基于“推-拉”理论的进藏女性游客旅游动机研究

苏雪晴

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

一、 引言

(一)研究背景

如今社会，“她经济”俨然成了经济发展中不可忽视的一股力量。女性经济的发展对旅游业也产生了很大的影响，越来越多的女性在空闲时间选择旅游。特别是大多数高学历高收入的女性群体，工作压力比较大，生活节奏比较快，通过旅游可以达到自我调节，从而放松自己，因此女性旅游人数增多，女性旅游市场也迅速发展了起来。《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》中主要任务的第三条提到，要开发适合不同人群需要的旅游休闲产品，其中专门提到了妇女这一类人群，可见女性是旅游群体中重要的组成部分。《中国旅游年鉴》统计数据显示,近年我国女性旅游人数一直呈上升的趋势,“她经济”的出现促进了女性旅游的进一步发展，市场前景十分广阔。

女性旅游研究领域中的一个非常重要的问题就是旅游动机，它既反映了旅游者主观需求，又影响了旅游感知、旅游决策、旅游满意度、忠诚度及重游意愿等旅游行为要素。而在女性喜爱的旅游目的地方面，同程旅游发布的《2018女性旅行消费趋势报告》中显示，国内游方面，最受女性青睐的十大国内游目的地依次为：丽江、三亚、厦门、成都、重庆、苏州、杭州、西藏、黄山、北京，可见西藏对女性的吸引力是很大的。但目前针对女性旅游动机方面的研究尚且不是很多，专门对进藏女性游客动机展开的研究则更为匮乏。由此可见，对进藏女性游客旅游动机的研究十分必要。

(二)研究意义

从理论意义来说，国内外学者对游客旅游动机的研究已经比较成熟，“推-拉”理论在游客旅游动机研究领域也较为常用。然而，在细分市场上，从性别角度出发，基于女性游客到某个旅游目的地的旅游动机研究较少，如，王芳(2015)等人对中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响的研究[1]。本研究选取民族特色鲜明的旅游目的地——西藏，以女性游客为研究对象，旨在了解女性游客进藏旅游动机，是对游客旅游动机研究领域的补充。

从现实意义来看，本文通过了解进藏女性游客的旅游动机，有助于从实践上认清女性游客到西藏旅游的心理诉求，从而站在女性视角，与女性游客建立情感上的连接，细分女性旅游市场，及时推出合乎女性市场需求的旅游项目。同时，增强对进藏女性游客旅游动机的了解，能够为西藏的旅游产品设计、旅游形象树立、游客满意度提升等工作提供有益参考，为西藏旅游发展及营销提供借鉴。

(三)相关研究进展

1.“推-拉”理论研究综述

动机产生的基础是需要，它激发并促进人们产生特定的行为从而使某一目标得以实现(1981)[2]。旅游动机这一概念是从心理学上引用过来的，Murphy(1986)指出旅游动机的功能是激活、指向、维持和调整，他认为人们出去旅游的内部因素就是受到了旅游动机的影响[3]。谢彦君(2010)认为，旅游需要促使旅游动机的产生，旅游行为发生的内在原因是旅游动机，它是旅游行为产生的原始动力[4]。因此，旅游动机是旅游行为产生的直接推动力。在关于旅游动机分类的研究中，德国学者Glucksmann(1935)是最早对旅游动机进行分类的，他通过分析旅游者旅游行为的原因从而把旅游动机分为心理动机、精神动机、身体动机和经济动机这4个动机类别。[5]

