文化IP 视域下地方文化资源的保护与开发研究

卫佳诗

（泸州职业技术学院 四川 泸州 646000）

一、研究背景

IP 是Intellectual Property 的简称，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。《2018 年中国文化IP 产业发展报告》对IP 进行了重新定义：特指一种文化创意产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。

文化IP 视域下，国内外文化资源的开发层出不穷。美国的迪士尼利用原创IP 形象在影视、旅游和文创等各个领域活跃着，带来了巨大的经济效益，也成为了美国文化的名片。我国的北京故宫博物院自2013 年全面打造文化IP 以来，其研发的《韩熙载夜宴图》获年度最佳APP，《每日故宫》获年度优秀APP，短视频《穿越故宫来看你》上线3 小时超过150 万浏览量，与腾讯集团合作研发的表情包首月下载量超过4000 万，与央视合作的《国家宝藏》《我在故宫修文物》均获得上亿的点击量，故宫文化创意产品仅2017 年的销售额就达到15 亿元，超过1500 家A 股上市公司。故宫博物院时任院长单霁翔表示以前游客中30%是年轻人，现在70%是年轻人，以前80%的游客进故宫不看展，现在80%的游客开始看展。这些现象都充分说明了文化IP 的打造无论是对文化的保护，还是对文化的开发都产生了巨大的推动作用，也是对文化产业、文化推广以及文旅深度融合的空前发展。

二、研究目的

中华文明上下五千年，历史源远流长，拥有众多自然文化遗产、物质文化遗产和非物质文化遗产，这本身就是独具中国特色的超级文化IP。本文的研究是响应国务院《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《关于进一步加强文物工作的指导意见》的精神，有利于地方文化资源的保护与开发。利用文化IP 的打造，塑造具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的地方文化IP，重塑文化新生命，让地方文化资源成为城市文化外交的金色名片，开发和保护好地方文化乃至中华文化，促进文旅深度融合发展，推动文化产业进步，壮大区域经济，传播中华民族优秀传统文化，增强文化自觉意识，坚定文化自信，提升国家文化软实力。

三、策略思考

（一）市场调查

文化IP 的打造应以市场调查为基础，各地区文化经济发展的不平衡性导致了人们的文化意识、消费观念的差异性，文化资源的保护与开发是立足地方，逐步推广的过程，文化资源的开发首先要获得当地居民的认可，以人们的兴趣为出发点，变“官方端菜”为“人民点菜”。因此，需要以年龄、性别、学历、职业和收入等对受众进行分类，从文化意识和消费理念等不同方面进行市场调查，分析市场调查的结果，能有效指导文化IP 的打造和文化资源的保护与开发。

（二）文化IP 形象的塑造

文化IP 如品牌溢价一般，是无形的，IP 关注内容，注重讲故事，具有生生不息的生命力和文化价值，其核心是文化资源。从文化资源中提取关键性和代表性的文化符号，以数字绘画的形式表现，塑造原创IP 形象。IP形象应以人物为中心，围绕人物的吃、穿、住、行、用及生活场景进行系列元素符号的整理，要求风格统一。以人物为中心IP 形象更能表达丰富的情感，拉近与消费者的距离，让文化“活”起来。原创IP 形象可采用Q 版、夸张、比喻等手法，或呆萌、或憨厚，通过人物形象的五官塑造、身材比例、服饰搭配等设定来表现人物的性格特征。在塑造人物形象时要紧密结合地方文化资源，创作富有文化意涵、个性鲜活的形象，让IP 形象成为地方文化资源的缩影，好的原创IP 形象是开发文化创意产品的前提条件。

（三）文化创意产品的开发

目前，我国各地的文化创意产品开发情况较为落后：杭州的西湖、拉萨的布达拉宫等景区尚未开发文化创意产品，也无旅游纪念品售卖；上海的田子坊、西江的千户苗寨等大多数景区主要贩卖来自义务小商品市场的廉价纪念品；云南的丽江古城、成都的锦里等景区开发的文化创意产品质量低劣，缺乏地方特色；仅有苏州的苏州博物馆、西安的秦始皇陵兵马俑博物馆等少数景区开发了高质量的文化创意产品。经调研，文化创意产品的开发遇到的困境主要是文化IP 的辨识度不够、文化元素和地方特色的提炼不够、产品同质化现象严重等。

