汉字图形创意在企业形象设计中的应用及研究

2021-11-11王栋臣

北京印刷学院学报 2021年10期

王栋臣

(安徽机电职业技术学院,芜湖 241000)

汉字是千年中华文明传承的书面工具,承载着一个民族的兴衰史与不朽的民族文化。汉字的形成得益于中华民族子孙的群体智慧,以形声、象形、会意等手法寄托中华民族的情感、表达审美情趣[1]。越来越多的企业以汉字为原型进行深度加工创意,将其作为企业形象设计的核心元素。汉字经过创意构思形成多样化外观,在一定程度上拓展了设计者思维创意空间,在我国企业形象识别系统设计中发挥助推功能[2]。在企业形象设计中,汉字不仅是民族化的艺术语言,更是传递企业文化理念的图形化元素,是民族责任感传承的有益行为。本文从汉字化图、以形构字两个关键角度分析汉字图形创意在企业形象设计中的应用实例,剖析汉字图形蕴含的企业属性与文化智慧。

一、汉字在企业形象设计中的应用分析

(一)企业形象设计的应用价值

汉字图形创意化设计能够以字形结合的方式表达多重文化内涵,赋予企业标志直观性、可读性,便于大众对企业信息的记忆[3]。此外,汉字与其他图形元素结合重新构成一个有机整体,使文字自身的识别性被弱化,图形整体含义得到凸显,可以表达出企业标志的独特理念与价值内涵,更好地诠释企业标志概念。

(二)企业形象设计必须具备的功能

汉字在企业形象设计中的应用并不能为了创意刻意为之,而忽视企业属性内涵传承功能,所以,企业形象设计必须兼具美观性与功能性。其中,美观性是对企业形象设计的基本要求,通过对汉字进行创意形变提高企业标志设计的表现力与感染力,在视觉刺激上给人以美的享受[4];功能性则是指汉字图形可以传递出完整的企业文化内涵。汉字本身并不具备“属性”,但在企业形象设计中重新整合构建即拥有了属性类型。图形化后的汉字不仅代表自身字词的含义,还能彰显企业的属性特征[5]。因此,汉字在企业形象设计中的应用美观性与功能性缺一不可。除此之外,基于汉字图形设计企业形象,需时刻坚守所要表达的主题内容,充分夯实企业形象的内涵及其感染力。

(三)企业形象设计过程分析

通过分析汉字在企业形象设计中的应用价值与功能,确定了基于汉字进行企业形象创意设计的过程。由图1可知,基于汉字进行企业形象创意设计需要6个步骤,设计者首先需要具有较强的文字含义解析能力,掌握汉字创意化设计的多重手法,才能构造出具有丰富内涵的图形;其次,在诸多设计方法中选定一种创意设计原则作为企业形象设计的指导依据,并赋予汉字多重企业属性内涵;然后,经过无数次的字形组合获得最佳的汉字创意结果。汉字在企业形象设计中的应用往往以企业标志为纽带,首先利用汉字图形设计出独特的企业标志,其次利用标志完善企业办公用品、印刷品、建筑设施外观设计,以此达到美化企业形象、提升企业形象气质的目的。

图1 基于汉字进行企业形象创意设计的过程分析

二、汉字图形创意在企业形象设计中的应用案例分析

(一)汉字化图原则——以中国银行标志为例

符号是人类思维活动的工具与载体,图形和文字是符号形态的基本构成。汉字作为最为古老的文字形式之一,是中华民族儿女将生存智慧融入于思维创造的重要成果。汉字既有抽象汉字,又有形象汉字,但它们的统一目标都是通过造型进行表意,以汉字形态展现内心情感与审美情趣。正因如此,企业形象设计倾向于将汉字化图,既能在字的含义上传递企业名称,又能在汉字形态上表达企业文化理念[6]。中国银行标志设计是较为典型的汉字化图成功案例(图2),其普遍应用在办公用品、建筑环境、印刷品、广告媒介等企业形象设计载体上,时刻传递独特的企业文化、企业价值以及企业实力。

图2 中国银行标志

中国银行标志外观造型设计简洁大方,具体而言,包含行徽和“中国银行”文字两个部分,其中行徽是汉字化图的主要体现。之所以将中国银行标志视为“汉字化图”的典型案例,是因为其将“中”字作为钱币之形的一部分,与钱币融为一体,以简洁的方式展现金融机构的沉稳大气。中国银行标志整体形象是我国古代钱币,钱币是银行的典型象征;钱币内部布局汉字“中”,有彰显中国银行、中华民族、中国心等积极向上的民族情结之意[7];古币利用“圆形”与“方形”嵌套而立,中间钱币的方形孔连接上下两条垂线,二者构成了“中”字,以钱币造型为基础寓意着天圆地方,天地建设需要以经济成本为基础。此标志采用了红白相间的配色手法,红是指中国红,是中华民族的精神向往;白色简洁而不浮华,彰显了中国人民内敛沉稳的行事作风。