“推-拉”理论(“Push-pull”Theory)是用作研究人口在各地区之间的移动以及人口迁移现象的基础理论之一，最早体现“推-拉”理论思想的是《人口迁移规律》书中七条关于人口迁移的规律。20世纪60年代美国学者Lee将人口迁移理论系统化，形成了著名的“推-拉”理论。Dann(1977)认为人口迁移中的“推-拉”理论也能够用来解释旅游者流动的原因，便将其运用到了旅游研究领域，Dann提出动机的推力因素一般表现在内在的需要，而动机的拉力因素则是来自外部环境或是与目的地自身水平、条件等相关联的因素，以此来说明旅游行为的形成，这也是推力动机和拉力动机的基本因素[6]。在旅游“推-拉”理论中，推的因素体现在自我内心方面，内心的紧张不安会对人们的旅游行为产生一定影响，如缓解工作压力等。推的因素是内在的，只要能够使内心的不安情绪有所减少，那么这些刺激因素都是行为所指向的目标，这种行为是非选择性的。相反，与拉的因素相联系的是特征吸引物及目的地自身条件，即对人们选择哪个旅游目的地游玩具有一定的影响，如选择观赏乡村田园风光或是山川湖海的壮阔景象等。拉的因素是外在的，选择的旅游目的地不同，感受体验也就不同，因此拉的因素体现出来的是可选择性。Crompton(1979)是最早运用“推-拉”理论对游客的出游动机进行分类的，并将其概括为社会心理动机和文化动机两大类，分别对应推力因素和拉力因素。[7]之后，在分析游客的旅游动机时有很多学者都用到了“推-拉”理论。例如，Cha(1995)等人运用“推-拉”理论将日本出境游客分成三大类：运动型、求异型和家庭/休闲型。[8]

2.女性旅游动机的研究综述

国外很早就开始了对女性旅游领域的研究，并且相关研究以女性旅游者行为和女性旅游市场这两方面为主，研究学者多运用社会学的方法搜集资料，如进行问卷调查或访谈，最后通过定量分析得出结论。国外对女性旅游动机的研究分类细致，例如，Neil(1999)发现男性游客与女性游客倾向的旅游方式有所不同，大部分女性游客更喜欢游览参观、悠闲徒步和购买商品的旅游方式。[9]Antoine(1998)研究旅游决策过程的对象为已婚女性，结果显示：已婚女性的旅游动机主要体现在购买商品、品尝当地特色小吃等方面。[10]Lotf(2001)等人专门调查了美国高学历女性的出游动机，调查发现：在27项动机因素中，平均得分最高的是“享受自然”这一动机因素[11]。

相较而言，国内关于女性旅游动机的研究起步稍微晚一些，且研究方向多元化。陆恒芹(2006)等人在研究中得到的结论是女性外出旅游的动机主要是欣赏自然美景、提高自身文化修养以及增进与亲友的感情。[12]胡小玲(2010)等在《现代女性旅游动机调查》一文中指出，女性的主要旅游动机是欣赏美丽的自然风景，所有年龄段女性中较强烈的是对购物的热衷，最后,整体看女性的旅游动机，大多数以观赏美景、放松调节、休闲娱乐等方面为主。[13]徐彩球(2012)在农村女性旅游行为探析中指出，农村女性的旅游动机主要是情感动机和经济动机,现代都市是多数农村女性选择的旅游目的地。[14]张兆龙(2014)等在女性参与体育旅游动机的研究中得出结论，参与体育旅游的女性具有年轻化、高学历、高收入的人口统计学特征。[15]石洁(2015)研究的女性背包客旅游的动机与决策行为中，女性背包客的旅游动机可分为自我拓展、体验观光、社会交往和放松逃避四种。[16]王芳(2015)等人研究得出，赴韩国旅游的女性旅游动机多种多样，但最为强烈的是文化动机。[1]

从现有的文献看出，国内学者大多运用定量或是定性的方法对女性旅游市场进行了系统研究，并对女性旅游动机从不同方面做出了分析。本文从女性游客的视角，通过发放问卷的方式选取有进藏旅游经历的女性游客为调研对象，获取被调查女性游客对进藏旅游动机变量重要程度的看法；然后利用因子分析的方法从获得的原始动机变量中提取动机公共因子，以便准确分析我国女性游客的进藏旅游动机构成。

二、研究设计

(一)构建评价指标体系

本研究以国内外旅游动机方面的相关文献为基础，结合西藏旅游目的地实地情况，以此作为根据设计了调查问卷，提取与进藏女性游客旅游动机相关的18个推力因素和10个拉力因素，在做完因子分析后对因子载荷较小的指标进行了删除，最终提取了16个推力因素和8个拉力因素。具体内容如表1所示。

