抖音短视频沉浸式传播的问题与对策研究

□ 刘艳

近年来，随着科学技术的发展，人工智能、大数据技术等应用到传媒行业中，加速了传播内容、形式以及渠道上的创新与变革。短视频的出现颠覆了传统的声音、图文以及长视频传播形式，移动互联网的普及以及短视频创作的低门槛为广大用户提供了便捷的创作途径以及内容分享的社交平台。在资本的加持下，抖音短视频成为全民“爆款”，用户的在线时间迅速增加。抖音沉浸式传播为用户带来了极佳的使用体验，同时也带了各种问题。

抖音短视频APP发展状况

根据CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。2020年8月的统计数据显示，抖音日活跃用户数超过6亿，抖音用户每天花在浏览视频的平均时间为76分钟。目前，短视频行业呈现出流量马太效应，即强者越强、弱者越弱的现象。新媒体环境下，受众赋权，短视频创作的低门槛、便捷性、渠道的完全垂直化为用户提供了发展空间，吸引了广大用户积极参与，增强了用户的体验感与黏性。随着5G技术的发展和农村移动互联网服务的进一步提升，短视频的增长前景仍然乐观。

抖音沉浸式传播的表现方式

“沉浸”（Flow)主要是指参与者非常专注于执行某一项活动，不受外界干扰并过滤掉一切不相关的感知的状态。学者李沁在《沉浸传播》一书中提出了“沉浸传播”概念，“沉浸传播是一种全新的信息传播方式，它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无所不能、无处不在的传播，它是使一个人完全专注的也完全专注于个人的动态定制的传播过程。

以人为中心，特色功能实现自我表达。沉浸式传播最主要特征是人与媒介的深度融合。抖音得以如此迅速发展，最重要的原因是坚持以人为中心，尊重用户的情感表达和实现自我价值的需求，抖音全民参与、全时互动等特征，为用户提供实现交往价值的渠道。主页上的视频以竖屏和全屏模式显示，用户可以一键打开抖音就会沉浸在自己所喜欢的视频中，根据用户的使用习惯，单击暂停、双击点赞。用户通过拍摄、制作视频等“亲身参与、置身其中”，通过平台上传分享视频并互相进行点赞评论等与好友进行多向度的交流互动，可以将真实有趣的自我展露无疑，建立拥有共同兴趣爱好的社交群体，从信息或活动中获得归属感、参与感、认同感，从而满足自己的情感和心理需求。

以内容为核心，提升用户体验。抖音短视频总体时长较短，一般不超过5分钟，“短平快”的内容消费模式更加符合用户碎片化内容消费。抖音最常见的内容就是根据流行火热的音乐以及各种酷炫的特效进行真人录制拍摄，让用户有身临其境的体验感，产生较强的代入感和共鸣感，同时一些用户自编自演的剧情故事以及对影视剧等进行的剪辑创作吸引了相应的受众群体，其内容丰富、娱乐性强。另外，随着《人民日报》、央视新闻等各大主流媒体入驻抖音平台，系列重大时政新闻和社会热点事件以用户喜闻乐见、“接地气”的方式在抖音平台进行传播，颠覆了传统媒体庄严的形象，吸引了大批量抖音用户。抖音平台内容丰富、浅显易懂，无论男女老少都可以找到自己关注的视频类型，人们可以在商场、地铁等闲暇时间随时随地播放短视频，观看场景多样化，增强了用户体验感与黏性。

以技术为支撑，提升传播效果。抖音平台不仅为用户创造了各种花样、炫酷的玩法，还利用算法推荐基于大数据技术追踪用户的网络行为，分析用户的属性及生活习惯，推送符合用户偏好的内容满足用户个性化的需求。首页的视频推荐是计算机智能算法和人工筛选审核共同作用的结果，同时算法推荐节省了用户在信息搜索的时间成本。UGC模式的去中心化让每个人用户有了内容生产的自主权，激发了个性创作。抖音用户以“节点”的形态存在，相互之间通过网络形成“强关系”的网络社群基于这种多层级的社交关系，抖音短视频接力式的传播转发很容易推动“裂变式”传播的形成，吸引用户的关注，提升传播效果。

