我国城乡居民旅游需求弹性分析

王 丽，马继刚

(云南财经大学 旅游与文化管理研究生教育中心，云南 昆明 650221)

旅游业是典型的综合型服务产业，近年来旅游与房地产、金融、互联网、教育等行业的融合使得旅游行业不断发展壮大，成为国民经济战略性支柱产业。 不可否认的是，旅游企业本身具有散而弱的特性，面对突如其来的重大危机事件，旅游企业的抗风险能力较低，尤其是非完全预期的危机事件，给旅游业带来的负面影响更大。 为积极应对2020年新冠肺炎疫情造成的影响，国家发展和改革委员会颁布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》(简称《意见》)。 《意见》提出要大力优化国内市场供给，旅游企业在疫情防控期间应积极寻找新的发展机遇，丰富旅游产品。 迄今为止，如何优化旅游产品结构、丰富旅游产品、增强旅游业的可持续发展能力成了旅游企业亟待解决的问题。 故而本文着眼于近年来城乡居民国内旅游消费情况以及城乡居民收入情况，将国内旅游者分为城镇旅游者和乡村旅游者，运用弹性分析法计算城乡居民各自的需求弹性大小，分析收入对于城乡居民国内旅游需求的影响程度，有针对性地提出旅游企业产业结构优化的建议。

一、相关研究文献回顾

弹性理论是从供求理论引申出来的，马克思作为弹性理论的创始人首先提出弹性的概念。 其后，凯恩斯提出了宏观弹性的概念，经后人不断发展，形成了弹性经济学[1]。 治丘早在1963年就对马歇尔企图把垄断价格的形成归咎于“需求弹性”的薄弱[2]进行了批判，即企图从人们的需求特点去寻找垄断价格的根源，这是我国最早关于需求弹性的研究。 在当今学术研究领域中，弹性理论的应用十分普遍，大多数学者利用弹性模型来分析对外贸易的经济策略、公路运输问题、市场定价策略等。

弹性理论在旅游领域中也有应用，唐洁尘、陈双琴通过选取主要客源市场的季度数据，用弹性理论来分析入境旅游的弹性[3]； 吴玉鸣基于地理加权回归对中国省域旅游业弹性系数的空间异质性进行估计[4]; 张小利运用弹性分析的方法发现旅游业带动就业能力不够，并提出了政策性建议[5]； 赵直、徐晗运用弹性思维针对可能出现的问题提出了保护区系统的可持续发展的建议[6]。 此外，学界对于城乡居民的旅游需求研究主要集中在消费需求影响因素及预测两方面。 在对旅游消费需求影响因素的研究方面，卞显红、陈丹路发现农村居民收入结构对旅游花费产生重要影响，生活消费支出虽有促进作用但作用有限[7]； 程丹、刘利斌发现私家车保有量大幅度增多以及自驾游快速发展是造成城乡居民存款和国内旅客周转量的交互作用与国内旅游人数呈负相关的主要原因[8]。 在对旅游消费需求预测研究方面，孙根年和薛佳通过分析国内旅游客流量与出游率变化，发现城市居民的旅游需求对经济环境的变化较为敏感，而农村居民则相对不敏感[9]。 除此之外，很少有学者将弹性理论运用于分析旅游者的消费结构。 为此，本文借助弹性分析模型，通过建立城乡居民人均收入与观光游览、度假休闲、商务出差、探亲访友、健康疗养等旅游目的之间的弹性模型来分析不同旅游目的产品的需求弹性变动程度及其均值的大小，从而为旅游企业及相关部门提供优化旅游产品方面的建议。

二、城乡居民收入与旅游需求的互动关系

从2011—2018年国家统计局公开的数据来看，城乡居民旅游收入与旅游需求之间存在着明显的协整性发展关系(见图1、图2)。 国家文化和旅游部发布的《中国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，2018年我国国内旅游人数55.39亿人次，比上年增长10.9%。 在国内旅游发展联合带动作用下，我国经济整体也有所增长，城乡居民人均收入呈稳步上升趋势。 国家统计公报显示，2013年到2018年城乡居民人均收入每年都在增长，城乡居民人均旅游花费有所增加。 2013年城镇居民人均收入的下降也造成了国内旅游人均花费的下降。 由此看来，随着城乡居民人均收入的变动，国内旅游需求也以相同的变动方式变化。

