互联网时代主持人形象管理的优化路径

□ 王佳莉

主持人形象的学理解读

主持人形象是人们对主持人所持有的信念、观念和印象。由于每个人的年龄、喜好、所处的社会环境等都不尽相同，因此对主持人的表现会有不同的认识和评价。例如，人们对湖南卫视主持人谢娜的评价褒贬不一，年轻人认为她很有亲和力，能够“豁出去”，没有架子；年长的受众则可能认为她过于“搞怪”，难以接受这样的主持风格。可见，主持人形象是主持人外在表现与受众认知互动的结果，这从传播学角度也可以得到印证。主持人形象一方面源于主持人个人或所在媒体的主动塑造，这是一个对信源的“编码”过程；另一方面取决于受众基于自身实际对媒体传播信息的认知和解读，这是一个信息“解码”过程。编码和解码共同影响人们对主持人所持有的印象。

主持人是媒体与受众之间的中介，是节目信息的主要传播者，也是媒体形象的人格化表征。良好的主持人形象有助于节目信息的传播和媒体品牌的塑造，正如美国学者施拉姆所言：“最可能改变一次传播的效果的方法质疑，就是改变传播对象对传播者的印象。”人们对主持人的好感，会延伸至节目和媒体，引发对后者的正面评价。基于此，一些广播电视媒体在经营运作中，将主持人的形象塑造提升到组织战略的高度，这一做法对媒体影响力的提升起到了较好的效果。

网络传播环境下亟需加强主持人形象管理

主持人与明星名人一样，具有公众人物的属性。每个主持人作为媒体和节目的主要标识，在长期的主持传播活动中能够集聚一定的关注度，甚至拥有自己一定规模的粉丝群体，因而主持人的一言一行也更容易受到关注。特别是进入网络传播时代，互联网为个体传播赋权，人人掌握麦克风，信息传播走向和扩散速度常常令传统媒体始料未及。主持人的言行特别是失当之处，常常被粉丝、网民通过网络社交平台、即时通讯工具等迅速扩散、放大，从而引发舆论风潮。例如，主持人朱丹前些年在一些节目和活动中多次念错嘉宾的名字，一度成为网民热议和调侃的话题，甚至频频登上微博热搜榜。朱丹在道歉时说的一句“sorry”也成为网民制作鬼畜视频的素材，“骚凹瑞”也成为主持人朱丹挥之不去的一个标签。被网络用户如此“消费”，是媒体和主持人自身都不愿意看到的。

互联网为个体传播赋权的同时，也为主持人提供了更多的自我营销和展示的渠道。一些主持人在利用网络传播平台分享生活、发表观点时，常常忘记导向意识，例如在突发性事件中，个别主持人在事态发展不明朗的情况下，擅自发表与主流舆论相悖的言论，引发公众质疑，这对主持人自身乃至所在媒体的形象都会造成不小冲击。

另外，随着传媒业产业化程度的提升，主持人的品牌延伸或品牌转化成为常态。不少媒体为发挥主持人的社会经济效益，鼓励主持人多元化发展。在此背景下，一些主持人在商业代言活动中频频“翻车”，造成很大的负面影响。例如，湖南卫视主持人汪涵和杜海涛各自代言的网贷平台都出现不同程度的违法违规行为，以致网民把矛头指向两名主持人。在这类事件中，虽然主持人在法律层面都能够撇清责任，但是在网民声讨和舆论质疑之下，主持人的形象依然大大受损。

在网络传播环境下，管理部门应充分认识网络传播和网络舆论的“威力”，进一步加强对主持人形象及其传播的规划、维护和控制，强化对主持人言行的规约，从而推动主持人的形象升级和品牌增值；主持人也应时刻谨记自身所处的传播生态，谨言慎行，积极维护自身得来不易的媒体形象和品牌价值。

主持人形象管理优化的路径

主持人形象的管理优化，亟需媒体相关管理部门和主持人自身共同着力。在完善台内相关管理制度细则，加强主持人能力素养培训和观念更新的同时，主持人自身要加强自我管理、自我约束。