表1 进藏女性游客旅游动机评价指标体系

续表1

(二)问卷设计与数据处理

1.问卷设计

问卷共分为3部分。第一部分和第二部分分别罗列了24项影响女性游客进藏的推力动机因素和拉力动机因素，形式上采用李克特5分量表，分值越高代表重要程度越高。问卷的第三部分旨在收集女性进藏游客的人口学特征，如年龄、职业、经济状况及婚姻状况等，以期发现不同人口学特征的女性是否在进藏旅游动机方面存在差别。

2.数据处理

2019年11月—1月利用“问卷星”小程序在网络QQ群、微信群、豆瓣等社交平台上向有进藏旅游经历的女性游客发放电子问卷，共发放问卷284份，剔除无效问卷，共回收有效问卷197份，有效回收率为69.37%，适合进行样本研究分析。为了确保量表的一致性与稳定性，本研究对进藏女性游客的旅游态度及影响旅游的推力动机和拉力动机进行了信度检验。结果显示，其克朗巴哈α信度系数(Cronbach Reliability Alpha)为0.892，表明这一测试量表可靠性较高，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

三、结果与分析

(一) 样本构成分析

如表2所示，经过对进藏女性游客的人口学特征分析，得到以下结果：

1.从年龄层次来看，24岁及以下游客最多，占比35.75%，这部分的女性多为在校大学生或是已经就业但还未成家的女性，她们对世界的认知更加感性，易于接受新事物新思想，且空闲时间相对较多，出游自由度较高，所以旅游动机更强；其次为25～34岁的女性，占比22.28%，此年龄段的女性游客具有稳定的工作和不错的收入，但需要承受的社会压力也相对较大。为了减轻身心的劳累，获得精神上的放松，陶冶审美情趣，所以这部分女性出游意愿比较强，而西藏正是逃离生活压力、放松身心的绝佳之选。总体来说，年龄在44岁及以下的女性游客占比70.47%，说明去西藏旅游的女性以青年游客为主。

2.从户口所在地类别来看，城镇占比51.81%，农村占比48.19%，两者比例基本均衡，无显著差异，说明城乡区别对女性出游无明显影响。

3.从长期居住地区来看，东部占比40.93%，中部占比32.64%，西部占比26.42%，居住在东部地区的女性游客更喜欢来西藏旅游。我国东部地区人口密集，工农业较为发达，经济条件好于中西部地区，且中青年女性多生活在城市区域，工作压力强度大，逃离都市生活前往空旷辽阔的高原地区是她们的心之所向，因此长期生活在东部地区的女性更容易被西藏独特的高原景色吸引。

4.从文化程度来看，文化水平整体较高，大学及以上文化的女性人数最多，占比45.08%，其次是高中(中专)，占比24.35%，高学历女性思想开阔、见识深远，且学历越高出游意愿越强[17]，所以进藏旅游的女性游客整体学历偏高。

5.从职业来看，以学生、事业单位与公司职员为主，两者占到总量的56.99%。学生寒暑假时间长，因此大多会选择旅游开阔视野，而事业单位与公司的职员工作时间稳定，可以利用法定节假日出去游玩，旅游动机明显。

6.从月收入来看，收入分布比较均衡，分别为1 000元及以下占比20.21%，1 001～2 000元占比18.65%，2 001～3 000元占比11.4%，3 001～4 000元占比14.51%，4 001～5 000元占比17.1%，5 000元以上占比18.13%，由此可见，并不只有高收入的女性会到西藏旅游，穷游也是一种选择，或学生依靠父母的支持来旅游，收入的高低对女性游客是否会进藏旅游并没有太大影响。

7.从婚姻状况来看，未婚女性占比41.45%，已婚女性占比45.59%，离异女性占比12.95%。婚姻状况对女性旅游未形成大的影响，人们普遍需要一个像西藏这种纯粹的地方来放松身心、获得心灵的解脱，从而能够更好地回到日常生活中。

