泛知识类短视频的创作生态浅谈

□ 徐庆元

短视频作为当下信息传播的主要形态之一，能够更有效地帮助人们了解当下社会各个领域正在发生的事件。当前短视频的内容产量和传播影响力迅速扩张，根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

尽管短视频在广告带货、直播电商等盈利模式的驱动下，生态体系正在日趋完善，但对于以“用户增长”为长期目标的短视频平台来说，短视频用户红利的可开发空间正在迅速缩小，平台的危机感也越来越迫切。各大短视频平台在尝试如何在同质化的泛娱乐内容中找到差异化的发展出路，寻找到新的增长点，并进而找到尚未得到充分开发的市场空间。

社会环境之变激发用户对泛知识类短视频的消费需求

2020年新冠肺炎疫情突袭，线上教育迎来了前所未有的发展机遇。由于疫情的影响，大量的科普类短视频受到了空前的欢迎，不仅播放量和粉丝增长量有了突飞猛进的爆发，用户也通过在线学习和科普短视频的引导形成了一定的内容消费习惯。据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》指出，疫情后的互联网用户对科普、纪实、新闻等事实阐述类内容的关注程度增幅达到16.7%，而娱乐类内容出现了下滑。

中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社发布的《中国新媒体发展报告（2020）》中提出，人们可以通过知识分享类短视频的消费，来实现利用碎片化时间获取信息和知识的目的。而很多专业领域的知识在经过短视频形式的演绎和解读后，也有了更多的“破圈”机会，获得了很多受众关注。相较于传统电视的知识科普类节目，互联网短视频从美食美妆到手工制作，从科普知识到情感疏导，短视频的创作类型正在从泛娱乐类向知识分享类等专业细分化的方向拓展，抖音、B站、知乎等平台上涌现出越来越多个性化、场景化的知识分享类短视频内容。这类内容通过直白通俗的表达、体验式的展现、生动的场景设计、简洁明快的节奏，让网民在碎片化时间内获得了丰富的信息，也降低了知识获取和分享的门槛，实现了知识的普惠。

新增的用户内容消费需求促进短视频平台相继品牌迭代

在短视频平台发展初期，泛娱乐类短视频几乎占据了各大平台的大多数流量，但基于平台用户增长的需求和难度的不断提升，过度的娱乐化显然无益于平台生态持续健康成长。如何开辟新的内容增长点，打造新的内容特色，就成为了许多平台创新内容模式的要点。受疫情的持续影响，2020年上半年国内线上教育迅速普及，借助网络平台实现的线上教育爆发出巨大的潜力。近一年来传播知识和分享知识的短视频内容也越来越多地出现在各大内容平台中，各大平台纷纷开始进行泛知识类型品牌升级或功能迭代。

2020年6月5日，B站对先前较为混乱的知识类视频进行了统一编码和标签，并在此基础上正式上线“知识区”。这是由原来的“科技区”整合而来的全新知识类视频分区。2020年9月，今日头条内嵌的“西瓜视频”进行了全新品牌升级，发布了全新slogan“点亮生活的好奇心”。为解决中视频打开门槛和消费成本高的缺点，西瓜视频加强字节旗下以抖音为首的多个产品在搜索与内容方面的联动，吸引了诸如“李永乐老师”“黎贝卡的异想世界”“绵羊料理”等优质创作者，通过树立人设和培养黏性，聚集平台资源打造知识领域垂类KOL，并推出了中视频剪辑工具，创造社区氛围的同时吸引更多元的优质内容，为平台创作者赋能。2020年10月中旬，知乎推出了“视频”专区，作为以知识为内容核心、以图文为主要表现形式的平台，知乎“视频”专区显然是为了应对知识类视频在各大平台的崛起，维护自身国内第一知识类社区的地位。

至此，各大平台通过算法及其风格各异的推荐机制，掀起一股泛知识类短视频热潮。这些内容受众群体相对宽泛，并不集中于某一特定圈层，许多平台间可以实现内容共享和相互引流。通过多平台集聚的特性和强大的UGC虹吸能力，使其快速发挥出不可低估的影响力。

短视频平台资金扶持政策引导内容创作者的生产转型

我们正处在一个用户大量进行内容消费的时代。中国的社会经济发展水平以及人民的消费审美习惯，已经足够支撑巨大体量的内容消费。无论是抖音、快手、B站、西瓜，还是知乎，以及其他更多细分市场的内容平台，都是内容消费时代的重要代表。它们一方面服务着数以亿计的消费者，一方面连接着数以百万计的创作者。

