从符号和意义角度分析李子柒视频内容的传播效果

□ 范胜嘉 王鲁旭 李庆庆

2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯记录；2月28日，2020新浪微博之夜在上海举行，李子柒获年度热点人物。

李子柒这个四川姑娘身穿中国传统服饰，在山间汲泉水，在田间耕作，在菜地摘时蔬，在幽静的小院里烹饪传统美食，向人们展现了一幅“采菊东篱下，悠然见南山”的田园风光美图。李子柒的美食短视频独树一帜、别具一格，以中华民族引以为傲的美食文化为题材，围绕着衣食住行四个方面展开。在视频里，她没有利用现代的烹饪工具与方法，而是采用了中国最传统的烹饪方法向受众展示了垂涎欲滴的美食，同时结合大自然风光向受众展现了人们心中的“桃花源”。她的视频没有对中国文化进行直接的介绍和夸赞，甚至是连台词都很少，有的只是她默默地干着农活，做着饭，偶尔用四川方言和奶奶说说话。隐藏在美食背后传承的是中国传统文化，传播的是中国故事。其作品散发着浓浓的烟火气息与田园味道，使受众不仅仅沉醉于美食，也满足他们远离世俗的喧嚣，追求内心平静的渴望。

李子柒的美食短视频贴近生活，内容展现传统文化价值，形式迎合大众喜好，引起了海内外众多粉丝的关注与赞扬。

视听符号的传播性

如果把受众成员看作是有特定需求的个人，他们的媒介接触活动则可以看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而满足这种需求的过程。随着人们的生活节奏日益加快，生活压力的不断增大以及传播媒介技术的发展，促成了如今多样而繁荣的娱乐信息产业。人们对娱乐以及放松解压的需求越来越强烈，而在消费主义和物欲横流的现代社会，李子柒的出现无疑是一股“清流”。

李子柒在她的视频中搭建了一个富有诗意的世外桃源景象，花开花落，云卷云舒，粗布短衣，面纱蓑笠，溪流潺潺，竹顶石桌凉亭，木质小桥，劳动耕作，虫鸣鸟语。这些在城市中已经难得一见的景象使她的视频对一群在城市中生活的受众产生了巨大的吸引力。这些与大多数人的生活环境形成巨大反差的视听符号，在一定程度上满足了人们对于媒介使用的需求。同时，这些拥有鲜明风格的视听符号也为李子柒打上了独特的标签，造就了李子柒在受众心中的不可替代性。

符号本身即是意义的载体，不同符号的组合也可以构建出新的意义。李子柒在视频中将各种元素符号进行统一组合编排，并利用蒙太奇加以强调，使得符号的价值得以最大化的体现。通过这种方法，李子柒为人们描绘出了田园牧歌的诗意生活，这种生活更像是人们口中的“诗和远方”，自然会令人向往。

除此之外，李子柒并不满足于只向人们展示短期结果，而是将长期过程放进视频中，比如利用延时摄影展示植物破土而出的过程，分享一种作物一年的生长状态及多种食用做法。这种看似冗长繁杂的过程展示却恰恰弥补了现在大多数视频的欠缺之处，带给人们新奇的观看体验以及独特的精神慰藉。大量电影感的画面镜头使得这种日常的生活记录变得更加理想化，这种理想化展示使人们暂时忘记了现实的不满与压力。不论李子柒的田园生活是否真的如她所展示的那样美好，她的媒介情景搭建都是成功的。李子柒为人们营造的是农家姑娘诗意的田园生活，画面遮盖了城市生活的焦虑与寻求心灵释放的心理补偿。这种营造出的景象发挥着实际的功效，即在维持现状的前提下生产出人们的满足感。

李子柒运用质朴的方言，原始的乡村生活方式以及强大的人物设定等符号，成功唤起了那些远离乡村的人们对淳朴的田园生活的向往之情，弥补了城市“原住民”们对于乡村体验的缺失。

内涵意义的传播性

在当今短视频形态竞相绽放的时代，李子柒通过运用其审美性的视角和优雅的环境烘托，以真实自然作为视频的主基调，在一众短视频中脱颖而出。从意义建构的角度，通过对李子柒视频内容的分析和考察，人们可以发现其对真实生活状态的展现与塑造，对生活价值观念的传递和引领，得以使视频意义在与受众双向交互中建构。同时，李子柒通过个性化的视频拍摄和传播方式，不断向社会传递有实用性和价值性的知识，并通过将现实生活的美化来使用户获得一种虚拟的心理体验。