沉浸式传播的优势与问题

呈现生动立体的信息，却养成思维惰性。短视频集声画、图文于一体的自身优势使得传播内容更加生动形象立体，具有较强的表现力和视觉冲击力、直观性更强，使用户可以完全沉浸在视频中，短小精悍的短视频更符合当下时间碎片化场景需求。许多用户利用空闲时间沉浸在短视频的娱乐消遣中打发空余时间，缓解精神和生活的双重压力。然而，用户长时间沉浸在短视频中接受表层的图文信息，加之受限于短视频的短暂、碎片化的传播，难以进行对复杂信息进行深层次思考，缺乏深度、持续性的关注，便会养成了快速、肤浅的思维方式，久而久之养成思维惰性。如今火热的短视频软件抖音不断地挤占人们使用手机的时间，虽然是几十秒到几分钟的短小视频，用户沉溺在虚拟的媒介环境中形成媒介依存症，而减少了现实的社会互动，眼界就越狭窄，对知识的认识也越片面。

算法推荐满足个性化需求，却带来“信息茧房”。抖音能快速走红网络主要依托其强大的算法推荐功能，抖音的智能算法推荐主要包括基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的精准推荐和基于内容流量池的叠加推荐三个方面，并由此推测出用户可能喜欢的内容。用户打开抖音就能快速接受自己感兴趣的视频内容，满足了用户个性化、动态化的需求。

基于大数据的算法推荐可准确提供用户喜欢的内容，从而使用户可以充分享受算法技术为公众创造的“舒适地带”，人们将在不知不觉中被自己的搜索记录和习惯喜好牵引着前行，以至于沉浸其中而感觉不到时间的流逝，而用户完全没意识到自己已经深陷于媒介，建构起的“信息茧房”就会更加坚固。只关心自己感兴趣的领域，用户的视野会变得越来越狭窄，成为“单向度的人”。

UGC下去中心化，但质量良莠不齐。用户生成内容（UGC）去中心化，受众赋权，每个用户都有内容生产的自主权，同时扮演生产者、接收者、传播者的多重角色。抖音短视频使得民间文化百花齐放，无数的生活被分享，如“蜀中桃子姐”分享日常生活而走红。由于抖音视频创作门槛低，人人皆可参与，都有表达自我、展示自我的机会，而数量众多的短视频质量却良莠不齐。有的用户为了博取关注、吸引眼球，屡出“奇招”，不惜破坏道德与法律底线，各种低俗、毁三观的视频在抖音上传播，如2018年发生的侮辱革命英雄邱少云的视频以及后来出现的“薄纱门”事件。自2020年1月以来，抖音安全中心共封禁色情导流和色情招嫖账号超过100万，仅9月期间就封禁30多万个账号。

提供自由平等的“狂欢”广场，却导致精神麻痹。网络时代，“人人都有麦克风”成为现实，抖音为用户提供了自由平等的“狂欢”广场，人人都可以自由平等地参与互动，用户在短视频内展现各种内容，抖音平台形塑了一个全民参与、全民互动的媒介奇观。但这种“狂欢”以娱乐为主要目的和特点，许多人沉迷于抖音逃避现实生活，精神麻痹，把大好的时光浪费在虚拟网络、愚昧无知的自娱自乐。短视频在延伸人们听觉、视觉等感官的同时，也更容易让人们沉浸在这种娱乐化、浅薄化的体验中，从而丧失思考和判断能力，达到所谓的“麻醉”效用。抖音虽好却也像一个黑洞，正在吞噬着用户最为宝贵的时间。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

共享与互动强化了情感共鸣，却带来群体极化。用户进入自己关注或者抖音推荐的页面观看视频，并参与互动交流，而屏幕的另一端同时也有数以万计的人在观看同一内容并进行互动，用户将其注意力集中在共同的对象或者活动上，分享共同的情感体验或者价值观念。用户长时间沉浸在这种短视频社交中，强化了情感共鸣与价值传递。随着时间推移，人们处于相对封闭的虚拟环境中，只关心自己感兴趣的人和事，忽略与他人的接触和交往，与“志同道合、兴趣相投”的用户建立社交群体，极易受趋同心理影响，做出一些非理智行为，导致严重的群体极化现象，对社会的和谐稳定造成严重影响。当每个人只关心在乎自己感兴趣的领域，只关心“我”，而不去关心“我们”“他们”，人们就不会再对公共事务感兴趣，更别说社会公共价值了。

