媒介营销视角下明星真人秀节目探究

□ 董海燕

明星真人秀节目兴起的原因

在我国，电视真人秀节目已经播出经年，从最初的益智类真人秀到新世纪初期的草根真人秀再到现今流行于各大电视台的明星真人秀。通过研究这一节目类型的发展和转变，可以得知当前我国电视消费文化的发展和转变，以及推动明星真人秀发展的各类因素。

明星真人秀的社会土壤。消费文化的产生是明星真人秀得以出现与茁壮的根本原因。有生产才有消费，消费是生产目的也是最终环节，是为满足人们的精神、生活需要而生产出来的物质产品或服务。传媒经济学指出，电视节目实际上就是一种消费产品，消费产品的过程即是观看节目的过程，因此观看电视节目也是一种消费产品的行为。鲍德里亚曾说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”消费已成为当代社会的主要特点，同时消费也是促进现代化经济发展的重要原因。随着消费文化的不断发展，消费模式与消费产品也在不断变化，消费产品已不仅仅局限于实物消费上，而是朝着无形、虚拟的方向发展即服务消费，其中电视节目也属于服务消费的范畴。

鲍德里亚指出，随着社会经济的发展，当代人们的消费模式与消费对象都发生了很大的变化，消费对象由实物转变为无形的事物，也就是形象与意义，其主要特点是能够在同一时间、多个人共同消费。在这种消费模式下，人们既可以享受到消费品带来的愉悦，又能与共同消费的人们在情感与心理上形成共鸣，展开热烈的讨论。而明星则是生产与提供娱乐产品的主要主体，人们消费产品的过程也是娱乐自我的过程。近年来的选秀节目，虽然最初仅是对普通民众即选秀歌手的消费，但最后都回转变为对明星的消费，因为选秀的真正目的是将选秀歌手蜕化为明星，使其成为新一代消费产品。

明星真人秀的文化背景。在娱乐文化迅猛发展的形势下，明星真人秀得到了突起的土壤与发展条件，与之相应的娱乐消费额也在不断增长。娱乐业进入巅峰时期开始于20世纪90年代，影视、传媒、音乐、体育等行业得到突飞猛进的发展，娱乐业逐渐成为衡量一个国家文化发展水平的主要标准之一。相关调查统计，1999年美国娱乐业年总收入仅是2500亿美元，次年收入高达5000亿美元，足足翻了两翻。在这一娱乐文化发展的大潮流下，我国也掀起了娱乐文化狂潮。

在传播媒介不断发展的背景下，电视逐渐成为人们生活中必不可缺少的一部分，是人们获取信息、了解社会形势的有效途径，同时也增强了观众在文化产品的共鸣。另外，影像媒介的兴起拉近了社会各界民众的距离，缩短了人们之间的文化差异，使观众都能够理解影像

符号所传播的表面意义，为娱乐文化的产生与茁壮奠定了群众基础。近年来，电视媒体得到了快速发展，人们生活质量在不断提高的同时精神需求也不断增长。为满足群众日益增长的精神文化需要，各类音乐、综艺、体育等电视节目应运而生且日趋丰富，电视媒体由原来的传播功能转变为精神娱乐的主要方式。观众可以通过观看电视节目来释放生活上的压力，获得精神上的愉悦，从电视节目所传达的精神意义上得到感悟，形成人生道路上的信心与精神动力。

娱乐是人类最古老、最自然的需要。而在现代社会，电视是最大众、最受欢迎的娱乐方式，能够根据受众人群的不同提供各类娱乐节目，舒缓观众情绪，释放观众压力。从最早中央电视台的《正大综艺》开始，我国电视综艺节目通过数十年的发展，既培养了一大批稳定的收视人群，也让我国电视观众对综艺节目的欣赏水平不断提高。在这一背景下，以歌舞类、语言类作为主体的表演型电视综艺节目已经无法满足观众需求。在这一背景下，国内电视台开始逐步引进来自海外的、已经成熟的真人秀节目以满足观众需求。通过真人秀节目，观众与电视中的节目参与者产生共鸣，使得观众对明星的好奇心以及想要成为明星的欲望得到满足。

明星真人秀的媒介驱动。真人秀产生于电视媒介逐渐趋于商品化的社会环境下，社会现代化程度的不断提高，电视已是每个家庭中必备的娱乐产品，成为最普遍、使用最广泛的媒介，具有传播信息的功能。人们在电视媒介上消费额度的不断增长，使电视行业的竞争力日趋激烈，也打破了某一电视台垄断的局面，只有制作出高质量的电视节目吸引观众的眼球，才能获得可持续性发展。另外，广告收入的下降成为了阻碍电视业发展的重要原因，以此带来的行业危机逐渐蔓延。

