基于量化分析的电影《少年的你》营销创新体现

（上海交通大学 媒体与传播学院，上海 200240）

2012 年，《那些年，我们一起追过的女孩》吹来了一股怀旧风，此后，青春题材的电影开始大量出现在大银幕上。但是随着《小时代》《栀子花开》《原来你还在这里》等电影的高开低走，青春题材电影渐渐成为了“烂片”的代名词。近年来，导演们不断探索青春题材电影的边界，类似于《过春天》《狗十三》等“残酷青春”影片的出现，获得了不错的口碑，但是在票房上不尽如人意。2019 年《少年的你》将校园暴力这一社会话题带入大众的视野，实现了叫好又叫座的成绩。根据电影票房网的数据，电影《少年的你》在2019 年度内地票房排名第9，历史排名第31，总票房15.32亿。该片获得第39 届香港电影金像奖最佳影片、最佳编剧、最佳女主角、最佳导演等8 个奖项，并入围第69 届柏林国际电影节新生代单元。

电影《少年的你》的主演周冬雨和易烊千玺，看起来是流量明星，最开始影片的营销活动也只是粉丝界的狂欢，但是从电影前期物料的投放、中期的口碑和之后的表现来看，它又不仅仅是一部“粉丝电影”或者“青春电影”。

一、前期：海报、视频等物料投放，借势营销，音乐营销

（一）以微博为主的物料投放，带动其他社交媒体。

微博热搜榜经历了两次“石化”（不允许更新），每一次都持续了一周时间。在没有微博热搜的一周里，网友们虽然有其他渠道获得最新的热议话题，但总感觉少了一点氛围，因为他们已经习惯了微博的“议程设置”。没有了微博热搜，就少了一个可以“围观群high、发泄过剩精力”的公共广场。另外，目前的国民级社交产品，包括微博、豆瓣、知乎等，只有微博拥有最自由的转发、评论机制。也因此，“买热搜”“做热搜”成为众多产品宣发的重要阵地。

从艺恩数据库中，我们可以看到电影《少年的你》的粉丝群体以女性为主，还可以看出女性群体获得咨询的重要渠道之一就是微博。电影《少年的你》在营销宣传中，把重点的阵地放在微博上，建立微博话题100 多个，上映期间相关话题也频上热搜榜。

上映前期，官方微博通过连续放出的“角色海报”“陈念版预告”“小北版预告”，在社交平台上广泛传播和预热，这样的传播方式可以让大众对于电影产生期待，也展现出主创们的认真和耐心，消除了不少人对“流量”的质疑，增加了对电影的期待。

笔者分别将电影上映前期、中期、后期的微博热搜话题、讨论和阅读量做了一个表格，以寻找电影营销团队的营销重点。通过统计可知，电影前期的微博话题主要集中在两个方面：角色海报、MV、预告片、剧照等常规物料和定档日期。

《少年的你》海报不同于其他青春片的清新感，而是充满了粗粝的质感，海报角色没有精致的妆容、华丽的衣服，这是在近年来的国产青春电影中非常少见的，打破了微博用户对于青春片的既有印象，吸引着非粉丝群体的关注。

另外，影片的两位主演周冬雨和易烊千玺，一位是90后金马影后，另一位是00 后养成偶像，在这部影片中的形象也和之前的银幕形象大有不同。周冬雨是“谋女郎”出身，但是在演完了《山楂树之恋》之后的几年中鲜有水花，被媒体称为“最不起眼谋女郎”，直到2016 年《七月与安生》的热映，周冬雨才算是真正回到了大众视野，并且和马思纯一同获得了金马影后。之后2017 年的电影《后来的我们》，话题度和票房都很有保证。《少年的你》宣传中，把周冬雨和易烊千玺的“寸头”作为营销的重点，在给微博用户留下深刻印象的同时，让人看到了周冬雨的可塑性，也有了“万物皆可周冬雨”的说法。

从艺恩2018年和2020年的数据可以看出易烊千玺是娱乐圈的流量明星，自带“流量”有利有弊。“归国四子”时期，流量是投资方的信心来源，可就是在《少年的你》上映之前的暑期档，鹿晗主演的《上海堡垒》口碑和票房“扑街”，观众不再为“流量”买账。易烊千玺和与他同期出道的王源和王俊凯相比，演艺经历并不丰富。王俊凯此前已经参演了大制作《长城》，在《解忧杂货店》中出演男二号，担任《我们的少年时代》的男主；王源参演了王小帅执导的《地久天长》，搭档柏林影后咏梅和影帝王景春。易烊千玺此前只是在定制剧《我们的少年时代》《青云志》中参演，戏份并不是很多，直到上映之前的《长安十二时辰》获得了良好的口碑，路人才渐渐关注到易烊千玺。从《少年的你》预告片中，也可以看到易烊千玺实力不俗。

《少年的你》以微博为主，带动豆瓣、知乎等社交媒体联合造势，截至本文创作前，豆瓣约有10.7 万人评价，评分结构大体呈“F”型，说明电影口碑还是很好的。

（二）音乐营销

在影片第二次上映之前，2019 年6 月13 日，由林俊杰作曲并演唱的影片主题曲《我们很好》MV 单曲专辑，上线QQ音乐半小时就卖出了8万多张，获得QQ音乐金唱片认证。翻看MV 的评论，可以看到点赞数前几名的评论都是关于《少年的你》中的台词。就这样，影片的宣传阵地，就从仅有的国民社交平台，扩大到了音乐平台。至于音乐平台为什么选择QQ 音乐，在大众的印象中，由于背靠腾讯的资本，QQ音乐拥有广泛的群众基础。通过艺恩2019 年的一份报告可以看出，QQ 音乐力压酷狗音乐、网易云音乐，是最受欢迎的听歌平台。

