数字乡村背景下农村电子商务数字化转型路径研究

周杨 吴军

摘 要：随着数字经济的深入发展，对传统农村电子商务模式提出了更高的要求。加快农村传统电子商务的数字化转型，成为实现数字乡村战略和乡村振兴的关键举措。首先对数字乡村建设的发展现状进行分析，其次详细剖析传统农村电子商务存在的问题。在此基础上，提出农村电子商务数字化转型的五条路径：一是大力夯实农村数字基础设施，二是数字化赋能品牌价值，三是提高数字化运营能力，四是打造数字化供应链，五是培养数字化人才。

关键词：数字乡村;农村电子商务;数字化转型

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）27-0007-03

一、数字乡村发展现状

党的十八大以来，数字乡村的建设被以习近平同志为核心的党中央领导集体作为农村发展重要战略部署之一提上日程。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》《数字乡村发展战略纲要》等相关文件表明在2020年要实现全国行政村4G覆盖率超过98%、在2025年要实现乡村4G深化普及、5G创新应用，城乡“数字鸿沟”明显缩小和农村电网可靠率达到99.8%等重要战略目标。同时，《中国数字乡村发展报告（2019 年）》显示，“截至2018年底，我国实现了行政村4G覆盖率达95%、全国水利建设投资6 873亿元、3.2万个行政村通硬化路建设等重大任务，数字乡村在基础设施、产业数字化、经营网络化、信息服务体系等方面取得了重大进展。”由此可见，数字乡村的发展给传统的农村电子商务带来了机遇和挑战。传统农村电子商务需要适应数字乡村发展形势，快速转变原有的电子商务模式，响应国家数字乡村的建设需求，发挥其在数字乡村建设中的关键作用。

二、传统农村电子商务存在的问题

第一，基础设施不完善。由于受到地理位置、农村社会经济发展等因素的影响，农村基础设施建设较为落后，其主要表现在信息网络设施和物理基础设施两个方面。在信息基础设施方面，部分农村地区仍缺乏网络使用的基本条件，家庭农场、养殖场的互联网覆盖率很低。网络使用的增长条件和空间不足，导致农村电商网站数量不足、分布不均衡且利用率低，电子商务平台难以覆盖整个领域[1]。此外，农村地区在物理基础设施数字化改造方面缺乏力度，部分地区的电力、公路、冷链物流、农产品生产加工等基础设施的数字化深度不够，智能化转型所需的基础设施建设尚未完成，智慧水利、智能电网、智慧交通、智慧物流等支撑农业数字化转型的分项目标尚未实现[2]。

第二，农产品品牌营销不足。农产品的品牌问题是制约其发展的又一关键。以往的研究表明，农村电子商务主要存在上行问题。农产品品牌的市场份额较低，使其难以通过电子商务进行营销。从本质上讲，还是农产品品牌过于薄弱，品牌的认可度、美名度与品牌的联想度不高，品牌推广过于简单化。虽然近年来一些新兴的电子商务形式促进了农产品的销售，例如利用拼多多或者一些微商改变销售路径，但是这种销售模式很难衍生更大的产业价值，农民真正的获利较少。只有通过提升品牌价值，才能打破目前农产品品牌水平低、市场认知度低的局面。

第三，电子商务运营效率低下。受传统经营模式和农户信息贫困锁定的影响，农村电子商务的运营效率较为低下。主要体现在以下几个方面：其一，销售渠道单一。其主要表现在产品对第三方电子商务平台依赖性过大、经营范围相同、渠道来源相近、运营手段相似等。这种运营模式的同质化致使大多数本地电子商务公司都维持在很小的收益甚至出现亏损。其二，农村电子商务的运营和维护成本过高。借助淘宝、京东等网络平台，农户在平台开设账户和农产品销售网页，要想获得成功的销售效果，其所需运维资金也是非常之高。其三，技术水平落后。农村电子商务缺乏对大数据的利用，平台之间数据共享性差，降低了客户满意度和供应链运行效率[3]。

第四，供应链服务体系不完善。完善的供应链服务体系可以让企业和农户以最小的成本获得最大的收益，但目前农村的供应链存在较多的问题，其主要有：其一，物流信息滞后。目前，农村电子商务以分散的小型本地快递公司为主，大多数还没建立有效的信息管理平台和信息交流机制。其二，运输成本高。“长物流链”和“低消费密度”导致货流量小、运输时间长和成本过高。其三，生鲜产业链存在上游生产经营分散、中游流通环节多、下游流通渠道局限性大的情况，其原因是我国的土地制度以及相对贫瘠的人均耕地资源，以及我国农业自动化技术有待发展。其四，农产品损耗严重。由于传统流通环节的标准化程度低以及物流系统组成要素的欠缺，农产品在经过储存、运输、装卸等层层环节后，损耗极其严重。其五，利润低。在价格上，农产品本身产品价值较低，在经过物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润等层层环节后，农产品零售终端总利润低。

第五，电子商务人才匮乏。农村电子商务是一种新型的电子商务模式，对使用者的学习、应用技术等能力有一定要求。目前对于农村而言，我国多数农民的文化素质还较低，对于网络以及电子商务的接触较少，因此存在着农户守着优质的农产品却由于自身的文化素质的原因难以通过电子商务销售出去的问题，再加上大部分知识分子都转向城市，农村回流的高等人才较少。农村家庭的主要收入来自外出打工和农业生产，而真正从事电子商务的人才十分匮乏。虽然近年来国家在电子商务人才的培训和引进方面做了较大努力，但是现实中的巨大缺口尚无法得到有效的满足，很多培训也流于形式，无法真正落实。

三、农村电子商务数字化转型路径

第一，大力夯实农村数字基础设施。夯实农村数字基础设施是深入推进农村数字经济高质量发展、建设现代化数字农村的基础保障。加快农村数字基础设施建设，政府应以政策为导向，加快在农业生产管理中使用大数据等新技术，通過提高农村网络设施水平，改善服务供应和信息终端，加快推进农村基础设施的数字化转型以及在此基础上建立农业物联网平台等措施，从而使农业生产达到标准化、智能化、精准化的水平。其次，农户要紧跟数字化、生态化发展方向，深入实施国家政策所倡导的“互联网+现在农业”，加大对农机设备、水利设施等基础设施的投入，扩大农业物联网示范应用。此外，政府和企业应共同努力，提供强有力的技术和财政支持，帮助农村地区建立大型、综合性较强的农村信息网站和电子商务网站，加快基础设施建设和优化升级，补齐农村电子商务高质量数字化转型的基础设施短板[4]。在物流基础设施方面，要充分发挥公共财政的作用，建设好水力、电力、公路等基础设施，不断夯实农村电子商务数字化转型的基础。