进入新世纪后，我国电视业的竞争氛围越来越浓厚，对观众的吸引力已经成为了最重要的媒体资源——节目的精彩程度决定了收视率，而收视率则决定了时段广告投放的价格与电视台的收入。正因如此，中央电视台开始试水《正大综艺》《开心辞典》等综艺节目，获得了观众认可。同时，地方卫星电视台也开始开发面向普通人、低门槛甚至零门槛的选秀类综艺节目，如上海有线电视频道制作的《欢乐总动员》、湖南卫视推出的《快乐大本营》《超级女声》《快乐男声》等。

这些新时期电视节目的出现，使得人们第一次感受到“真人秀”节目的魅力，加上2004年《我型我秀》《超级女声》以及其他选秀节目共同掀起了选秀风暴，充分调动了电视观众的参与欲望，投射效应在真人秀节目中得到了淋漓尽致的运用。

然而数年之后，以草根文化为背景的电视选秀节目逐渐泛滥，而电视观众也逐渐认识到大部分平民选秀者都不可能得到期望中的成功，而后期选秀节目频频被曝出“内部定排名”“选手签死经纪合同”等负面新闻，更让选秀类节目的关注度一落千丈。根据央视索福瑞报告表明，湖南卫视的《超级女声》在2006已经疲态尽显，不管是收视率还是投票数量都远不如2005年巅峰时期。在这一背景下，电视工作者为了满足欣赏水平每日剧增的观众，必须开发出带有鲜明特色的真人秀节目。与十年前相同的是，这一次电视综艺革命的灵感同样来自海外。

明星真人秀的创新模式分析

创新是所有文化产品得以持续发展、保持生命力的重要凭依，电视明星真人秀节目也不例外。而明星真人秀之所以能够在近年来兴起且获得持续走高的人气，也正是依靠节目制作人的努力创新。通过研究明星真人秀的创新模式，从业者将看到这一节目类型的发展轨迹，为未来创新总结规律。

故事主体从“草根”转向“明星”。从参与对象上看，参加者通常是社会普通大众的一员，即使有明星的参与其参与身份也是从明星转换为贴合节目要求的形象。一些专家认为参加真人秀节目的主体多为一般群众，但实际情况并非如此。此时明星与其他参与者处于同一个位置上，没有身份、地位等方面上的差异，比如浙江卫视的《中国好声音》，参加比赛的选手都是朝着同一个目标努力，通过的参赛者都成为《中国好声音》的学员，没有身份上的差别。

明星在真人秀节目中虽与其他参与者都是普通大众，但因明星身份的特殊性且大多都拥有一批粉丝，明星的参与是真人秀节目提高收视率的保障，是吸引观众眼球的焦点。有明星的参与真人秀节目才更有趣味性，电视台在收视率与广告招商上的收入也会不断提高。相对于以前的综艺节目而言，明星真人秀的表现更贴近现实而非照着表演套路。

受多种因素的影响，电视真人秀节目对明星资源的循环利用率不高。相对于电视真人秀来说，由于明星真人秀参与身份的转换、真性情的出演，与其他明星之间的竞技，给观众带来全新的感受。这实际上是对明星资源的充分利用，成为新的电视消费热点。明星拥有一定的知名度，一举一动都受到社会大众的关注，背后拥有强大的粉丝团，给真人秀节目提供了收视保障。

叙事情节的创新。从节目制作方式上来看，当前流行的真人秀综艺节目普遍采用了明星艺人阵容，既避免了传统综艺节目难以获得观众共鸣的弊病，也使得真人秀节目不会因过分煽情而招致观众反感，形式新颖、感情平淡却动人。《中国好声音》是浙江卫视从荷兰引进的励志专业音乐评论节目，关于选手的背景只会在新选手出场时淡淡提过，节目中既有单亲妈妈，也有年届花甲的老奶奶；既有为了自己生活努力的修车工人，也有为了证明自己实力而来的伴唱歌手。他们的经历不可谓不感人，却并不需要过分煽情，只是给他们登上舞台找到了一个动力。反观引进后的中国版“好声音”，节目制作水平差距暂且不提，每一个上场选手都用亲情、爱情等煽情背景进行包装，似乎想要硬生生地逼出观众的同情心。然而，中国制作方灿星公司对参赛选手的过分包装，反而使得选手的真实背景曝光后节目组公信力一再遭受质疑。与此同时，由上海东方卫视从英国引进的《中国达人秀》（英版《X Factory》）中，评委的评判标准是“自己有没有感动”而不是选手的专业水准，专业评委到场后却被以周立波为代表的非专业评委质疑自己是否过于冷酷，让专业评委对该才艺节目敬而远之。事实上，2006年《超级女声》的失败，正是因为节目舞台上参赛选手们令人啼笑皆非的抱头痛哭、卖惨表现。而在今天，如《爸爸去哪儿了》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等优秀的综艺节目，往往不会通过煽情的桥段设计来展现节目的优秀性，而是通过运镜、剪接等后期手段来展现节目的优秀之处。