产品是文化IP 的载体，用地方文化资源为核心塑造的原创IP 形象来进行文化创意产品的开发能有效解决上述问题。文化创意产品是文化特色鲜明、独具艺术创意的产品，主要为日常生活用品、学习用具、办公用品、服饰箱包等。文化创意产品的载体可根据文化资源的特性、当地受众的喜好来选择，也可联名有关名品共同开发以此增加知名度、实行跨界合作，渗透多个领域以此扩大覆盖面，并且始终跟随社会热点，时刻了解消费者需求。任何我们生活的所需品都可以成为文化IP 的载体。此外，为了集思广益进一步提高文化创意产品的质量、与大众的互动和扩大宣传面，可与地方高校或行业协会合作举办主题文化创意产品设计大赛，还可参与国内外知名大赛的命题。

文化创意产品的形式不仅限于生活用品、办公用品等，也可以是绘本故事、动画故事、社交表情包：原创IP 形象可用于绘本故事和动画故事的创作，故事素材可以是文化资源本身，也可以融合地方文化特色，或结合孝悌忠信礼义廉耻，向儿童讲述中华文明的故事，成为少儿喜爱的睡前故事和动画片。如今，网络社交软件成为人们交流的主要途径，各类表情包如雨后春笋，大多数表情包以可爱的动物形象为主，搭配俏皮的话语，美则美矣，但缺乏一些文化底蕴，偶有个别表情包与地方文化资源相结合的，如地方方言、清朝宫廷等，广受大众好评。可见，以文化资源为素材、以原创IP 形象为元素的表情包可融入人们的日常交流中，在点滴中保护和开发地方文化。

由地方文化资源变现而来的文化创意产品承载着深厚的文化意涵，是文化元素与功能产品的结合，具有很大的文化价值和商业价值。文化创意产品的消费行为是在人们了解文化、被文化所感染后产生的自觉意识，其营销应以需求为导向，结合全媒体时代的特征，采取OTO 营销模式，线上利用淘宝、微信、抖音等知名平台，线下利用博物馆、景区商店、快闪店等进行展销体验式消费，让消费者与产品互动从而感知地方文化魅力，让文化创意产品成为地方政府、企业的首选公务礼品、商务礼品，也成为人们走亲访友和宴会举办的伴手礼。文化创意产品承载着一个个文化故事，能寄托人们对文化的情感，提高人们的精神文化生活，在无形中传播和传承文化。

（四）宣传途径与方式

地方博物馆是向大众普及文化的主要窗口，理应成为城市文化旅游的打卡点。地方博物馆应围绕文化IP 开展各类主题活动，让文化IP 成为地方文化外交的名片。各级地方政府应重视对博物馆的修建、维护和运营，在博物馆的游览路线终点设置文化创意产品商店，能让游客把文化带回家。博物馆要一改过去的高冷形象，用亲和力与大众交流，实现博物馆的教育功能和文化服务功能。除地方博物馆，还可在风景名胜区、交通枢纽站、学校图书馆设置小型博物馆，装修与地方博物馆一致，注重体验感和代入感；在人流量较大的商圈联合商家举办主题文化快闪店，让大众了解文化、体验文化、消费文化；在各级各类博览会及文化创意园区设置主题展台，借助不同的窗口与平台推广文化IP。

全媒体时代下，文化的线上宣传不仅仅依靠官方网站，还可以用大众认可的微信、微博、抖音等自媒体社交平台注册官方账户，与地方政府合作、与知名媒体合作、与网红主播合作，让文化IP 不断升温，不断推出有趣的产品和亲民的活动，使文化IP 的曝光度提高、点击率增加、知名度扩大。

四、结论

文化IP 视域下地方文化资源的开发与保护是以文化资源为核心，不断提取文化内容，创作IP 形象，通过设计与制作将无形的、高冷的文化转变为有形的、亲民的文化创意产品，利用现代化的营销模式和宣传途径让地方文化资源融于现代化的生活，满足人们文化消费的升级需要，这是对地方文化资源创造性的活态保护，也是建设社会主义文化强国背景下增强文化自觉意识、坚定文化自信、提升国家文化软实力的有效途径。