新媒体时代背景下安徽地域文化国际化传播新机制构建

王毅聪，张 君

(黄山学院 外国语学院，安徽 黄山 245041)

以互联网为技术支撑、以个性化内容为导向的新媒体成为面向国际社会大众的主要传播渠道，标志着全球已经进入新媒体时代。新媒体时代，世界各国之间的联系日益密切，不同文化间的接触、冲突和交融也在持续增多。随着中国综合实力的提升，在推行积极外交战略的背景下，“讲好中国故事、传播中国声音”，在世界范围内提升中国的文化传播能力已成为重要的国家战略。推进地域文化的国际化传播不仅是外交等宏观层面的配套要求，也是各地繁荣社会文化、塑造良好地方形象所面临的一项重要任务。由于新媒体技术的信息化特征，各种新的传播模式持续涌现，文化传播范式不断推陈出新，逐步从以官方或主流媒体为主转变为个体信息拓扑式的全民传播态势。积极开展中国地域文化的国际化传播，既是对中国传统外宣模式的挑战，也是突破西方舆论主导权的机遇。如何顺应世界文化传播大趋势、有效开展地域文化的国际化传播，引起越来越多的关注。

安徽历史文化资源丰富多样，地域和人文背景造就了安徽特有的文化气质。虽然直到清代康熙六年(公元1667年)安徽才正式建省，但是安徽文化最早可以追溯到先秦时期的管子思想与老庄道家学派。在漫长的历史进程中，安徽文化逐渐形成了3大地域板块：涡淮文化(淮河文化)、皖江文化(江淮文化)、徽州文化(新安文化)。杨守戎和梁文慧将哲学思想影响范围与地理区位结合，把安徽地域文化划分为3大文化圈：即以道家文化为代表的皖北淮河文化，以佛教文化为代表的皖中江淮文化和以新安理学为代表的皖南徽州文化。虽然学者们提出的对安徽地域文化的分类方式与具体名称有少许差异，但他们对安徽地域文化大致分为南北中3大板块并各自具备不同的特点这一点基本上没有异议。安徽地处南北地域的过渡地带，各类文化汇聚融合，不仅3大文化圈相互交叉浸染,省内外的移民迁徙与相互影响也使得安徽文化具备明显的交融性。可见，安徽地域文化呈现出起源早、碎片化和包容性等特征。安徽丰富的文化资源为社会经济的发展提供了充足的文化滋养，而经济与社会的繁荣也为安徽地域文化的发展提供了坚实的物质支撑。

随着互联网沟通全球能力的扩大，中国已经深度融入全球经济圈、世界文化圈。但随之而来的不只是经济发展和社会进步，西方文化同时也在不断侵蚀本土民族文化。在此过程中，中国的传统文化与价值观深受冲击，影响力逐渐衰微。因此，在外来文化与本土文化激烈交锋的领域，弘扬中华传统文化精粹，增加民族文化自信是文化战线的首要任务。首先，安徽文化融合了儒道释诸家哲学思想，是华夏文化杰出的代表之一。推进安徽地域文化的国际化传播，本质上是一个不断传承、优化、倡导、弘扬中华民族传统文化的过程。其次，安徽地域文化中蕴含着与时俱进的创新精神，很多思想精华和文化精粹仍然很有现实意义。比如，商业经营中恪守的“诚信”、待人处世时讲究的“和谐”，都体现了安徽文化的精髓。再次，文化也为社会经济发展提供了内在动力和发展契机，文化旅游和文化产业就是以文化促经济发展的典型模式。以徽州文化为例，黄山市实施旅游和地域文化融合发展战略，文化旅游空前繁荣的同时,徽州文化的历史与经济价值得到了充分显现。研究与传播徽州文化随之成为政府与企业、学者与业者的自觉行动，形成了文化与经济相互促进的良性循环。基于此，对安徽地域文化进行研究，有助于高效、高质地向世界推介安徽文化，把人文资源转化成社会发展推动力，促进安徽的全面均衡发展。