以“中”字为元素的标志设计赋予了中国银行企业形象丰富的传统文化内涵:(1)我国古人阴阳学说讲究“天圆地方”。古人孜孜不倦追求探索天圆地方奥秘,对天地带有与生俱来的崇拜情怀,我国古代历史遗迹北京天坛和地坛设计也是遵循了“天圆地方”哲学理念,设计出圆形的天坛,意为阳,方形的地坛,意为阴。中国银行标志也是将天、地、人三者在宇宙中的生存规律融入其中,将圆形的钱币、方形的“方形”合二为一,透露着中华民族对天地的崇敬之意;(2)“中”字释义良多,如中和、中庸、中正等。此外,不乏古代经典著作对“中”的赞扬与认同,“中也者,天下之大本也。和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉”[8],出自集大成的儒家思想,意为能够做到“中和”之人必将成大器。中国银行沿用了古代哲人的中和思想,也是向其他商业伙伴乃至国际合作伙伴表明其在文化传播、经济建设中的立场和态度,时刻秉承中和的交流态度,支持多元文化融合碰撞,在平稳有序中前进发展。

中国银行标志沿用了汉字文化以及传统的文化思想内涵,但是绝不是故步自封的唯心论者,此标志既能保留古文化的对称均衡、和谐统一,又能对民族文化进行改良与重构,在解读大众心理的基础上利用文字形态对企业形象推陈出新、引导潮流,是符合当代大众审美的良好范例。

(二)以形构字原则——以首都机场标志为例

“以形构字”与“汉字化图”存在异曲同工之妙,差异在于“字”和“形”转化的方向不同。以形构字原则在企业形象设计中的运用,往往是采用具有企业经营特征的元素作为“形”,构造出有关企业名称的“字”,重在彰显企业属性与文化内涵[9]。以形构字也是汉字应用与企业形象设计摆脱沉闷感、严肃感的有效设计方式。北京首都国际机场(以下简称“首都机场”)标志设计遵循了“以形构字”原则,利用飞机造型构成“首”字的上半部分,利用机场跑道元素构造了“首”字的下半部分,两者合二为一重新构造了一个“首”字;“首”字除了表意“首都”以外,还具有“第一”的含义,在机场运行中可解释为安全第一、服务第一等多重企业内涵。首都机场标志全貌,如图3所示,这种设计手法既阐释了飞机飞行的两种关键要素,又正确地排列了飞机与跑道的空间层次,两种元素融合浑然天成,毫无违和之处。

图3 首都机场标志

标志中飞机、跑道元素与文字部首结构的置换,不是轻易为之,运用了以下策略:(1)寻找关联性。设计者需要充分了解此行业的目标、宗旨,通过头脑风暴集思广益,寻找大众认知的行业属性元素与行业理念间的某种关联,需要创作人员具有丰富的想象能力[10];(2)寻找相似性。经过无数次的组合重构发觉文字与企业属性元素之间的外观相似之处,飞机元素经过无数次的角度变换终于与倾斜的跑道元素浑然一体,以特定的视角展现出刚正、沉稳的“首”字,产生崭新的企业含义和极为贴切的汉字联系。现代企业标志系统设计展露出显著的表意、表形趋势,而首都机场基于汉字“首”设计的企业标志,充分发挥了汉字表意与表形的汉字功能,与现代企业形象设计步调一致,证明了汉字图形在企业标志设计、企业形象设计中具有巨大的可持续发展潜力[11];“以形构字”法丰富了首都机场作为交通枢纽的稳健内涵与安全运输形象,体现了设计者对机场服务宗旨与经营理念的充分理解,可谓是独具匠心之作。

首都机场以“首”字为原型设计的企业形象标志具有多重功能:(1)形象展示功能。首都机场标志以“首”字作为主元素,对汉字元素与可以表达机场属性的图形元素进行置换,将“首”字的部首幻化为空中起飞的飞机,将“首”字的下半部分幻化为飞机起飞的必要设施跑道,且可以保证“首”直观可读。向受众直接展示了机场的功能属性以及安全无忧的服务理念;(2)直观表意功能。从标志中的飞机造型、跑道造型一眼可以看出这代表了机场企业的形象,且能读出首都的“首”字,具有可读、直观、一目了然等功能,满足了受众直接获取企业功能的需求。此标志设计凸显了符号形象化表意的功能,将“首”字上半部分与下半部分连接处的“丿”弱化,采用跑道左侧线延伸的方式代替删除的“丿”,减少冗余结构为整体标志形象带来的繁杂感;但是这一“丿”又仿佛没有消失,没有给人造成视觉上的不适,反而凸显了飞机与跑道相辅相成、互为凸显的层次感,呈现了情理之中的艺术效果;(3)民族文化传承功能。首都机场“以形构字”设计标志有助于时刻警醒企业领导以及全体工作者作为炎黄子孙的责任与使命,要充分利用和传承中华民族资源,传递企业文化的同时将“汉字”这一民族文化发扬光大。