电视媒体广告经营运作转型分析

□ 刘佳敏

电视媒体广告经营模式

目前我国电视媒体的广告经营模式主要包括以下两种：第一，统一经营管理。指在集团广告中心进行的广告资源综合运作模式，即广告集团经营中心整合旗下频道的相关广告资源，并进行统一的广告经营与管理。不难看出，这种经营模式具有权责集中的主要特点，但市场化发展程度较低。第二，分散广告经营模式。即对广告进行分散频道化管理，频道通过设立专门的广告部门的方式进行广告营销管理，而广告中心只对广告进行审核和管理。

电视媒体广告经营面临的问题

2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿元，降幅7.44%。下半年广告收入回升，同比增长2.57%。其中电视媒体广告产业结构发生了重大变化。传统广告、硬广收入持续减少，同时新媒体融合所带来的广告增量明显提升。在互联网媒体不断得到普及发展的同时，广告经营模式也应当顺应新时代的发展而做出相应转型和改变。新媒体的出现对传统电视媒体广告经营造成严重冲击，与此同时，现代社会大众的审美水平不断提升，在审美精神方面也有较大变化，对电视媒体广告的内容要求更加专业化。以上种种都在一定程度上表明现有电视媒体广告在经营过程中仍采用传统经营方式已经不能适应时代的变化与发展，这也是电视媒体广告经营过程中面临的主要问题。

受众使用习惯与需求的变化。2016年，电视广告收入在网络广告的挤压下出现下滑，2017、2018年有所回升。2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一。在大的经济背景之下，广告主普遍对2019年的整体经济市场信息有所波动保持清醒认识，从而使得中国广告市场重新进入调整期。而根据央视市场研究（CTR）的数据，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8%。其中，电视媒体的刊例花费同比下滑10.8%，广告时长减少15.2%。

目前，电视媒体的广告暴露的缺陷问题主要表现为没有大数据技术的支撑，并且与观众之间缺少互动，沟通较慢，很难深入挖掘用户需求。长此以往，电视媒体与年轻群体之间的距离也逐渐被拉开，年轻受众市场低迷、传统用户流失收视时长下降、受众群体平均年龄上升的问题显著。据CNNIC2015年数据显示，手机成为网络视频收看的第一终端，其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为54.2%。受众触屏习惯变迁，电视广告市场分流。收视社交化、终端多屏化的趋势明显，用户更倾向于通过手机、电脑等小屏观看节目。传统电视频道收视率下降。“大屏观看、小屏互动”，日常生活中电视节目更多成为“背景音”一般而存在。

经营模式单一，未形成有效媒介资源整合。电视媒体的广告收益下降不仅有来自新媒体的打击，更在于广告经营机制的单一与自身资源整合能力有限。当下兴起的创意热店或是广告策划公司，往往可以一手包办从广告策划到产品传播推广的全过程，而电视媒体更多地是等待广告主进行商洽合作，缺乏主动性。且品牌传播意识较弱，主要延续以往的单一广告经营模式。电视媒体与互联网之间的发展并没有形成良好的资源整合，也未达成有效战略性合作。在电视媒体发展过程中，由于对有效资源整合的缺失，导致电视媒体不能充分了解观众需求，并且缺少足够的创新性，资源十分匮乏。

由于资源整合力度不够，没有意识到节目创新资源搜集和整理的重要性，所以频道本身的创新内容质量较差，如此恶性循环导致资源贫乏现象层出不穷，而且在大众审美水平不断提升的情况下，电视媒体更要注重广告植入形式的多样性发展，减少硬广，多思考让观众能够认可广告传播内容，并坦然面对广告而不是对广告产生反感和负面的情绪。

盈利空间缩水。在网络时代快速发展和变化的同时，电视媒体广告经营面临的主要问题之一是盈利空间不断缩水。广告公司必须制定出与新媒体转型相适应和在广告价格方面的竞争策略，由于传统媒体在广告业务报价方面存在明显差距，导致广告在开展过程中往往失去理性的竞争判断，所以在利益方面得不到有效保证，电视媒体广告经营盈利空间也因此不断缩水。一些广告代理公司主要受业务量的控制，导致公司的核心竞争实力较差，直接阻碍了广告公司的发展。究其根本原因是由于电视媒体对广告的过度依赖，在我国广告产业不断完善和走向成熟发展的同时，其竞争也越发激烈，而电视媒体经营也是广告经营。电视媒体对广告的过分依赖就必须面临较大的经营风险，甚至会对电视媒体的生存和发展造成严重影响。由此可见，电视媒体广告经营转型应当进一步加强，改变传统电视媒体对广告的过分依赖问题，这样才能有效推进广告市场的稳定发展，实现电视媒体广告经营的顺利转型。