2020年5月知乎发布“短视频招募计划”，面向全网短视频作者开放，官方宣传有亿级流量扶持及现金创作奖励。曾主打二次元文化的B站也推出“bilibili创作激励计划”，UP主们（短视频内容创作者）加入该计划后通过持续投稿并达到内容原创度、话题或选题的热度等平台内容发布的要求，在获得一定播放量后即可获得相应的收入。字节跳动旗下的西瓜视频为了转化图文创作者的存量市场，也推出了激励短视频创作者持续发文供稿的创作激励计划“活字计划”，不仅有现金激励，同时也有流量扶持，引导创作者生产和上传更符合平台调性的内容，提供更高的平台推荐展示度。

各大平台的重金激励刺激短视频创作市场快速转型，各类型的泛知识短视频创意迭出，创作形式也逐渐明晰。主播讲解、实景拍摄、动画/漫画、混剪/二创等创作形式成为主流。将枯燥或晦涩的知识点进行动态化、艺术化、通俗化乃至二次元化的创作，节奏明快，风格活泼。

不仅内容类型的风格多样化，泛知识类短视频在追逐热点方面也从不缺席。在内容碎片化时代，知识变现和商业价值正在经历着挣扎的咬合时代，网络舆论场的热点事件成了很多内容生产者熬夜追赶的高优选题。一个热点可能演化出不同的思维角度，更有可能深挖出很多不为人知的行业内幕。在平台推荐、流量赋能的今天，网络热点成为很多泛知识创作者的内容供给站。抖音总裁张楠曾在创作者大会上通过介绍“非遗”传承人的短视频内容，表达出对抖音未来成为“视频版百科全书”的期望。正是有“闻叔的伞”这样的创作者，通过生动活泼浅显易懂的短视频传播，让更广泛的人群看到了油纸伞等“非遗”文化之美，也对中华文明的魅力有了更深的理解。短视频平台的泛知识内容，也正在从权威机构牵头、普通创作者参与的状态，过渡到各类创作者共创的生态阶段。

良莠不齐的泛知识类短视频亟需监管和平台强势干预

对于很多内容创作者来说，名人热点、指标量化、流量转化、带货能力等将内容与商业价值关联起来，各种技术型创作手法在不断花样翻新。而对于互联网平台来说，为了流量和用户增长，在高度敏感的舆论环境中将低成本创作、隐蔽式虚假、标题党等低质短视频内容低调放行。在短视频平台的激励政策驱动以及市场变现空间持续增长的情况下，泛知识类短视频已经呈现出三种不良态势：

其一是内容同质化。国内主流短视频平台在优质泛知识类短视频的争抢较为激烈，不少短视频博主会在不同的平台上，通过“搬运”“改编”“拼接”等方式，制作出了相当数量的低质短视频内容，并采用养号、二创等运营手段，在不同的平台上推送同质化内容，导致各平台的泛知识类短视频“注水”现象严重。

其二是隐蔽式虚假内容。疫情初期，短视频平台上曾出现大量的缺乏事实依据或科学证实的谣言内容，之后监管部门通过管理手段，迫使部分短视频平台先后上线“谣言库”等各类辟谣类产品以正视听，但隐蔽式的虚假类内容依然横行于世。这类现象在健康养生类领域非常普遍，通过发布诸如“方便面有毒”“味精致癌”“芹菜水降血压”等养生谣言，有些短视频的内容设计甚至走向猎奇风格，获取了大量的中老年网络用户流量。

其三是导向不良。科普类短视频创作者“回形针”曾因制作出播放量超过一亿的短视频《关于新冠肺炎的一切》名声大噪，粉丝数量一度涨到300多万，但在2021年7月因发布环保题材的虚假类短视频引发极其不良的社会影响，进而被全网封号。这类打着“科普”旗号进行导向不良的观点输出短视频内容，具有形式隐蔽、识别难度高的特点，是泛知识类短视频内容创作领域必须时刻警惕的重点问题。

结束语

在内容消费碎片化的时代，这种内容创作的“不正之风”在流量的加持下，会产生巨大的负向社会影响力，因此现阶段泛知识类短视频亟需监管和平台的强势干预。一方面，互联网监管部门应该加大对此类内容领域创作导向的管理，加强对关键领域的内容创作者资质评估认证的管理；另一方面，各大短视频平台应肩负起相应的社会责任，平台越大，责任也就越大，应主动面对和洞察复杂的社会环境以及由此衍生的各类社会问题，提升平台自身的内容生态治理能力，将解决社会问题视为当仁不让的自觉。值得欣喜的是，当前随着各大主流媒体的融媒体专业创作团队入场，其出色的传播力、引导力、影响力、公信力能够全面提升短视频整体的创作生态环境。主流媒体在媒体融合发展大旗的指引下，也正通过与互联网平台的密切合作成为泛知识类短视频的主力军。