一、 新媒体背景下的安徽地域文化国际传播现状

(一)新媒体对地域文化国际化传播的影响

新媒体是指不同于报刊、广播、电视等传统媒体的，以互联网为载体，以数字技术为基础进行信息传播的新型媒体介质，如网站论坛、即时通讯工具、移动交互平台等。随着新媒体技术的发展，传播已经超越了时空限制，成为超越国界和民族界限的全球化行为。新媒体区别于传统媒体的显著特点是信息更新实时化、交互形式多样化、受众群体专门化，有助于消除传播主体与受众之间的疏离感，突破传统媒体之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的界限。新媒体给地域文化的国际化传播带来了全新态势。

新媒体时代给文化传播带来了更多可能，为地域文化的国际化传播带来了重大机遇。最突出的是“去中心化”的传播模式模糊了主体与受众的定位，拓展了信息传播参与者的互动，为弱势文化提供了全球传播的机遇。在文化全球化的情景下，多元文化冲突、碰撞、互融的广度与深度前所未有，本土文化不断更新、发展，瓦解了基于“中心—边缘”结构的国际传播模式。全人类的文化共性逐渐凸显，从而使传播跨越了民族与国家的边界，推动全世界人民走向共同价值上的趋同与情感的共鸣。新媒体时代为各民族文化提供了一个相对平等的交流平台，给弱势文化提供了打破当前国际文化格局的契机。但要想在全球文化大交融中建立民族和文化自信，弘扬中国特色的文化价值观，中华文化必须积极有效地参与全球文化传播竞争，主动适应新媒体时代的传播特点，创新文化国际化传播机制，扩大中华文明的国际影响力。

(二)安徽地域文化国际化传播领域的相关研究

21世纪以来，中华文化的国际化传播研究成果丰硕，并形成了国际传播学、跨文化传播学、国家形象研究等多个跨学科跨领域的学派。如，何国平从现代传播体系构建国际传播能力的高度与要求出发,认为中国对外报道需要进行观念的变革与建构，形成基于国际传播新秩序的全球传播理念。王娟从文化视角解析了阻碍中国文化对外传播的跨文化因素。范红就如何开展持续有效的国家形象对外传播进行了多维度、多层次的论述。袁志在新媒体环境视域下探讨了新媒体对传统文化对外传播的影响，建议把新媒体技术与传统文化有机融合，以提升传统文化的国际传播力。

广东、河南、重庆等省市较早关注了地域文化的国际化传播，这些省市关于地域文化国际化传播的实践对于安徽省开展地域文化的国际化传播有着不少借鉴意义。安徽地域文化的传播在近年虽得到一些关注，但传播领域的研究者不多，学界影响力甚微，与安徽地域文化国际化传播有关的文献屈指可数。且大部分已有研究主要立足于徽州文化的对外传播，未能涵盖安徽地域文化的整体。如，任良耀等对徽州文化对外传播的现实途径进行了梳理分析，进而推断了安徽地方文化对外传播方面的共性；程张根和曹琳基于新闻报道分析了徽州文化在海外的网络传播情况；路华建议徽文化对外传播应从内容、途径和队伍等方面提升传播效果。但徽州文化只是安徽地域文化的典型代表，并不等同于安徽文化。可见，作为中国传统文化的重要组成部分，安徽地域文化近年来在传播方面的研究虽有进展，但从全局角度整体研究安徽地域文化的文献十分少见，对其国际化传播和国际影响力的研究更是基本空白。

(三)安徽地域文化国际化传播的现状与问题

源远流长的安徽地域文化作为中华民族传统文化的一部分，随着安徽省综合实力的逐步提升，近年来也开始在国际上崭露头角。安徽省在“十四五”规划中提出了“建设彰显徽风皖韵和时代特征的创新型文化强省”的目标，并且近年来在“安徽文化走出去”方面也策划、落实了不少旨在扩大国际影响力的举措。当前，政府文化外宣部门在推进安徽文化国际化传播方面的工作主要是组织各种形式的中外文化艺术交流活动，如举办“安徽文化旅游年(周)”“美好安徽海外推广”“海外媒体安徽行”和艺术团海外巡演等大型活动，或以设立国际文化推广基金、国际交流合作基地等形式鼓励文化机构与企业打造特色文化产品，在拓展海外市场的同时传播安徽文化。除了依靠现有的传媒开展外宣报道之外，安徽省也在打造面向国际受众的传播媒介上开展了新的尝试。作为安徽省唯一的一家英语新闻网站，中国安徽英文网(www.cnanhui.org)于2010年设立，全方位实时介绍安徽的省情和社会发展状况，年均点击量达500万，其中1/3的浏览量来自海外。安徽省广播电视台于2017年开办了面向海外观众的专栏节目《看安徽》，通过中国长城电视、中国国际广播电台海外播出平台以及加拿大城市电视台、澳大利亚华厦电视台、泰国中央电视台和美国SCOLA电视网等渠道在海外播出，并通过微博、网络电视台等同步转播，初步探索了内外渠道与多种媒体融合的国际传播模式。