坚守主责主业。新闻工作者、节目内容传播者，是主持人的第一身份；代表媒体立场，发挥主持传播功能，传播党的声音，满足人民群众追求美好生活的需要，是主持人的职业使命；做好节目、做好主持传播工作，是主持人的本分。主持人在其他领域的发展，都依赖于其在主流媒体节目主持工作中树立起来的荧屏形象，以及其所在主流媒体的公信力背书。主持人的节目做得好，节目受欢迎，其观众缘就好，受众或粉丝基础就更为扎实，其在别的领域的发展也才有保证。相反，如果主持人在主业上存在缺失，业务能力不足，工作不够严谨，播出事故频频，也必然有损其荧屏形象。失去观众缘，主持人的多元化拓展也必然处处受阻。

在“网红”泛滥、人人都是主持人的当下，来自主流媒体的主持人更应强化自身的专业技能和职业素养，做好具有主流媒体特质的主持传播，而不是低俗化、网红化或一味地明星化，要发挥应有的责任担当。需知缺少了主持人身份的依托，其明星化的道路也走不远。

践行人文关怀。主持人在很多场合的言行失当，很多时候源于自身缺乏人文关怀意识。例如，主持人能够在专家、领导面前保持谦卑，但往往忽视在普通个体、普通老百姓面前同样保持谦卑，而后者更体现出一种人文关怀。践行人文关怀，就是要尊重人，强调人的价值，关怀人的生存状况和发展环境。主持人的人文关怀主要体现在两个方面：其一，对节目嘉宾的尊重、照顾和保护。例如在访谈节目中，主持人对不同阶层、不同背景的嘉宾应给予同等的尊重，在鼓励嘉宾表达的同时，也应照顾对方的心情，保护对方的隐私。主持人对他人的尊重本身，也会给受众带来良好的示范。其二，对广大受众的尊重和关怀。主持人在各类媒介、各种场合中的言论表达既应确保真实、客观、公正，也要考虑受众的接受度。例如，央视主持人白岩松在2008年的四川汶川大地震相关报道中主动屏蔽了一些有可能对观众情绪产生负面影响的画面。白岩松说：“有些东西播出之后，给人的打击确实太大了。”

人文关怀要求主持人时刻保持谦卑，心中始终装着“他人”。保有了这样的姿态和心态，其人文关怀自然能够被身边人和广大受众感受到。

谨慎开发商业价值。主持人在其他领域的拓展，本质上是一种品牌延伸行为。品牌延伸是指将原有品牌应用于新产品中，旨在借助原品牌的影响力，加快新产品的市场导入。主持人的多种业务拓展，正是将主持人的既有形象和影响力运用于新业务的尝试。品牌延伸活动有个特点，即新产品的形象和质量优劣会反作用于原品牌——如果新产品形象好、质量好，就能够为原品牌增色；反之，就会伤及原品牌形象，甚至影响原品牌的其他产品。同样的道理，如果主持人代言的产品出现质量问题，甚至引发商业纠纷，就会大大影响主持人的形象，甚至会牵连主持人所在的媒体。

主持人的商业价值开发，不仅仅是主持人的个人行为，因此所在媒体以及主持人的相关团队应对主持人所参与的商业行为进行严格把控，尤其要对品牌代言、商业广告拍摄进行严格把关，要对产品品类、产品特点、厂商背景、厂商的品牌形象等进行全面考察。

除了选对合作商家，主持人的品牌开发还应有所节制，不能让有关主持人的商业信息铺天盖地的出现在受众面前，不能形成主持人和所在媒体唯利是图的印象。

注重主持人形象更新。随着传播环境的变化，主持人要持续赢得受众青睐，特别是在资讯竞争的主战场——互联网上赢得网民的认可，其形象塑造也应与时俱进。例如，央视节目主持人撒贝宁参与了芒果TV《明星大侦探》节目录制，其机智的应对、出色的方言天赋、幽默的话语给受众带来巨大的惊喜，也通过“触网”赢得了大量新的年轻粉丝。从原来的法制节目主持人到娱乐节目主持人，他无疑是一次成功的转型。

主持人的形象更新往往需要基于主持人个性、兴趣和能力擅长等因素，结合媒体宣传需要和受众视听需求，在此基础上整合内外部平台资源，做出合理规划。总之，主持人既有形象的形成得来不易，不论是主持人的形象维护、控制，还是形象重塑、更新，都应做到谨慎应对、理性决策，从而实现主持人形象的良性、健康、动态发展。