表2 调查对象社会人口统计学特征

(二)“推力-拉力”因子重要性分析

根据对调查问卷的整理分析，得到了进藏女性游客旅游动机的推力因素和拉力因素的李克特5分量表测量值，计算出每个因子的平均得分，并按其高低进行分类排序(如表3)。由表可知，“对西藏的好奇与向往”和“欣赏美景(包括沿途风景)”是女性游客进藏最重要的推力因子，其次是“挑战自我，体验未知与冒险”“拍照打卡西藏网红地”和“寻求心灵上的沉淀，洗涤心灵”。而最不重要的推力因子是“选购纪念品、旅游商品”。在很多人的眼中，西藏是一个神秘且充满异域风情的地方，它被称作“千山之巅、万水之源”，因此心中的好奇和向往促使女性游客来到西藏，如画的美景对女性也有着很大的吸引力。随着时代的发展，女性地位上升，在生活中也更加独立，自我意识逐渐展现，更加关注自己的文化休闲、内心成长，更加渴望尝试新鲜多元的生活方式，体验不同的人生经历。西藏高寒缺氧的特殊环境也是女性对自我的挑战和冒险，而来西藏拍照打卡不仅体现出女性喜欢拍照的鲜明特征，还说明了女性喜欢在网络平台上分享自己的生活状态以及心理活动，展现出她希望别人看到的一面，她们不断与生活方式相近、兴趣爱好相同的网友进行互动，逐渐获得群体对于女性自身的身份认同[18]。另一方面，远离都市生活的浮躁、沉淀内心也是女性来西藏旅游比较重要的推力因素。

在拉力因子里面，排名前三的因子分别是“西藏是国内独一无二的小众旅游目的地”“西藏神秘的色彩”和“品尝当地特色美食”，最不重要的拉力因子是“特殊事件影响(野人之谜、红雪之谜、象雄之谜、神授说唱艺人等)”。西藏自身的独特与神秘与其他地区形成鲜明对比，无论是独特美景还是特色美食，都对女性起着强大的吸引作用，因此西藏这样具有神秘色彩的小众旅游目的地使女性很感兴趣。虽说特殊事件也给西藏增添了神秘感，但与“西藏神秘的色彩”这一拉力因子相比，“特殊事件影响”这一拉力因子的影响力显然不够。由此可以看出，女性游客对西藏仅有一个模糊的认识，碎片化的信息使其认为西藏很神秘，但对西藏真正的了解并不多，所以对这些特殊事件并不熟悉，从而导致特殊事件这一因子并不太吸引女性。

表3 因子重要性排序

(三)“推力-拉力”因子分析

因子分析是社会研究的一种常用工具，是分析行为资料内部关系及结构性的统计技术，通过因子分析从量表的所有变量中提取一些共同的因子，每一个共同因子都与某一组代表量表基本结构的具体变量高度相关。因此，因子分析能比较全面地揭示游客旅游的主要驱动力。