然而，与藏文化、河西文化、闽南文化、巴蜀文化相比，安徽地域文化的国际化传播尚处于起步阶段，受国际媒体关注少，知名度低，影响力小，与安徽省深厚的文化积淀和绚烂的文化成果不相适应。地处内陆、文化流派各自为阵、特色不显著等因素使安徽地域文化的国际化传播面临着诸多挑战。

首先，安徽文化的建设者和传播者绝大部分是政府部门、国有单位，其收集的资料和数据大多是做了什么传播工作、接待了多少批次外宾、组织了哪些活动、开展了什么样的宣传，但对取得的实际传播效果没有进行指标评估和数据量化统计；对安徽文化在国际社会有多大的影响力也缺乏客观的实证研究；关于国际社会对安徽存有什么样的形象认知更没有明确的结论。笔者此前依托网络语料库收集分析了主流英语网络新闻中有关安徽报道的历时性数据，调查与解读了新媒体上关于安徽国际形象塑造的整体状况，发现国际英语网络媒体上有关安徽的报道逐渐呈现增长势头，然而安徽地域文化的国际传播力与其他省份相比仍有明显的差距。

其次，安徽地域文化的国际化传播虽然近年来有一定创新，但传播机制的建设仍然总体落后于新媒体时代形势的发展。安徽地域文化国际传播工作缺乏统一协作机制，没有专门从事国际传播的媒体协调统管机构，各路媒体各自为战，没有整合力量构建立体化的安徽文化国际传播平台。传播途径上又完全局限于国内媒体平台，缺乏海外知名媒体渠道资源。媒体从业人员的传播手段固守成规，专业化程度不高，难以适应国际化的传播范式与新媒介技术下传播的发展态势。有关安徽地域文化主题的网站、画报杂志、广播电视作品虽然不少，但还是受到传播能力、内容策划、传播渠道平台的多重限制，无法满足新媒体背景下在国际上推广安徽地域文化的要求。

再次，安徽地域文化国际化传播的内容受限于传播者的跨文化认知，安徽独特的地域文化特色不显著，核心竞争力较弱，不符合国际传播受众的审美习惯和社会需求。因为安徽立省时间较晚，3大文化圈各自为政，安徽地域文化的交叉融合度不够，在一定程度上缺乏整体共识。民众亦未形成统一的社会风俗与文化认同，文化具象散乱甚至冲突，文化市场发育迟缓，尚未形成文化产业市场体系，难以创作出凸显徽风皖韵特色的文化产品。此外，对外经贸往来与民间文化交流相对较少，也使得安徽地域文化的国际化传播效果不彰，对国际社会的影响力有限。

从根本上说，无论是各级政府还是媒体与文化产业行业，安徽地域文化尚没有建立一个符合新媒体时代国际化传播特点的系统的机制。

二、 新媒体时代安徽地域文化国际化传播新机制的构建

面对国际传播形势的变化，如何适应大形势，构建适应国际化传播特点的新机制，不断提升安徽地域文化的国际影响力，是新媒体时代下安徽地域文化国际化传播面临的关键问题。安徽地域文化的国际化传播客观上要求我们不断丰富安徽地域文化的内涵，有效整合安徽地域文化资源，发掘安徽传统文化中具备现代意义的精粹，增添安徽地域文化的社会与学术价值。因此，我们可以新媒体时代下跨文化传播的特点为切入点，把安徽地域文化作为一个整体探讨其国际化传播策略，思索如何构建新媒体时代背景下的安徽地域文化国际化传播新机制，以提升安徽地域文化国际化传播效果，强化安徽地域文化国际影响力。

