移动短视频的传播机制与治理探析

徐杰

摘要：短视频这些年得以快速发展，但在技术加持和便利网络条件下，短视频雷同内容随处可见、浮躁肤浅符号蔓延、不良内容肆意传播，优质内容也因此被逐步埋没。对此，主管部门依据相应法律法规加强对短视频平台的监管，引导创作者和平台走上优质原创的内容之路，同时培养短视频用户的媒介素养，提高其批判思辨和理解能力，避开种种隐匿的电子陷阱，多方共同努力成就天朗气清的短视频网络空间。

关键词：短视频 视听传播 电子陷阱 价值异化

2016年以来，以抖音、快手等视听平台为代表的短视频应用发展迅速。新兴的短视频相对于传统媒体有着明显不同，其内容题材呈现出生活化、平民化特征，情感类、生活类、艺术类以及营销类等题材较多。与传统图文信息传播模式不同，移动短视频更便于实现用户和平台、用户和用户之间的情感、价值等交互传播。移动短视频的普及应用已经给社会发展带来了较大的影响，资本控制、过度娱乐、价值异化、隐私危机、信息过载等问题凸显。从传播学批判理论视角分析移动短视频的生產传播机制，深挖受众使用移动短视频进行娱乐和社交背后的潜在问题，探究优化短视频传播与治理的路径方法，对于推动中国网络视听文化的健康发展具有一定的现实意义。

一、狂欢与简易操作：移动短视频的流行机制

互联网产品受到喜爱的关键，在于能否让用户的需求得到满足甚至产生预料之外的效果。短视频的内容种类丰富、制作简单易懂、分享机制便捷，能满足不同圈层用户的偏好、技术和社交等需求。当短视频在不同方面满足不同受众的需求时，需求满足便会产生“溢出”效果，即产生意料之外的效果，包括联结用户、聚集用户并形成数字化的视听狂欢。

1.移动短视频带来的社交媒体狂欢效应。西方学者巴赫金的狂欢理论提出了狂欢节的全民性、仪式性、平等性和颠覆性等特征。巴赫金认为，“狂欢主要是平民的狂欢，这种狂欢由站在权威权力彼岸的平民所拥有，平时唯唯诺诺、木讷、苟活即幸福的平民在狂欢节到来时，会挣脱束缚、进行嘲讽和嬉笑怒骂，甚至敢于作出违背社会规则的行为”。

网络短视频不仅能满足用户的心理需求，还满足了人们的物质需求，如通过拍视频上热门吸引粉丝从而进行流量变现。短视频平台的流行现象会进入其他社交平台，在不同圈层继续掀起热潮，进而促成全民狂欢。狂欢的全民性和自由性会让人们沉浸于各种火热的短视频之中。例如，在综艺节目《中餐厅》担任店长的黄晓明，因其霸道的总裁话语风格上了微博热搜；网友戏称黄晓明的话为“明言明语”，并且剪辑各种鬼畜搞怪视频进行二次传播。

2.简易操作与话语权下放催生大量短视频。与大众化的短视频不同，传统的视频需要专业人士运用专业视频软件如After Effects、Premiere和Final Cut进行剪辑制作，其较为复杂的操作流程和相应的剪辑方法需要通过教学或者自学教程才能实现。而如今的短视频平台自带剪辑功能，以抖音为例，只需打开摄像头、录音等获取权限，一键点击相应特效就可进行15秒左右的拍摄，再加上自动生成机制，几秒钟后短视频就可制作完成。视频剪辑专业门槛的降低，进一步导致视听传播话语权的下放及用户生产内容数量的提升。

除了短视频平台自带的功能之外，平台推出的相应剪辑工具则可以制作更加精美的视频。例如，通过抖音推出的剪辑软件“剪映”，用户可以把在抖音上看到的视频一键保存到手机，再一键导入即可制作和热门视频类似的短视频。这些剪辑软件往往简便易用且不占太多内存，会吸引用户下载配合抖音一起使用，进而引发用户创作并传播更多短视频内容。

二、符号消费与表演：移动短视频的传播心理

信息的传播是符号与价值的统一体，短视频传播的内容承载着其要表达的价值。根据马斯诺需求理论来看，在如今物质充裕的时代，人们追求的不再仅是物质，对于心理和精神的追求更为重要。但是，在短视频的符号消费与表演中，各种异化的价值如拜金奢靡主义、个人极端主义等潜在问题也会浮现在屏幕前。在模仿机制的作用下，这些异化价值利用短视频有了更便于形成及传播的温床。

1.移动短视频带来符号消费的盛行。法国社会理论家鲍德里亚提出的符号消费理论，结合了符号学和马克思主义理论，以人们的生活为着眼点研究人与人以及人与物之间的消费关系，进而揭示消费社会的形成以及符号控制整个消费社会的原因。鲍德里亚提出，消费社会之所以形成，其实质是因为人们从追求物的使用价值转向了符号价值。

移动短视频的发展催生了符号消费的盛行。在移动短视频传播的内容中，广告包含的符号价值越来越成为消费者选择的一个关键项。如某大牌口红的颜色虽然和普通品牌的颜色接近，但是因为大牌口红本身拥有的独特符号价值，人们还是会选择符号价值更高的商品进行消费。众多短视频的推广激活了用户的消费心理，再加上用户对自身喜爱博主的信任，消费式的心理机制逐渐形成。这种心理容易产生异化的价值，对社会的和谐发展产生不良影响。

2.移动短视频传播中的社会模仿。移动短视频的流行，同模仿机制的作用密不可分。短视频种类丰富，无论是模仿他人的语言、穿搭、技能、行为或者模仿短视频拍摄本身，都是数字化、网络化表演的开始。模仿有可能会产生意想不到的传播效果，如小学生天天模仿“口红一哥”李佳琦的直播卖货，在模仿中加入许多符合自身年龄段的事物，把口红替换为尺子、字典等学习用具，这一模仿也得到了主播李佳琦的关注与回应。

当然，惊喜效果的反面则是惊吓。例如，两个未成年少女在缺乏安全意识的情况下，利用简陋装置对某“酒精灯自制爆米花”的短视频进行模仿，最终造成死亡的悲剧。模仿的内因虽不尽相同，但总体来看多源于心理和物质的缺失。用户在海量视听内容中看见自己心中或物质上的缺失，于是通过模仿假装拥有、通过表演进行误会性获得。内因外因的双重作用在短视频的外部刺激下，会让短视频用户“按需”模仿并表演。短视频为人们提供了表演和模仿的舞台，戈夫曼的拟剧论在网络世界中真实而虚幻地循环往复。