电视媒体广告经营转型的对策

电视媒体广告经营机制的调整。在产业化和新媒体发展的大背景下，我国电视媒体也跟随时代脚步的发展进入历史发展新时期，无论是在广告经营还是频道管理方面都应当从根本上做出改变。电视媒体广告经营机制的调整对广告经营转型发展而言至关重要，这就要求媒体需要对受众群体进行高度细分管理，了解受众的心理需求和价值。与此同时，还要积极把握广告主的投放行为。从目前广告活动运作和投放的宏观发展角度来看，广告主的投放主要是根据其投放意愿进行的，广告主作为投放广告的策划者和发起人，对广告活动具有决策权。而从电视媒体广告营销的过程上看，电视媒体的终端客户是广告主，对广告经营部门而言，广告主才是电视媒体的客户。在广告营销过程中，搞好电视媒体广告经营机制的调整，了解受众和广告主投放意愿也是电视媒体广告经营中的重中之重。

塑造媒体运作本土化风格。在发展中面对互联网新媒体广告发展的冲击，电视媒体广告更要充分利用本土化风格优势来应对新媒体广告发展的冲击。电视台应当从自身实际发展情况和本土化角度出发，发挥自身优势，实现对广告经营的革新，做强本地市场，并在市场份额稳定的同时，不断扩大经营范围，辐射更加广泛的全国市场。这就要求电视媒体广告经营一方面应当注重广告内涵，结合当地节目的主要特色，满足观众对内容内涵质量的要求，而不是盲目跟风操作。通过系统性的方式方法在真正意义上促进节目质量的提升，同时实现科学的质量监管体系，并构建优良的电视媒体形象，通过增强品牌栏目附加价值的方式来创新和开发媒体资源，增强电视媒体对观众的影响力，进而提高自身广告经营竞争实力。

另一方面，要积极构建电视媒体社区，注重提升对于本地观众的服务质量。电视台主要服务对象是附近观众，能够满足相应地区的观众观看需求，而新媒体快速发展的阶段，电视媒体更要充分发挥本土化特色优势，实现对电视媒体节目的精心策划，在最大程度上满足观众的观看和审美需求。通过本土化价值打造的方式提高观众对电视媒体的认同感，进而促进自身竞争实力的提升。总之，电视媒体只有充分把握地方发展特色，积极服务观众，为观众提供良好的信息服务，得到本地区观众的支持和认可，才能更好地凸显其品牌传播与竞争效果。

开拓新媒体市场实现资源整合。现代社会信息技术高速发展，新媒体在社会发展的各行各业当中都具有显著影响，新媒体广告行业也顺应现代社会发展得以不断进步。现代广告内容设计和传播途径等都在一定程度上受到新媒体的影响，广告的数字化发展时代悄然来临。相比传统广告而言，新媒体广告更具创新性，并且始终处于快速发展变化形式当中。在现代互联网信息技术快速普及应用的同时，新媒体广告的传播优势也逐渐凸显出来，主要表现为以下几点：第一，新媒体广告传播途径具有多元化特点，在互联网信息时代，新媒体广告的传播不仅可以通过电视实现，还可以在电脑、视频、网络APP等多种平台进行传播；第二，新媒体广告传播具有较高互动性，受众可以在网络上与广告传播内容互动，由以往的被动接受转变为主动参与；第三，新媒体广告传播定位更加准确，通过互联网信息数据的搜集整理和分析，广告商可以更加具有针对性地划分客户，促进广告投放的大众化，让广告得到有效传播。

电视媒体要想保持长期稳定的可持续发展，就必须改变现有发展模式，积极开拓新媒体市场资源，充分发挥自身经营特色，积极与新媒体平台融合。不唯商业化，积极争取政府方面的支持，实现媒介融合发展，提高市场传媒产业的紧密度。同时不断拓宽媒介合作的深度，实现合作方式的创新，相互借鉴、取长补短。例如，“国家品牌计划”为成员定制品牌广告，形成符合企业品牌基因的故事短片并在中央电视台专属时段播出，通过传递企业文化理念强化企业在消费者心中的地位。央视联合技术部门启动新媒体广告系统及央视电商搭建工作，实现“边买边看”的商业链条闭环。

在传统媒体发展的新时期，电视媒体广告经营必须改变传统的经营理念和发展方式，立足自身发展优势重新实现自我定位，注重对电视媒体广告网络平台的打造，实现广告经营的多样化与联合发展。相比传统电视媒体而言，开拓新媒体市场实现资源整合更能扩大电视媒体覆盖面，使电视媒体广告的传播效果不断提升。另外，电视媒体还要充分利用新媒体平台的快速宣传优势，通过新媒体的应用合作来提高社会关注度，注重广告产业链条的打造，实现广告资源上下游的充分整合，为电视媒体市场综合竞争实力水平的提升奠定坚实基础。例如，电视媒体可以通过会展宣传和举办各种论坛的方式进行有效宣传，制定积极品牌效应构建产业链。

在互联网新媒体时代，我国传统电视媒体广告在经营过程中的弊端逐渐显露出来，传统媒体广告必须通过经营转型的方式在激烈的竞争环境当中站稳脚跟。