(一) 发掘安徽地域文化底蕴，整合安徽地域文化资源，增强内部文化认同

进行安徽地域文化的国际传播，需要先捋清安徽地域文化的内涵与外延，整合区域性文化流派，增强内部文化认同，建立统一的符号象征体系。总体来看，安徽地域文化资源虽多，但是分散且各成体系。安徽地域文化元素没有形成聚合效应，缺乏有效识别的文化符号，鲜有知名的文化品牌，文化品牌的建构力薄弱。因此，只有对安徽地域文化进行深入研究，整合地域文化资源，加强文化内部认同，统一地域文化认知，才能使安徽地域文化在全国有一席之地，进而丰富中国传统文化。这就需要把安徽各地的文化资源进行整理，将观光类、文学类、历史类、民俗类、器具类、曲艺类、美食类等文化资源进行分类梳理，挖掘这些文化资源之间的内在联系，提炼其深层次的文化内核，重新定义组合，整合为安徽特色文化符号的统一体，统合为外在形象风格统一和内在底蕴丰富独特的有机整体。

(二)凸显安徽地域文化的特异性，对传统文化进行现代化的诠释解读

无论是内涵还是形式，提高传播效果的关键在于展示安徽地域文化有别于其他地域文化的特异性。徽州文化之所以在安徽乃至全国地域文化中有着特殊地位，主要就是因为其文化遗存的独特性与系统的完整性。要在世界文化之林中展现安徽地域文化的价值，必须深入挖掘安徽的历史习俗和文化传统，从中提取能够突出呈现安徽特色、展现安徽人精神样貌的独特的文化元素。比如，皖北淮河文化虽毗邻河南受中原文化影响较大，但华佗“五禽戏”、老庄道家学说是皖北独有，凸显了其特异性，集中体现了传统养生之道和道家哲学思想，值得深入发掘，打造成独家文化品牌并对外推广。

而从文化工作者角度来说，其应根据当前社会发展对优秀文化的需求，甄别文化传统，去芜存菁，提炼具有实用意义的安徽地域文化要素。“用国际通用的话语和技术去阐释中国的深层价值观”,即是将民族文化的精粹进行现代化的诠释与解读，便于其他文化的民众理解与认同。例如，徽派建筑的典型特征之一——“四水归堂”式的渗漏式天井与现代住宅排水系统的设计原理有相通之处；徽州村落水系涵含的文化意蕴可以用“海绵型城市”的现代理念进行解释。不少安徽地域文化的内核至今仍深刻影响着安徽人，用现代的认知去诠释解读古老的文化遗存，能赋予地域文化新的生命力，使地域文化在新时代焕发新春，更好地为新时代的发展服务。

总之，安徽地域文化的国际化传播应在文化符号建构的基础上，整合特色文化资源，聚合典型文化元素，提炼一套安徽独特的文化符号体系，并引入现代理念进行诠释，以增强安徽的地域文化内涵，打造安徽地域文化品牌。

(三)针对新媒体传播的特点，加强文化内容与新媒体技术的融合

新媒体技术的发展为文化传播提供了创新性的手段，安徽地域文化的国际化传播应立足于新媒体“信息个性化”特点，着力研究受众的心理喜好，细化海外受众群体分类，有针对性地推出既凸显安徽地域文化的地方特色又契合受众兴趣点的文化内容。中外文化差异往往在传播实践中被忽视,这成为国际化传播过程中主要的交流障碍。所以，首先要从文化层面切入受众群体研究,分析不同文化圈受众的特征，尤其把握目标受众群体的媒体使用习惯与鉴赏特征,实现新闻话语和呈现方式的对接。其次，在选题上推陈出新，在内容上精耕细作，不断创新呈现方式。不同类型的受众群体，使用媒介的习惯不同，因此，传播策略要有针对性。对于成熟读者，宜用博文、游记的形式投放在传统媒体和门户网站进行传播，内容侧重于对中国独特文化现象的展现及对其文化内涵的解析；针对年轻群体，宜以视听结合的传播方式，采用静态的图片、动态的视频、多媒体结合等多样化呈现手段，把要传播的文化内容投放在视频分享平台和移动应用程序上，用他们最乐于接受的形式进行传播。最后，基于新媒体即时互动的特性对文化传播的内容进行筛选与修正，对制作成果进行再加工，以突出其鲜明的安徽特色，使之符合目标受众的兴趣与鉴赏习惯，这样更易唤起受众的价值认同感，引起情感共鸣。

