基于专家评价法的会奖旅游目的地竞争力构成分析

尹 芳，兰思仁

(1.厦门华厦学院 商务与管理学院，福建 厦门 361024； 2.福建农林大学 园林学院，福建 福州 350002)

在大众旅游已经进入成熟化发展的阶段，旅游市场有了更专业化的细分，各旅游目的地进入新的转型升级阶段，会奖旅游(meeting and incentive travel)迎来快速发展期。 杭州率先成立了会议和奖励旅游发展委员会和会奖旅游协会，北京、武汉、成都、广州等旅游和会议城市都出台了会奖旅游的扶持政策，上海国际会奖旅游博览会(IT&CM)、北京国际商务及会奖展览会(IBTM China)等国际性专业会奖展会蓬勃发展。 在旅游目的地竞争力构成方面，会奖旅游与传统大众旅游，从购买者身份、动机，到参与者需求体验，直至选择目的地所重视的要素存在明显差异，建设会奖旅游目的地与传统旅游目的地存在很大差异。 与此对应的是该领域的学术研究尚在起步阶段，尤其在会奖目的地的建设方面需要投入更多理论探索。

一、研究基础和现状

会奖旅游包括会议旅游和奖励旅游，是大会展概念(MICE)中的奖励旅游及会议活动的衍生品，组织出于激励员工或经销商、重要客户等动机，出资提供旅游活动，活动中通常包含会议行程，这种旅游形式是旅游业与会展业融合的产物。 会奖旅游起源于20世纪20年代的美国，80年代进入中国。

(一)国外会奖旅游目的地竞争力研究

有关会奖旅游的研究多数来自成熟的MICE目的地,主要涉及经济影响、地点选择、旅游者决策行为和会奖目的地营销组织[1]。 旅游目的地作为一个地区产业系统，其竞争力取决于多种要素的综合。 里奇(Ritchie)和克劳奇(Crouch)从利益相关者满意的角度提出了“作为一个具有竞争力的旅游目的地”应该具备的条件，根据他们创建的模型，旅游目的地竞争力分为限制性核心因素、目的地管理、核心资源与吸引物、支持性因素与资源四个方面，竞争的微观环境和全球宏观环境作用于旅游目的地，形成该目的地的比较优势和竞争优势[2]。 哈桑(Hassan)将旅游目的地竞争力发展为借以创新和整合具有价值增值特性的旅游产品的能力[3]。

克劳奇和德善(Deokhyun)的研究对象都是国际会议目的地的竞争要素，有不少可类比之处，将两者的目的地要素列举对比，可以发现一些共同点和差异。 克劳奇对国际协会会议目的地的31项选择要素按重要程度排名，可进入性、目的地安全风险被考虑为最重要的要素[4]。 无独有偶，Deokhyun在对国际协会会议目的地选择的25项要素重要性进行排名时，也把目的地安全和保障，政治和经济稳定性，交通便利度放在前五的位置。

国际会议目的地选择时首先看重的是交通、安全、成本。 住宿水平和环境，特别是与自身会议设施的关联度和距离，也是重要的考虑因素。 目的地的补贴显著影响对举办地的选择，但是不足以弥补目的地在更重要因素上的缺陷。 国际会议中协会的组织和协调功能非常重要，一个愿意向会议组织活动提供支持的分会，显著影响协会和会议组织者对目的地的选择[4]。 其次是设施、地方组织、服务、城市环境。 在Geoffrey列举的31个影响国际会议目的地选择的要素中，会议设施成本排名第六，大会议室的容量排名第十三。

综上可知，国际上对会议目的地、奖励旅游目的地的竞争力的研究，选择的指标类型和数量不尽相同，但也有重要的同质要素，因此基于我国的文化和政治经济环境，对国内会奖目的地竞争力要素进行分析，也具有其必要性和独特性。

