传播心理学视域下戏曲短视频的创新传播策略

孙艺凌

（江苏师范大学 江苏 徐州 221116）

戏曲与短视频的结合，不仅为短视频增添了戏曲的文化内涵，也给戏曲找到了新的传播模式。截至2021 年1 月，在抖音平台搜索“戏曲”，其话题的播放量已达45.7 亿次。戏曲短视频引发了网友们很高的关注度，成为戏曲艺术传播的新的重要形式。笔者将从传播心理学这一视域出发，从信息注意的角度，结合戏曲短视频在“抖音”平台的实践经验，探究戏曲短视频的创新传播策略。

一、戏曲短视频的创新动因

（一）生产制作门槛低

传统的戏曲视频多以戏曲电影、戏曲录像等形式出现，其内容的制作集中在少数戏曲工作者手中，需要借助专业的影视公司和媒介公司进行生产，而且对演员的专业戏曲表演能力有较高的要求，这就导致了一直以来戏曲视频的质量虽高但内容古板的问题。而随着网络技术的发展，短视频制作者可以随时随地打开短视频应用软件，点击录制按钮，就可以分享此时此刻的精彩内容给更多的用户。此外，各类短视频软件中不同的特效、贴纸、伴奏、配音等功能，可以更好地满足人们对戏曲表达的多元化需求。而这种去专业化的内容生产方式，不仅让更多的用户欣赏到了丰富多彩的视频内容，也让更多的非专业人士有机会参与到戏曲内容的生产当中。相比于传统的戏曲视频，简短的短视频可以让受众快速了解最新的戏曲表演内容、热门的戏曲资讯、精彩的演员表演片段等，满足人们对戏曲、演员、剧团等信息的认知需求。因此，想要让更多人通过有趣便捷的方式传递、诠释戏曲内容，满足受众的认知需求和表达诉求，戏曲主动去专业化，抓住戏曲短视频的传播平台不失为一种方法。

（二）注意力资源稀缺

注意，常指选择性注意，是人心理活动中一定的指向和集中的能力。我们所处的互联网时代，信息资源丰富、更新迭代迅速，人们被碎片化的内容裹挟。因此在现代市场经济运行过程中，支持戏曲艺术传播所必需的生产要素并不难获得，真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。随着互联网、5G 等网络通信技术的高速发展，人们快节奏的生活方式也出现在精神领域中，形成快餐式的文化消费，而集视听画于一体的短视频的出现打破了传统的传播形态，吸引了广大受众的注意力。短视频的时长一般在5 分钟之内，可以在短时间内抓人眼球，而戏曲作为世界三大古老的戏剧文化之一，虽意蕴丰富，但大众审美特征的变化，使得人们更追求快节奏的内容生产，戏曲缓慢的节奏、陈旧的传统题材与受众的距离较远，导致年轻受众对这一艺术体系的认知模糊不清。在碎片化的信息时代，多元的艺术作品比比皆是，人们的选择范围扩大。因此，在注意力资源短缺的时代，传统的戏曲艺术想要引起受众注意，拓展戏曲的发展道路，以其独特的魅力保有文化市场的话语权，首当其冲的就是顺应时代潮流创新传播策略。

（三）受众需求转变

在马斯洛提出的人的需求层次理论中，社交需求位于第三层级。随着新媒体的快速发展，传统的电视、台式电脑等“横屏”媒介逐渐淡出视线，以智能手机为代表的“竖屏”时代到来。从横屏到竖屏，不只是屏幕尺寸和方向的变化，人们对视频的需求也发生了转变。在获得信息时，人们不再仅仅满足于感官刺激，对于社交的需求也逐层递增。网络短视频平台近年来已经从单一的视频内容分享逐渐转变成集互动评论、视频直播、内容社区为一体的综合社交平台，受众对于更加丰富多元化的短视频表达和社交需求有了更多的期待。短视频集音视频、图文、互动等多种形式为一体，不仅拓宽了创作者的宣传方式和传播手段，在社交需求方面也增强了用户黏性。因此戏曲这一传统艺术想要进行创新融合走进大众视野，就可以通过受众需求的转变借助新媒体的舆论场互动使得受众的社交需求得到满足，通过点赞、评论、转发等方式，引发全网的社交话题讨论，提升用户黏性，更能延长受众注意力的延续。

二、戏曲短视频的传播局限性

（一）信息同质化

在互联网时代，算法根据用户喜好筛选信息进行智能化推荐，因此，越来越多的同质化内容出现，很容易形成信息茧房，使受众沉迷其中，脱离原先的审美追求。如抖音开发的戏曲妆容特效、川剧变脸等，虽然丰富了用户体验感，但为了迎合受众口味，无限制的模仿容易产生审美疲劳，仅是娱乐至上的感官刺激对戏曲艺术的传播会带来一定的障碍。

（二）传播碎片化

受短视频平台视频时长、传播机制的限制，戏曲短视频趋于碎片化传播。这虽然迎合了现代人快节奏的生活方式，但由于时长的限制，传播内容很难具有深度。短视频往往截取戏曲中的一两个元素，如妆容、唱腔、服饰等，零散的传播信息迎合了受众注意力资源稀缺的特点，但也使得受众倾向于浅显的视频内容，难以了解戏曲艺术的全貌和深层的内涵。