(四)整合媒体资源，创新传播模式，构建安徽地域文化国际化传播新机制

构建安徽地域文化国际化传播新机制是一个复杂的系统工程。首先，要制定地域文化国际化传播的科学战略，做好顶层设计，整合文化传播媒体与平台渠道，建立全媒体、立体化的国际传播协调机构，并与国家相应的机构对接合作。其次，应借助新媒体时代国际化传播的特点与优势，培育媒体从业人员的全球化视野，深入推进“文化走出去”战略。新媒体时代的国际化传播要求我们要进一步熟悉全球传播语法,改善传播生态与机制,改善信息的呈现方式。传统的对外传播观念是以政府宣传为主的灌输模式，与国际化传播理念在5个传播要素上大相径庭。例如，中国对外传播常常注重宏观叙事，对社会个体关注不足，而强调个人价值的西方民众更习惯于通过具体的人物了解中国社会，通过人文故事理解中国的文化与价值观。所以,安徽地域文化的国际化传播要以平民化视角、客观性话语、生活化叙事描述安徽的现实形象，提高信息可读性,淡化外宣的意识形态属性,弥合文化差异带来的鸿沟。同时，在“走出去”过程中要深入了解国际市场需要，抓住其他文化地区的兴趣点，以市场为导向，开发体现“徽风皖韵”的特色文化产品，打造安徽地域文化的品牌效应。例如，2020年新华社安徽分社在Facebook、Twitter、YouTube 3大海外社交媒体平台同步推出的系列Vlog节目《Foreigners in Anhui》，以外国人视角讲述其在安徽的生活经历与文化体验，淡化了说教模式，拉近了与海外受众的心理距离，每期播放量均超百万次，达到了国际传播的良好效果。

党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。通过新媒体技术与文化产业融合，可以延伸出新的文化形态，增强文化传播效果。新旧媒体的融合，优化了传播范式，创造了多样化多层次的传播机制，使信息的流通、利用更为高效全面，达到了全时段全区域覆盖。安徽地域文化的传播，也必须积极促进新媒体和传统媒体的融合——内容融合、平台融合、终端融合。应以新媒体技术为支撑，以文化精品内容为根本，构建政府引导、公私合作、社会参与的一体化发展模式，体现传播技术进步方向，对安徽进行多方位、全角度的有效报道。要从传播渠道入手，充分利用新媒体即时互动、形式新颖的优势，集成影视作品、报纸报刊、电视新闻和互联网等多样化、多层次的传播渠道，积极寻求与海外知名媒体合作,以“借船出海”的方式，建立全方位、多样化、个性化的国际化传播平台，向世界展示安徽地区独特的文化精髓，彰显安徽地域文化的魅力和活力。例如，2019年法国电视全球五台与安徽广播电视台联合摄制的文化旅游专题短片《启程：中国安徽》，以黄梅戏、中国书法、祁门红茶、黄山唐模法国家庭旅馆等为拍摄内容，瞄准国外受众的信息需求和欣赏习惯，以外国人的视角，突出了徽风皖韵的东方审美情趣。同时，该专题片还在海外社交媒体平台与观众进行实时互动，引发广泛关注，形成了受众涵盖海内外、内容和方式双创新、全媒体多渠道深入融合的传播范式。

三、 结语

作为一个源远流长、文化资源丰富的中部省份，安徽省在文化软实力上有很大潜力，但文化的国际影响力不显著。新媒体技术的广泛应用对于安徽地域文化的国际化传播既是挑战，更是重大机遇。新颖的传播模式、个性鲜明的内容、多样化的全媒体融合传播模式，是新媒体时代安徽地域文化破除文化藩篱、达成良好国际化传播效果的有效途径。为此，一方面要重视安徽地域文化的内涵建设，对传统文化进行现代化诠释，使之具备国际化传播的价值与吸引力；另一方面要开拓国际化视野，突破传统媒体传播模式的窠臼，了解不同文化背景受众的心理特点与审美习惯，提升跨文化传播能力，不断推进构建安徽地域文化国际化传播新机制的探索，促进不同文化间的交流与融合，让世界更加了解安徽，让安徽不断影响世界。