(二)国内会奖旅游目的地竞争力研究

国内对会奖目的地的研究尚不成熟，最早关注会奖目的地的是上海[5]。 上海MICE集聚区会奖旅游廊道的构建走在前列[6]。 对会奖目的地竞争力的研究目前仅限于会议目的地，朱峰以中国沿海17个城市为样本，对城市会议目的地竞争力评价指标体系进行了研究，提出了对国内城市会议目的地的竞争力评价的两级指标： 一级指标有设施、可进入性、服务、吸引力、价格、气候与环境、形象； 二级指标对一级指标进行细化，设施包括饭店和会议设施，可进入性包括航空、铁路、公路，服务包括第三产业重要性、人均可获服务程度、服务密度，吸引力包括旅游和活动吸引力，气候与环境包括空气、绿化和气候，形象包括知名度和美誉度[7]。 各二级指标的测度采取与指标内涵接近的公开统计数据。 该研究在国内较早系统性地提出对会议目的地竞争力进行评价，因素选取都是从会议参与者的角度来考虑，未涉及奖励旅游的部分如特殊活动和活动场所，也缺少目的地企业和管理者的角度，未涉及政策因素，且由于指标非国民统计口径，对各城市所采用的测度数据与指标内涵契合度不能完全一致。 张发明对朱峰的评价指标体系进行了改进，采用G1-Entropy法(序关系分析-熵值法)调整了朱峰提出的各项指标权重，但并未影响所选取的指标内容[8]。

从现有研究情况来看，目前我国对会奖旅游目的地的研究在组织市场和会议目的地方面已经起步，但是对奖励旅游目的地竞争力的针对性研究还较少。

二、会奖旅游目的地的竞争力构成

借鉴国外对会奖目的地竞争力要素的相关研究，结合我国会奖业发展的环境和历程，从会奖旅游产业链的构成入手，分析会奖产业的利益相关者，再以各利益相关者的视角选择会奖目的地来考虑其竞争力要素，符合市场的内在规律。

(一)会奖旅游产业链

会奖旅游产业的构成，是影响会奖目的地竞争力的根本因素。 从整个供需过程来看，各类会奖旅游需求者对目的地和产品特色的偏好，会奖旅游目的地的服务供应，作为中间商的会奖旅游企业和目的地管理公司的服务，目的地管理者的政策，都构成了会奖旅游目的地竞争力的因素[9]。 如图1所示，从供需视角来看，会奖产业链由会奖旅游购买者、体验者共同构成需求端，目的地供应商(食住行游购娱等服务企业)、目的地管理企业和政府共同构成供给端，而像会议组织者这样的企业构成会奖旅游中间商，将供给与需求对接起来。

图1 会奖旅游产业链

(二)利益相关者专家视角下会奖旅游目的地竞争力的构成

根据会奖旅游产业链组成，运用专家评价法来选取会奖旅游目的地竞争力要素，邀请的专家分别有大型协会会议主办者A、目的地会奖行政管理者B、专门研究会奖旅游的学者C1和C2、目的地会奖旅游企业负责人D。 分别从会奖旅游采购方、旅游者、会奖旅游供应方、会奖旅游行政管理者四个方面来分析会奖旅游目的地竞争力要素构成。

会奖旅游采购方是奖励员工或客户、经销商的单位，是这个产业中的需求方和出资方。 会奖旅游者是会奖旅游目的地体验的实际参与者。 会奖旅游供应方包括中间商和提供各类辅助服务的企业，将目的地各要素组合为完整产品和活动。 会奖旅游行政管理者一般是目的地会奖旅游行政管理机构或协会。 从各个利益相关者的立场出发，分别选取出构成会奖旅游目的地竞争力的要素，如表1所示。

表1 利益相关者专家视角下的会奖旅游目的地竞争力构成要素体系

三、会奖旅游目的地核心竞争力和辅助性竞争力构成

(一)目的地竞争力构成要素专家评分

采用层次分析法和专家评价法，对表2中的13项一级指标要素(打分表中已列明对应的所有二级指标)进行综合打分。 为了区分不同立场专家的意见，结合利益相关者的背景，得到评分结果如表2，按照各指标所得平均分从高至低排列。

表2 会奖旅游目的地竞争力构成要素得分

从表2可看出，专家的评分绝对值差异较大，其中专家C1的评分落差较大，专业服务水平给予了最高分7分，其他要素都在5分及以下。 另外几位专家都有9—10分的高分。 因此平均分不太适合作为排序的绝对依据。 此处以多数专家持类似意见为标准，判断各项要素的重要性。 根据得分情况，大致分为竞争力关键要素和辅助要素两大模块。 但是有一些要素，来自不同背景和立场的专家，给出的评分差异很大，单列一个模块。

(二)会奖旅游目的地核心竞争力构成

从表2的评分结果来看，构成会奖旅游目的地核心竞争力的要素是交通、旅游吸引力、专业服务水平、活动体验。 这些竞争力被三位以上专家同时给出最高分。 从赋值平均分来看，专业服务水平得分最高，即被认为最重要的竞争力。 会奖旅游也是旅游活动中的一种形式，具备旅游的本质需求，即目的地方便到达和拥有旅游吸引力，而且会奖旅游因其定制性的特征，对专业服务的要求更高。 因其激励性的购买动机，与普通的大众旅游甚至一般商务旅游比起来，会奖旅游更注重在目的地的活动体验，因此活动体验也被认为是排在前列的竞争力。