图1 城乡居民人均收入变动情况

图2 城乡居民国内旅游人均花费情况

三、数据来源与模型构建

(一)数据来源

在城乡居民需求弹性的研究中，选取《中国统计年鉴》中2011—2018年城乡居民人均收入指标的相关数据作为收入指标(见表1)，选取《国内旅游抽样调查》中2011—2018年城乡居民国内旅游人均花费作为需求指标(见表2)，通过建模进行比较。

表1 城乡居民人均收入

表2 城乡居民国内旅游人均花费(按旅游目的分类)

(二)模型构建

其中：I代表收入；Q代表需求；E则是弹性数值。

弹性的大小可以反映出消费者对于该商品的偏好程度： 当弹性值大于1时(收入稍微增加，就会带来需求的大幅度上升)，消费者对该商品的价格较为敏感，该商品对于消费者来说为奢侈品。 相反，当弹性值小于1且大于0时(收入的增加只会带来需求的小幅度上升)，该商品对于消费者来说为生活必需品，对于此类商品的价格并不敏感，也很难发生冲动消费现象，消费者认为其是必须花费的产品。 当弹性值小于0时，消费者视之为厌恶品。 也就是说，当消费者收入增加到可以消费该商品的替代商品时，消费者会果断消费其替代商品。

四、实证分析

利用以上收集到的数据以及弹性计算公式，借助Eviews8.0计算工具，分别对2011—2016年我国城镇和乡村居民国内旅游需求弹性进行计算，将计算得来的数据制成二维图(详见图3、图4)。

图3 城镇居民旅游需求弹性

图4 乡村居民旅游需求弹性

对图3、图4进行分析后可以看出： (1)城镇和乡村居民对于健康疗养旅游产品的需求弹性变动最大，探亲访友需求弹性趋于稳定。 近年来，社会发展速度不断加快，人们生产生活节奏也在不断提速，各行各业都面临着来自生活、就业等不同程度的压力。 现代人亚健康、精神疾病、慢性病问题越来越严重。 各种类似于“保温杯里泡枸杞，不再熬夜伤身体”的网络用语逐渐增多，人们对于健康疗养的需求日益强烈。 为了更好地推动康养旅游业发展，国家先后出台了《国务院关于促进旅游业改革的若干条件》《国家康养旅游示范基地标准》《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进森林康养产业意见》等政策意见，鼓励充分利用自然资源优势来丰富康养旅游形式，发展健康服务新业态。 从以上的统计图中可以看出，居民的收入需求弹性高却变动很大，也就是说，收入对于居民健康疗养需求影响程度高。 从另一方面也可以看出，城乡居民对于健康疗养旅游产品的价格十分敏感，健康疗养消费观念并没有深入人心。 在对“十四五”旅游消费市场的研判中，妥艳媜、陈晔提出国内旅游要在旅游消费过程中培养国民健康意识、推进健康安全教育，以此传递旅游的健康价值[10]。 企业在赢得旅游市场的策略中可以适当调控健康游览产品价格，增加产品特色宣传的投入。 (2)2015年是城乡居民国内度假休闲旅游需求弹性变动最大的一年。 随着城乡居民收入的不断增加以及我国签证制度的不断完善，出境旅游越来越受到人们的喜爱。 《中国在线出境旅游市场研究报告2016》显示，2015年我国游客出境旅游人次达1.2亿，位居世界第一，强大的出境旅游市场规模使得国内游览观光旅游客流分流。 与此同时国内休闲旅游面临的季节性强、供给单一、屏蔽效应明显、科技投入不足等问题使企业必须重视休闲度假旅游的发展，需整合休闲旅游产品，优化产品结构，稳定居民需求。 (3)乡村居民对于观光游览旅游产品的需求弹性要大于城镇居民，且乡村居民观光游览需求弹性数值多在1以下，由此可以看出乡村居民在国内旅游中不偏好消费观光游览旅游产品。 在旅游扶贫的背景下，激发乡村居民消费的潜力，提升居民安全感、幸福感、获得感变得愈发重要。 近年来，随着乡村居民人均收入的提升，旅游消费成了新的消费热点。 农村旅游市场的主要消费群体是中老年人，由于获取信息渠道单一，对于异域风景的好奇心理等因素使得观光游览在乡村居民的旅游消费中占据主要地位。 不同地区的乡村居民受不同文化背景、消费习惯、心理认知、家庭结构等非经济因素的影响，乡村居民在旅游过程中消费力不足，这就导致乡村居民观光游览产品需求弹性低。