以明星艺人作为综艺节目的主角，不需要再用煽情的桥段来争取观众认同，因为作为明星的他们本来就已经得到了观众认同，而明星只需要做好编导要求的事情，顺其自然地表现自己就能够获得观众好评。差异化的竞赛标准、竞赛环节以及魅力展现形式，是当前电视综艺节目发展的大势所趋。

对明星真人秀节目的思考

明星真人秀节目《我是歌手》《极速前进》推出后，无论是收视率还是观众对节目的观感，都获得了节目组期望值以上的优异成绩。这些节目之所以成功，除了节目组的精心制作、节目组的优秀营销手段之外，更应归功于形式上的吸引力。然而，制作水平与营销手段都属于一些可以通过注资改善的因素，当前电视综艺节目存在严重同质化问题的原因却是因为模仿之风过甚。虽然借鉴海内外优秀综艺节目是中国电视综艺节目一直以来得以发展的重要动因，但在借鉴他人“形”之后融入自身之“神”，才是综艺节目工作者必须完成的重要任务。如《极速前进》中一直突出表达的国人荣誉感，就是这种“神”的体现。我国电视观众看过太多明星对外国人卑躬屈膝的场面，内心的爱国情绪受到了极大挫伤，但在《极速前进》节目中，无论是应采儿对披萨店老板的硬气，还是郑伊健一直强调的“我们是中国版，不是亚洲版”，都给了爱国观众极大的心理慰藉。

创新节目形式实行差异化竞争。任何节目类型都需要通过创新来争取观众。《我是歌手》与《爸爸去哪儿》引进自韩国、《极速前进》则引进自美国。这些节目形式各异、内容多样，在短时间内有能力吸引大批观众。然而，以明星作为初期卖点的综艺节目，彼此之间不仅有着相似的目标观众群，甚至连脾气好、人气高、合乎节目组需要的明星也成为了众多真人秀节目争夺的对象。明星真人秀节目要警惕模仿者，因为当一个节目模式得到观众肯定后业界必然会出现模仿者，但模仿者却不一定能够取得相似的成功。

所谓的差异性竞争指的是通过更新鲜的节目形式，带给观众前所未有的收视体验，从而为节目创造一片蓝海，不需要和其他同类节目进行直接竞争就可以收获收视和口碑佳绩。实事求是地说，当前中国的明星真人秀节目仍然处于早期发展阶段，无论是节目设计还是后期制作能力、营销手段，都远远落后于荷兰、美国、韩国、日本等其他发达国家。因此，不管是引进版权还是直接“山寨”，必须研究别人节目的最初形态，以及这一类节目究竟是如何形成当前这一形态的。简而言之，最重要的是这些优秀海外节目不断创造惊喜的方式，而不是他们所创造的惊喜，这才是制造差异性的根本方法。另外，要注意一些完全不顾自身条件与目标收视群的简单拷贝，没有通过创造、发掘节目内涵就直接引进节目。事实上，所有海外优秀节目的形象都是独特的，《爸爸去哪儿》的内涵和形象是“温馨、亲情”，《我们结婚吧》的形象和内涵是“甜蜜、浪漫”，《极速前进》的形象和内涵是“超越、挑战”。这些节目独特的形象和内涵，是它们之所以可以从众多电视节目中脱颖而出的重要凭依，也是它们的核心竞争力，更是其他节目难以取代的“品牌”。

明确内容为王强化整合营销。在营销手段上，我国的电视台都进行了一定努力但收效不一。浙江卫视的《中国好声音》在第一季结束后立即紧锣密鼓地进行线下商演预热，试图趁着人气尚在再创造节目的剩余价值。然而，这种做法过度消费了真人秀节目的人气，观众在节目完播后又立即购票观看音频修正难度极大的现场表演，心里既有从电视节目中“天籁”到现场惨不忍睹“车祸”的落差，也容易对选手产生审美疲劳，无异于竭泽而渔。而湖南卫视则在一开始便选择与新媒体进行合作，无论是《爸爸去哪儿》还是《我是歌手》，都在第一季完播后立即接档下一个真人秀节目，线下“抱团”商演极少，反而在新浪微博、爱奇艺、土豆等互联网平台上发酵人气，在下一季开播后立即人气高涨。在这一背景下，湖南卫视推出了自己运作、专门播放自身视频资源的“芒果TV”，在《我是歌手》第三季播出后收获了惊人的点击量，也有利于在微博等社交网站上深化自身品牌价值。