平均分在7分以上的竞争力要素还有会奖设施的完善度、活动体验、目的地营销水平、购买成本。 会奖设施包括旅游设施中的酒店，对能体现专业服务水平、达成活动体验的会议场所、特色活动场所和设备有专门的要求。 会奖目的地营销比大众旅游目的地营销有更高的专业性要求，不仅要在大众旅游的认知中树立知名度和美誉度，更要有针对性地打开专业采购者的市场，如澳大利亚、新加坡、马来西亚等国际会奖目的地都积极向中国市场铺开会奖推广活动，国内杭州、北京等城市也迈开了参加国际会奖展览的步伐，取得了不错的效果。

(三)会奖旅游目的地辅助性竞争力构成

平均得分在7分以下的竞争力构成要素有目的地公共服务、会奖行业发展程度、奖励政策、组织协调能力、目的地形象、可持续发展能力。 这些竞争力要素构成会奖旅游目的地的辅助性竞争力。

专家意见比较一致的是会奖行业发展程度和组织协调能力。 会奖行业发展的成熟度与发展时间、管理方式密切相关，对于新兴市场而言，一般与旅游目的地成熟度及经济发展程度正相关。 目的地的组织协调主要取决于政府，会奖目的地营销是面向客户，组织协调则是面向供应商，以及面上争取大型会议项目落地的能力。 可持续发展能力，即目的地的区域经济活力，被一致认为是其中对目的地影响最小的竞争力要素。 会奖旅游在中国仍然是比较新兴的市场，变化性较大，也不同于展览活动，一般不会作为常驻目的地，经济活力对会奖旅游发展的影响不太明显。

(四)利益相关者对竞争力构成要素重要性的分歧

在核心竞争力和辅助性竞争力构成要素中，有几项竞争力的得分方差较大，即不同利益相关者专家的评分相差较大。 对于公共服务，行政管理者B和一位学者C2认为是最重要的要素之一，而另外一位学者C1、大型协会会议主办者A和会奖目的地服务企业负责人D则持完全相反意见。 对于奖励政策，大型协会会议主办者A和会奖目的地服务企业负责人D、行政管理者B给出最高分，而两位学者则一致给该要素评分最低。 对于购买成本，作为需求方的会议主办者和一位学者给出最低评分，而作为目的地服务方的行政管理者和接待企业则给出最高评分。 类似的情况还存在于对目的地形象要素的认知，作为目的地服务方的行政管理者和接待企业均给出最低分，而会议主办者和学者则给出仅次于最高分的较高赋值，而构成有趣对比的是，对目的地营销水平这一要素，所有专家均一致给出次高分，可见虽然都认可目的地营销很重要，但是目的地供应方对自身形象的认知却没有与营销水平联系起来。

从不同利益相关者视角出发，对会奖目的地竞争力构成及其重要性的认知确实存在不同立场，而公共服务、奖励政策、目的地形象这些争议较大的竞争力构成，均由目的地政府来提供或营销，可能与会奖目的地发展中利益相关者的理念不洽有关。

四、小结

通过归纳与对比各种会奖旅游目的地竞争力构成的相关研究，提出从会奖旅游产业链中的购买者偏好、会奖游客体验、会奖旅游组织者、会奖旅游管理者四个视角对13项竞争力要素进行评价，得出如下结论： 其一，交通可进入性、旅游吸引力、专业服务水平等三项竞争力对会奖旅游目的地竞争力有最大的影响，与会奖设施的完善度、目的地营销水平、购买成本共同构成会奖旅游目的地核心竞争力； 其二，可持续发展能力、目的地公共服务、会奖行业发展程度、奖励政策、组织协调能力、目的地形象从得分来看属于会奖旅游目的地辅助性竞争力要素； 其三，对于公共服务、奖励政策、购买成本、目的地形象等几项竞争力要素，不同专家给出了差异很大的评价，反映出不同利益视角下认知的不一致。

本研究虽然填补了会奖旅游目的地竞争力方面的空白，但是正如参与评分的专家所言，本文中采用的目的地竞争力要素主观性比较强，有待深入对会奖目的地的研究，进一步修正。