五、产业结构优化建议

(一)打造观光游览产品品牌，树立品牌效应

在农村居民的潜意识中，近距离旅游不能满足他们的旅游期望，他们偏好长线旅游。 在长线旅游行程中，由于消费观念、消费习惯等因素的影响，乡村居民的旅游消费潜力不足。 因此，旅游企业首先应挖掘乡村居民的旅游消费潜力： 第一，可以采取降价策略。 例如免门票或者两人同行一人免票等门票优惠政策，以此丰富游客在游览过程当中的消费结构。 第二，要减轻替代效应给企业带来的负面效应。 目前很多景区都面临着相似性的问题，同一个主题的景区之间竞争激烈，为此旅游企业应找到自身的独特优势来满足消费者的偏好。 其次，观光游览产品不应只注重满足城镇居民的需求，还应重视乡村居民的旅游需求。 大部分乡村居民由于文化程度不高，对观光游览产品的感知度不高，而在出行时偏好选择有熟人、朋友甚至是听周围人介绍的地方游览。 旅游企业可以增加旅游宣传投入，开发出一批能够满足乡村居民个性化旅游需求的近距离旅游产品，将城市对城镇居民的推力转化为对乡村居民的拉力，促进城市观光游和乡村旅游的双循环。

(二)开发多样化健康疗养旅游产品，延长产业链

健康疗养旅游产品的需求弹性均值是本研究选取的五类旅游目的产品当中最大的。 对于城乡居民来说，健康疗养是一种奢侈品、炫耀品，健康疗养市场具有较为广阔的发展空间。 首先，对于旅游产品开发者来说，可以扩大健康疗养的产品规模，在城市近郊、乡村等发展健康疗养项目。 其次，不可局限于健康疗养产品的形式，除了森林康养、温泉疗养，还可以将疗养与农业相结合开展“乡村旅游+农业+康养”旅游活动。 也可以与体育融合，开发体育疗养项目等，拓展健康疗养旅游产品的产业链，并通过前向一体化以及后向一体化完善产业发展。 再次，目前市场上已经存在的健康疗养旅游产品可以降低价格，同时完善基础设施与服务，以此吸引更多的游客，树立口碑，赢得更多消费者的青睐。

(三)丰富度假休闲旅游产品形式

各景区在发展度假休闲旅游产品时应首先完善基础设施建设，与交通部门、社区、当地居民结合起来，增强其自身的可进入性。 其次，度假休闲旅游应积极与体育、研学、康养等产业融合，丰富自身的产品形式，改变传统的单一化发展局面。 近年来，夜间旅游逐渐兴起，成了国民休闲旅游的重要形式。 旅游企业可以依靠自身的资源深挖文化内涵，大力发展夜间旅游。 再次，旅游企业需要加大科技投入。 2020年暴发的新冠疫情催生了很多新兴产业，其中互联网产业发展势头最为明显，许多旅游企业通过云旅游、旅游直播等形式吸引了大量的游客。 旅游与互联网融合的形式丰富多样，旅游企业应该顺应时代的发展，加大科技投入，努力克服季节性限制，增强旅游业的可持续发展能力。