（三）盲目自我赋权

短视频的操作门槛低，使得用户的个性化表现出更强的作用，如在抖音平台上，它的受众热衷于追求网络热点，因此个性化、趣味性的内容能吸引大量受众模仿，产生巨大的影响力。以抖音为代表的短视频平台在为受众提供信息便利的同时，也使受众利用媒介形成自我赋权，但许多用户对于自我赋权没有清晰的认知，使得在低门槛的平台中出现盲目跟风、低俗、虚假等行为失范现象。例如有民间艺术团演员直播“坟头唱戏”的事件，这违背了合理的媒体赋权机制，影响社会稳定，对文化传播有明显的负面影响。

三、戏曲短视频引起受众注意的策略

（一）内容创新满足多元受众

传统的文化内容需要加快融合创新的脚步，通过融合各类内容表达形式满足多元受众。如“戏曲之家”等抖音号将戏曲穿插在故事的演绎中，在内容形式和表达风格上都突破了人们以往对于戏曲一定要在舞台上“唱念做打”的刻板印象，内容短、平、快，以平民化视角，轻松有趣的方式传递到受众面前，系列剧的形式又延长了受众的注意力。除了以故事的形式让受众更容易接受、了解戏曲的内涵以外，戏曲短视频还通过聚焦局部的特写式传播引起受众注意。在短视频平台上，内容发布者为了吸引受众获得更多的关注和点赞，往往会将内容聚焦在戏曲表演中最精彩的片段、或是有影响力的人物身上进行传播，通过短小精悍的作品内容表现更丰富的戏曲魅力。在德云社的抖音号“德云曲库”里“戏曲戏腔”这一合集以德云社众弟子在各个节目上的戏曲表演精彩片段为主，已获得四千多万的播放量。在抖音平台2019年为艺术类视频提供的“DOU 艺计划”上，京剧名家王佩瑜的老生大笑、梅兰芳弟子李毓芳的兰花指手势示范等特写式内容的戏曲短视频都获得了大众极高的反响。戏曲短视频的内容生动丰富，不局限于舞台上的戏曲表演，戏曲装扮、后台探秘、戏曲趣知识、戏曲团生活等都成为了内容构成，从中舒缓了受众压力使其感受戏曲中的趣味，戏曲短视频形式的创新使受众被吸引，从而接受、理解戏曲之美，进而模仿、再传播，不同的内容满足了多元受众的喜好，也激发了受众的参与热情。

（二）情感共鸣引发价值认同

短视频之于传统文化是新媒体时代的历史传承方式，因此短视频和戏曲的结合对中国戏曲文化的传承和发展起到了巨大的积极作用。通过短视频的形式对戏曲进行传播更有效地激起受众对传统文化的民族自豪感，带来情感共鸣。抖音等短视频平台生活化、碎片化的视频传播方式，可以逐渐激发受众群对于戏曲文化表达的兴趣，把戏曲文化带到他们日常生活中，展现出隐性的文化基因，唤醒处于人们潜意识的文化沉淀。在抖音这一短视频平台上，截至2021 年1 月“戏曲”话题约有19.4 万个视频，40.6 亿次播放，可见大众对于戏曲文化充满热爱，戏曲文化中自强不息的进取精神、感人至深的亲情友情、厚德载物的仁爱精神，都有着跨越时代的价值认同。

因此，戏曲短视频引起受众注意的策略就是要不断加强受众对于戏曲短视频的展示、围观、讨论、分享，虽然在传播形式上发生了变化，但不影响其精神和内容的传播，使远离大众视野的戏曲文化散发出新的魅力，深化受众心中的民族认同感和自豪感，更容易获得受众认可，满足其心理需求，获得强大的精神力量。

（三）有效监管引导大众观念

视频创作者对于题材内容的选择对于戏曲短视频的传播效果至关重要，低俗的不良信息可能会对受众产生不良影响。因此，面对内容纷繁复杂的短视频平台，我们每个人都应该做好“把关人”。短视频用户在观看和戏曲相关的内容时，要学会摒弃虚假信息，对于价值观扭曲、内容低俗的信息不相信、不传播。短视频创作者在发布作品时，要遵守平台的管理规范条款。同时，政府及相关部门应加强对视频监管的审核管控，不能助长“流量至上”的不正风气，应促进“内容为王”的信条，营造良好的传播生态，充分发挥政府监管市场的主导作用，向短视频平台源源不断输入优质内容，引导大众吸收主流文化观念，真正助力传统戏曲艺术的传播。

四、结语

在传播心理学的视域下，有助于我们更好地分析戏曲短视频的传播主体和受众之间的心理互动，以此为基础总结出引起受众关注的传播策略，更好地将戏曲文化融合创新传播。戏曲作为中国的传统文化，要将其丰富的思想内涵持续传递下去，因此要具有跨界思维，创新传播，打造全媒体传播矩阵，顺应时代潮流占据网络文化舆论场的一部分。依托短视频平台，创新戏曲文化传播形式，加强政府监管引导大众观念，引发情感共鸣和价值认同。