1.推力因子分析

在本研究中，首先对进藏女性游客推力动机的16个项目是否适合做因子分析进行统计检验。计算得到KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.831，大于推荐值0.6，说明非常适合做因子分析；Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，因此适合做因子分析。然后对推力动机的16个项目提取公因子，按照特征根大于1的标准，提取出4个公因子，如表4所示。依据各项目的含义及其共同特点，将这4个因子分别命名为：“探新求异与精神满足”“社交与自我探索”“静心与情怀”以及“加深感情与购物”。4个因子的累积贡献率为53.160%，表明提取出的四类主要推力动机因子可以概括女性游客内在进藏旅游动机原始量所包含信息的53.160%，另外，这16个推力因素中因子载荷均大于0.4，说明各变量与相应的因子有较强的相关性，公因子方差比均大于0.4，表明各变量的信息被提取的比例较高，即被公因子解释的程度较高。并且由各因子的贡献率可知，公因子1“探新求异与精神满足”是四类推动机中最主要的，其特征值为4.848，它解释内在进藏旅游动机原始变量所包含信息的30.302%，它在“欣赏美景(包括沿途风景)”“拍照打卡西藏网红地”“拓宽眼界，增长见识”“逃离日常琐事”“对西藏的好奇与向往”“了解藏族特色风土人情，体验当地生活方式”这六项因素中具有较大的因子荷载，说明女性具有求奇、追新、不断探求知识、丰富人生阅历的心理倾向。同时也体现了她们对现实生活的逃避，以至于将情感寄托虚拟网络空间，通过拍照发布在网络社交平台展现自己，在得到别人的赞美后获得精神层次的愉悦。其次是公因子2“社交与自我探索”，它的特征值为1.435，解释内在进藏旅游动机原始变量所包含信息的8.971%，它在“寻求志同道合的伙伴，结交新朋友”“挑战自我，体验未知与冒险”“想要独处”“追求自主独立”“寻找与实现自我”这五项因素中具有较大的因子荷载。它体现了女性的自我意识与社交心理。然后是公因子3“静心与情怀”，它的特征值为1.209，解释内在进藏旅游动机原始变量所包含信息的7.558%，它和“缓解工作压力、寻求心灵上的沉淀”“洗涤心灵、拥有西藏情结”“雪山情结”这三项因素联系密切，这反映出部分女性生活和工作压力大，内心焦虑，因此通过到西藏旅游去忘掉烦恼，净化内心。最后是公因子4“加深感情与购物”，其特征值为1.013，解释了原始变量6.329%的信息，它和“与家人或朋友增进感情”“选购纪念品、旅游商品”两项因素联系较强，体现出女性注重感情、热衷购物的特质。

表4 推力因子分析结果

2.拉力因子分析

在对女性游客进藏旅游推力动机进行因子分析后，本研究对其进藏旅游拉力动机同样进行因子分析。首先对女性进藏旅游拉力动机是否适合做因子分析进行统计检验。结果，KMO值为0.740，大于推荐值0.6；Bartlett球度检验给出的相伴概为0.000，小于显著性水平0.05，因此适合做因子分析。利用因子分析法对8个拉力指标进行分析，按照常用的特征根大于1的标准，提取了3个公因子(如表5)，得到方差累积贡献率为62.072%，说明这3个因子较好地概括了拉力动机8个项目的含义，并将这3个因子命名为：“西藏的独特性”“藏民的特质”“美景与神秘感”，并且拉力动机8个项目的因子负荷均高于0.4，说明这些项目与各公因子之间具有较高的相关性。公因子方差比均大于0.5，表明各变量的信息被公因子解释的程度较高。其中公因子1“西藏的独特性”“西藏是国内独一无二的小众旅游目的地”“品尝当地特色美食”“特殊事件影响(野人之谜、红雪之谜、象雄之谜、神授说唱艺人等)”和受到“‘世界之巅’‘地球第三极’‘圣地’‘天堂’”等称号的吸引这四项因素中具有较大的因子载荷，它的特征值为2.768，解释内在进藏旅游动机原始变量所包含信息的34.60%，这是女性游客到西藏旅游最重要的拉力动机，说明女性热衷于体验异于寻常的旅游目的地，更讲究旅游的品质。公因子2“藏民的特质”在“当地居民热情好客，对游客友善”“藏民虔诚的信仰”这两项因素中具有较大的因子载荷，它的特征值为1.188，解释内在进藏旅游动机原始变量所包含信息的14.85%，表明当地良好的氛围对女性到西藏旅游产生了无形的吸引力。公因子3“美景与神秘感”在“著名的旅游景点，美丽的自然风光”“西藏神秘的色彩”两项因素中具有较大的因子载荷，它的特征值为1.010，解释了原始变量12.62%的信息，表明特有的景观和神秘感是吸引女性游客选择西藏作为旅游目的地的重要诱因。

表5 拉力因子分析结果

四、结论与建议

(一) 结论

1.本研究根据人口学特征对女性游客进藏旅游的动机进行了分析，结果显示，进藏旅游的女性游客中以中青年、高学历、事业单位或公司职员的已婚女性为主，居住在东部地区的女性偏多，户口所在地及收入分布均衡，没有明显影响。