建议与对策

平台对时间设限，用户合理规划。用户使用时间的长短反映了抖音的娱乐性，网民幽默地用“抖音五分钟，人间三小时”来描述沉迷于抖音而忘记现实流逝的时间。短视频平台方应坚持社会效益与经济效益相统一的原则，在追逐用户流量、吸引用户眼球的同时，应承担相应的社会责任，为用户提供保护机制，避免用户长时间沉浸在短视频的虚拟空间里忘记自我。抖音平台方可做相关的数据调研统计，计算出用户每天使用抖音的合理时间，当用户每天的使用时间达到了所规定的时间后，就对用户进行限制，关闭抖音服务功能；用户也要合理规划抖音的使用时间，把握好“度”，可在闲暇时间把注意力转移到其他事物上，警惕沉浸式的传播模式。

优化算法推荐，加强审核力度。基于个性化算法推荐机制，根据用户的个人特征执行数据分析，构建用户画像，并关联数据库内容对用户进行信息匹配和精准推送，满足了用户的个性化需求，但对视频本身传递的价值是否正确缺乏判断。因此，抖音短视频平台在分析用户喜好时要做到全面化和精准化，考虑用户的各种行为动机，优化算法推荐机制，不能简单地将用户的偏好、网络行迹作为推送机制的评判标准。同时，平台要严格规范抖音视频审核机制，通过人工智能技术加大对短视频内容的审核力度，预先用更精细控制UGC内容的技术替代人工审核，做好事前把关，从根源上阻止各种低俗媚俗、负能量信息的传播，多弘扬正能量，多传播特色社会主义主流价值观。

优化内容生产，提升媒介素养。自媒体时代，人人都是信息的传播者与接收者，抖音创作的低门槛让不同用户参与其中鱼龙混杂，加上平台监管不到位，使得抖音平台的视频内容良莠不齐。“内容为王”依旧是短视频发展的核心要求，抖音平台应严格内容把关机制，优化内容生产质量，催生细分垂直领域的优质内容产出，引导用户进行深层次的思考，增强自身的媒介素养，提升自己的信息辨别和质疑能力，承担更多的社会责任，传播价值导向正确的内容，而不是一味地以商业利益导向为主。同时，用户要做到对时间和内容的合理控制，养成健康的使用习惯。

承担社会责任，传播正能量。抖音短视频APP以年轻用户为主，长时间接触、观看视频会对青少年的思想、价值观产生潜移默化的影响，所以视频中低俗化、媚俗化、“三观”不正以及不健康的内容会对青少年的行为认知产生误导，必须从根源上去除价值观扭曲、负面的视频。虽然监管部门出台相应的政策措施有效地规范了短视频平台的发展，但是抖音平台作为短视频内容生产的主体，应该承担起相应的社会责任，加强自律，创作出更多符合社会主义发展、有利于人民身心健康的优质内容，弘扬正能量，同时对内容的发布严格审核，实时监控，有效发挥“把关人”的作用。例如，今日头条成立了600人的短视频审查团队，对上传的内容进行严格把控。

结语

在社交时代，移动短视频因为其自身极强的碎片化、洗脑化传播的独特优势而得到了井喷式发展，并且在短时间内积累了大量用户群体。短视频沉浸式传播为用户带来了极佳的使用体验，满足了用户在社交、娱乐等方面的需求，增强了用户的黏性。当用户在抖音中获取信息，沉浸在抖音短视频带来的快感时，也应当深刻认识到沉浸式传播的困境。只有短视频在未来发展中不断克服自身存在的问题，用户有意识地跳出自己所在的“舒适圈”，才能共同促进抖音短视频朝着更好、更高的方向发展。