨文化视频内容，被央视新闻“聘请”为“战地记者”，在B站与央视新闻官方账号合作了四期《相对论》系列作品，视频内容涉及中美文化差异、中美关系重大热点事件、中美疫情等，累计播放量超过1000万。郭杰瑞不仅在我国社交媒体发布了许多优秀的跨文化视频，也在YouTube平台开设了个人频道。截至目前，郭杰瑞的YouTube频道已有二十余部作品播放量超过了100万，这说明郭杰瑞在海外也拥有一定的受众群体。

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务②。央视新闻与郭杰瑞的跨文化联动，为加强我国国际传播力度提供了微观思路。主流媒体可以通过寻求和郭杰瑞这样的专业人士的合作，从小切口着手，把握对外传播的思路和方向，主动掌握话语权，通过跨文化类视频的合作来增加国际传播的影响力，为我国掌握国际话语权积攒海外受众的支持度。通过“相对论”式的对话节目，可以为海外受众呈现一个客观的中国，一个外国人眼中多元的中国。

拉扎斯菲尔德曾提出两级传播理论，他认为大众传播的意见并不是直接流向受众，而是经过意见领袖这一个中间环节实现二级传播。郭杰瑞身为在中外都拥有一定知名度的洋网红，是社交媒体上拥有广泛受众的知名人士，可以发挥意见领袖的作用，将含有中国价值观的内容通过两级传播传达给粉丝群体，为外国观众塑造可信、可爱、可敬的中国形象③。

（三）跨文化传播中的“第三人视角”

洋网红作为中外不同文化的中间群体，不仅从他者视角解读、塑造着中国文化，作为自身文化的传播者，也履行着传播本土文化的职责，更为跨文化传播提供了“第三人视角”，消解“文化”休克、增强“文化适应”，从“第三人视角”为跨文化传播实践提供了崭新的思路。

郭杰瑞的部分视频将镜头对准美国，传播本土文化满足中国观众对美国的好奇，让人们从日常生活、衣食住行的方方面面了解到美国文化与中国文化的差异，为理解美国文化提供更客观的判断。同时，辅以中美之外第三方国家的视频内容，二次叠加国人对第三方国家文化意义的理解，减少陌生的第三方文化和中国文化之间的冲突。不论是哪一种文化类型，来自哪一个国家，都能在中国社交媒体完成充分的沟通和对话，消弭中国文化和他国文化的距离感，增进不同文化之间的相互理解，实现跨文化的多向传播。

四、结语

郭杰瑞等洋网红在中国社交媒体上通过生产跨文化类视频，进行在华传播实践，从视频的呈现形式到标题设置和情感表达都体现了鲜明的个性特征，充当跨文化实践中的积极成分，为中美两国的跨文化传播以及中国的国际传播提供了崭新思路，成为跨文化传播实践议题的主要探索者。随着全球化的发展，跨文化传播必然成为国家之间建立友好关系、促进文化之间交流合作的重要手段。正确引导洋网红进行中国形象的“他者”塑造，避免负面洋网红的反向传播对中国文化造成冲击，引领跨文化传播往正确的方向迈进，是时代赋予中国和每一个中国人的重要使命。

注释：

①王国华,高伟,李慧芳.“洋网红”的特征分析、传播作用与治理对策——以新浪微博上十个洋网红为例[J].情报杂志,2018(12):93-98+117.

②习近平:加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL].新华社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.

③习近平:加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL].新华社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.