2.本研究对“推力-拉力”因子的重要程度进行了排序并分析，在推力因子中，“对西藏的好奇与向往”和“欣赏美景(包括沿途风景)”这两项是女性游客进藏最重要的因子，而最不重要的推力因子是“选购纪念品、旅游商品”；在拉力因子中，对女性游客吸引力最大的因子是“西藏是国内独一无二的小众旅游目的地”，“特殊事件影响(野人之谜、红雪之谜、象雄之谜、神授说唱艺人等)”这一因子对女性游客的影响较小。

3.本研究在“推-拉”理论的基础上运用因子分析法对女性游客进藏旅游的动机进行了研究,并提取公因子对进藏旅游的推力动机和拉力动机进行了归类。推力动机中提取的4个公因子分别命名为：“探新求异与精神满足”“社交与自我探索”“静心与情怀”以及“加深感情与购物”，拉力动机中提取的3个公因子命名为:“西藏的独特性”“藏民的特质”和“美景与神秘感”。结果表明，推力动机“探新求异与精神满足”，拉力动机“西藏的独特性”两项是女性游客进藏旅游最重要的影响因子。

(二)建议

1.深度挖掘景区自身价值并提升服务质量

西藏的独特性与女性求知猎奇的心理是影响女性游客进藏旅游的重要动机，因此做好西藏景区自身资源的深度利用、挖掘景区自身价值才是吸引女性游客的根本之道。当前西藏旅游景区提供的旅游产品都是最基本的形式,经营方式比较粗放，盈利模式比较单一，基本属于门票经济。想要提升景区吸引力，必须要深度挖掘和利用自身资源，打造独特的核心竞争力，以西藏鲜明的特色资源吸引女性游客。同时要提升服务质量，使游客感受到良好的体验，原因在于女性自我意识提升，追求精神上的满足，需要的不仅是视觉的享受，更加注重旅途中的感受及身心上的体验，提升服务质量有助于游客获得精神上的愉悦感，提高对景区景点的满意度。

2.开发女性风格与藏文化相融合的旅游活动及产品

从进藏旅游女性的身份特征来看，事业稳定的都市女性和学生占很大比例，受社交网络的影响，她们更爱打卡“网红”目的地，喜欢主题明确的旅游活动，容易被“颜值高”、可爱的产品吸引。因此在开发旅游活动时可以在目的地植入合适的主题旅游产品，如林芝以赏花、踏青为主题的休闲游，以温泉为主题的康养游，在纳木错打造可移动的“白日赏湖，夜赏星空”的网红泡泡屋等。同时在旅游中购物对于拉动相关行业经济的作用是不容小觑的，女性出游购买力要远远超过男性，而在本研究中，推力因子“购物”的作用并不明显，说明旅游产品特色不鲜明，因此在设计旅游纪念品时可以将经幡、转经筒、藏刀、珠宝藏饰等有民族特色的物品融入女性化风格，使其更加美观、精致可爱，更加吸引女性游客的目光。

3.营销要注重女性游客的心理需求

与男性相比，女性情感更加丰富，来旅游的女性游客除了被西藏特有的景色吸引外，还有生活方式的不同。她们往往为了逃离生活或工作上的压力而来西藏寻求一种悠然慢节奏的生活方式，又或是到这样的“圣地”进行心灵的净化，以此来自我探索自我发展。因此在营销活动中要更加注重女性心理上的需求，加强女性心理与西藏之间内在情感的关联性，激起女性游客情感上的认同，并以特色高品质的旅游体验“留住”游客，提高游客的重游率。

4.营造安全的女性旅游环境

女性旅游者旅游安全意识较强，对旅游安全的重要性感知较为敏感。[19]而西藏特殊的地理环境及旅途过程中的不确定因素都会造成一定安全隐患，所以旅游环境的安全度是女性游客十分重视的问题。因此，西藏当地旅游相关管理部门要多给女性宣传安全知识并使其掌握一定的防护技能，如徒手自救、自卫防身等技法，并设立专门机构做好应急管理，如女性高反、体力不支等如何救援问题。旅游开发商要注重营造安全的女性旅游环境，让女性游客获得身心上的安全感。比如在住宿的旅馆要安装防盗以及报警设施，在景区里要设立游客服务中心，完善景区周边的治安环境，以保障女性游客旅游的安全。