依托情感，建立广泛的受众基础。在短视频中通过对视听语言的巧妙构思和对细节的处理，以此来营造相应的环境氛围，最终可以拉近媒介与受众的距离，让用户拥有身临其境之感，而李子柒正是运用这种视频表达和传播方式的代表人物之一。她让视频不仅是视频，更是在视频中赋予了其情感和意义，引发受众的共鸣和深思。在李子柒的视频中，音乐和画面相伴而生，音乐大多曲调平缓婉转，伴随着笛子、琵琶等中国古典乐器，配上袅袅炊烟的原始村落，以白描的方式给受众展示了一副栩栩如生的中国山水图。但如果仅针对于景色优美，李子柒视频看起来并无突出之处，可若是从情感流露这一方面来看，便能对李子柒传播效果良好的原因探知一二。

美国学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中曾围绕大众传播的社会功能问题提出“三功能说”这一概念。他在文章中强调，大众传播具有社会遗产继承功能，即大众传播是保证社会中经验和知识代代相传的重要机制。李子柒视频之所以能够“出圈”取得良好的传播效果，正是因为将中国传统文化这一情感体系贯穿到视频符号当中。在视频中，李子柒身着国风元素的水袖丹衣，在田地苗圃中熟练地干着农活，将古代所流传下来的刺绣、扎染等传统技艺同当代生活融合，生动再现了陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的桃源生活，更展现了代代相传的烟火俗世。李子柒的视频使传统文化以便于流行并易于被大众所接受的方式传播，并在深层唤起了中国人民独特的文化自豪感。在《中国的文房四宝》这期视频中，李子柒纯手工制作了笔墨纸砚，整个视频制作跨越了两年时间，将中国原始传统工艺完整地展现到受众面前。那些曾被工业生产流水线所取代的早已淡出主流视野的传统物品制作方式，又再次通过李子柒的视频重新走进了大众视野。因为李子柒的短视频，慢慢让更多的人关注到这些正面临着危机的传统技艺，也激发了大众心灵深处的民族情感和文化归属。

传递核心价值观，打造良性用户群。在李子柒的视频中，受众通过观看农作物从种植到收获的过程，美食从采摘到烹饪的过程，手工艺品的制作过程，来从朴实生活中的布帛菽粟，引发对生活美好愿景的思考与体悟。在其视频中，食物不仅仅作为一种符号来表示解饥的功能性物品，其背后所蕴含的意义更是能够引发人们的思考，体现了人们的生活方式和生活品质，引导着积极向上的生活姿态。

美国学者赖特在拉斯韦尔“三功能说”的基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，他在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中提出了大众传播具有社会化功能，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。在李子柒曾推出的视频系列《作物的一生》中，她通过讲述自然中农作物从种子到结出果实的过程，展现了玉米、水稻等复杂而漫长的生长周期。在视频中，李子柒虽然没有直接对受众的行为进行规范，但是她通过向用户展示日常生活中所吃的食物是怎样来的，展现一株生物从萌芽到结果既需要漫长的时间滋养，又要耗费大量的人力培育，讲述作物的培育不易，以传播知识和价值的方式，来引出“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”的精神内涵，倡导受众不要铺张浪费，要珍惜食物的概念。于是，食物作为一种符号依托，从中传达出积极的意义，因此也带来了良性的用户群体，由此形成了网络舆论中的正向循环。同时，李子柒在视频中和奶奶的互动也让人动容。奶奶的出境使整个视频变得更加温馨，受众可以从李子柒与奶奶的相处过程中体会到亲情的温馨，李子柒也身体力行向受众展示尊老敬老这一中华传统美德，宣扬了中国核心价值观，因而取得了良好的传播效果。

结语

世界范围内的信息正经历着从文字语言到视听图像的巨大转变，而李子柒借助短视频传播中国传统文化这一形式恰好符合这一发展趋势。不管是从符号角度分析，还是从视频内容意义角度来分析，人们都可以看出，李子柒打造出了属于自己的视频风格——讲究田园美学、打造诗意的世外桃源，这让李子柒极具辨识度，因此，其视频内容传播效果甚佳，抓住了国内外粉丝的眼球。