（三）借势营销

《少年的你》原定于6 月27 日上映，上映前夕是高考，影片的背景和高潮戏份也是关于高考，于是有了一场借助高考的营销。周冬雨的那张海报上写的是“只要我不认输，就没有什么可以把我打倒”。易烊千玺的海报上写的是“反正也没人在乎我，我有什么好怕的呢”。其他的还有“我相信未来总是光明的，现在担心也没什么用”。不仅交代了电影里的角色性格，也迎合了现实里的高考氛围。

二、中期：内容营销、音乐营销、品牌联动营销、KOL 助阵等

（一）内容营销

除去电影的总话题，比如“少年的你”“电影少年的你”，影片其他的热门话题集中在影片内容上，比如“少年的你细节”“少年的你结局”“少年的你哭惨了”。这种话题类似于知乎中的“细思极恐”话题，不仅仅能形成一种在“公共广场”讨论的气氛，也可以增加话题的曝光量，让看了这个话题但还没有去电影院观看的用户可以通过这些激烈的讨论引起兴趣，转化成影院的观众。

（二）音乐营销

影片上映后，音乐平台上线了易烊千玺演唱的情感曲《念想》。易烊千玺以歌手身份出道，又是本片的主演，翻看该歌曲的评论，可以看到点赞数前几名的评论都是关于《少年的你》中的台词。这样就使影片在音乐平台的影响力不止停留在影片发行前期，还延续到了中期。

（三）KOL 助阵

在中期的微博热搜中，笔者观察到有7 个涉及其他名人的话题也助阵了电影的热搜，分别是“王俊凯王源包场”“易中天”“马伊琍”“李银河”“雷佳音”“章子怡”“林允儿”。其中，王俊凯、王源和易烊千玺是同一个组合出道，而且本身自带强大的流量，拥有很多CP 粉、团粉，可以极大地吸引这一部分粉丝去观看影片。易中天和李银河不是电影届的人士，却是社会科学界的学者，《少年的你》这部影片具有非常强的社会关怀性质，所以两位学者的助阵使得影片上升了一个层次，也使得宣传的针对人群扩大了一些。雷佳音、林允儿、章子怡是电影届的前辈，他们的助阵显示了他们对后辈的关怀，也使得观众对于影片的质量有了期待。

（四）多品牌联动营销

在中期，除了内容营销、音乐营销、KOL 助阵等，片方还与多个产品品牌方发起跨界营销、联动营销。

第一个是在拍照软件Faceu 上线电影同款贴纸，与美颜相机发起晒照话题活动。因为这几年美妆博主越来越多，为了引流，越来越多的博主开始做仿妆。《少年的你》中周冬雨和易烊千玺的妆容是一大亮点，联合Facue 和美颜相机两大拍照软件，可以极大增加电影的曝光率和观众的参与感。

第二个和Ipluso 联合定制首映礼。Ipluso 一家国产文具用品商店，《少年的你》有一个标签是青春，易烊千玺的粉丝中也有很多是中小学生，所以通过文具品牌联动可以实现双方共赢。

第三个是联合携程旅行，解锁重庆酷炫玩法，跟着小北游重庆。最近几年，电影电视剧的火爆通常也会带动取景地的火爆，不论是《隐秘的角落》中的湛江，还是前几年《左耳》中的福建、《最好的我们》中的青岛二中，可以看到非常多的观众带着一种“朝圣”般的心态去打卡。“重庆打卡”推出后，在微博、小红书上也可以看见许多影迷的打卡。

其他的还有搜狗输入法独家首发电影定制皮肤，永璞咖啡发售限量联名咖啡，易烊千玺代言的VS 沙宣也进行互动支持。所有这些联动营销都增加了电影的曝光率和观众的参与感。

（五）短视频营销

2016 年短视频（如美拍、小咖秀）风靡一时，如今抖音快手的加入形成了“+短视频”时代，小红书等社区产品如今也都引入了短视频信息流推荐，加入短视频大军。“短视频”因其巨大的流量成为新的宣传阵地。

但是《少年的你》在短视频营销方面相对薄弱，电影官方抖音账号一共只发布了21 条短视频，基本使用的是影片名场面和宣发物料，基本没有“直播卖货”等新的短视频营销手段和专门策划。

三、后期：口碑维护、开发周边等

（一）口碑维护

《少年的你》在下线之后不断有获奖的消息传来，登上微博热搜，为在网络的平台的放映和之后在其他国家和地区的上映维护口碑。其中还有“少年的你弹幕”这样的话题，提供了二次讨论的话题。

（二）开发周边

除了视频的变现，《少年的你》出版了电影书，随书附赠精美的文具礼品以及易烊千玺的签名，这个产品主要是针对易烊千玺的粉丝。

四、结语

电影《少年的你》在营销创新方面打法比较常规，前期使用海报、预告片等物料，中期进行内容营销、大咖助阵，后期做口碑维护。营销中比较出彩的是多个领域的KOL 来助阵，以及易烊千玺和林俊杰高质量的歌曲和MV。看起来影片需要重视短视频营销这一块，但是《少年的你》在其他方面的营销都做得很扎实，抖音快手等没有得到重视的原因应该是和影片本身的定位不符，所以无伤大雅。