电视业竞争日趋激烈，明星真人秀节目要想在其他真人秀节目中独占鳌头保证收视率，就应拥有创新的节目形式、高水准的制作剪裁，多样丰富的节目内容，深层次、引人深思的节目内涵，发布相关话题在网上开展热烈的讨论，并通过明星的宣传扩大节目在群众中的影响力。另外，还应对营销模式进行创新与改革，强化营销理念，注重提高节目质量，提高观众使用移动终端的热情。

探索多次售卖打造产业链条。当前，我国电视制作的经费以及电视台的运作费用都仍然依赖于各企业的广告投放费用，而制作方也未能充分利用好自身节目的版权。将制作好的节目收费授权给互联网媒体，虽然短期内获利颇丰但毕竟互联网媒体并非制作方，开发节目剩余价值的能力有限。诚然，《我是歌手》的冠名费用以及节目播出期间的广告价码十分惊人，但除了节目内容的优秀，湖南卫视作为国内优秀的播出平台才是广告费用水涨船高的主要原因。从当前情况来看，韩国是真人秀节目形式设计、制作、向外输出的国家之一。MBC电视台仅在中国大陆便成功输出了《我是歌手》《我们结婚吧》《爸爸去哪儿》，KBS、SBS电视台也成功向大陆输送了《两天一夜》和《Running Man》。然而，我国引进版权的各个真人秀电视节目，仍未开发出除广告投放以外的收入渠道，营收极为单一。

明星真人秀节目想要获得长久成功，就必须依托产业链以电视节目为核心开发周边商品。在各国对知识产权重视程度高度统一的今天，如果要借鉴其他国家的优秀真人秀模式只能购买版权，而只有在节目制作播出后通过传统纸媒的出版、电子出版以及电子游戏开发等方式共同造势，才有可能回收版权费用，让更多观众得到丰富的文化体验，延长节目的生命力。

寻求品牌化经营与维护。所有的文化产品都有一定的生命期，产品的生命从设计开始到制作、播出，利用商品进行开发、人气下降直至停止制作，就是一个产品的完整生命周期，电视节目同样逃不开这一规律。以明星真人秀《我是歌手》为例，在制作前期，湖南卫视的这档节目并未得到观众瞩目，但随着节目首发歌手名单的不断放出，补位歌手带给观众的是一次又一次震惊，观众对节目组的期望也越来越高。根据央视索福瑞收视数据显示，《我是歌手》第一季的收视率属于高开高走，从第二期开始成为了全国同时段的常胜将军。《我是歌手》不仅仅在收视上大有斩获，连新华社也发表文章大力称赞《我是歌手》，表示“音乐有情感、情感有共鸣。”无论是从社会影响力、舆论好评率还是经济收益上来看，《我是歌手》都获得了同时段其他节目难以企及的优秀成绩，成功打响了自身品牌知名度。但在中国电视业，一旦有某个电视节目取得了成功很快就会成为其他节目效仿的对象，而节目的模仿者同样在消耗着这一节目的生命力。因此，如何通过品牌的力量与创新内容、实现差异化发展，延长产品生命力，是当前明星真人秀乃至所有的电视节目都必须解决的问题。当前，许多地方卫视都开始从发达国家引进真人秀节目，而地方卫视本身的制作水平又不足以完全展现这些节目的差异性。因此，在明星真人秀同质化逐渐显现的今天，如何避免因同质化发展导致整个节目类型剩余价值全废，是中国电视人必须重视的问题。

对于一档电视节目来说，核心竞争力是指一个电视节目的品牌，而且不畏惧其他品牌效仿、抄袭，一直保持业界领先地位。就整体性而言，一个明星真人秀想要在内容上实现创新，就必须在后期制作、核心精神、环节模式上能够实现不断创新，能够通过节目本身挖掘更多的资源，建立起无可替代的品牌价值。与此同时，真人秀节目要立足于自己的真实体验，要满足的是观众对现实投射的欲望，而不是满足观众窥探他人隐私的欲望。这是一个媒体人基本的道德操守，也是提升节目格调的重要途径。一档好的明星真人秀节目，不仅需要真实反映出明星在面对节目组设置挑战时的状态，而且要根据观众的喜好调整节目的环节设置，在一定原则基础上创新节目模式，建立起良好的节目品牌形象。电视真人秀节目不仅是一种娱乐方式，更应成为一个文化传播平台，展现出合乎时代精神的媒体风貌。