情怀营销：打破传统营销壁垒，占领用户心智

杨筱筱

提起情怀营销，必然要想到罗永浩。有人说，罗永浩是中国情怀营销的鼻祖，是他凭一己之力掀起了一股情怀营销的浪潮。

早在锤子手机创立之前，罗永浩就已经摸准了国民情绪的脉搏，懂得利用情怀营销与用户建立情感链接。在创立“老罗英语培训”时，罗永浩开始四处宣传《一个理想主义者的》创业故事，并配以触达用户内心的海报和文案，将一个创业者专注、倔强的理想主义情怀表现得淋漓尽致。后来，罗永浩在手机的红海时代创立了锤子手机，为了在早已“高手林立”的手机领域内抢占一席之地，罗永浩主打产品“情怀”，使得锤子手机成功出圈。

近几年，罗永浩身负6亿巨债，却依然傲立于营销领域。他先是多次在公开领域中坚称自己会努力还债，塑造了有担当有格局的个人形象，并靠着那些励志的名言，将自己打造成了当代情怀企业家的代表之一。随后凭借之前积累的个人影响力，在直播领域做得风生水起，还清债务自然指日可待。

其实，不只是罗永浩，现在随着消费升级步伐不断加快，越来越多的企业开始尝试情怀营销。

所谓的情怀营销，其实是通过洞察消费者情感需求，结合自身品牌特性，找到与消费者的情感共鸣点，从而从价值观认同转为品牌认同。情怀营销的方式多种多样，除了大众所熟知的怀旧情怀营销，还有爱国主义情怀、理想主义情怀等众多类型。

但情怀营销不是盲目追赶潮流，需结合自身品牌特性及优势，以及市场及消费者群体需求，再制定符合自身发展的情怀营销策略。同时，作为有时间积淀的老品牌和最新创立的新品牌，在情怀营销中也有着很大不同。

三大维度，助力老品牌玩转新营销

作为老品牌，靠着多年的用户积累和稳定的市场定位，在进行情怀营销时有着天然的优势。但是很多老品牌往往只专注于怀旧营销，这种营销方式虽可短期内唤醒大众记忆，取得不错的营销效果。但是当消费者的热情散去，怀旧营销也就失去了影响力。

其实情怀营销应是始于情怀，但不止于情怀，所以老品牌的情怀营销更应该落脚于营销。

1.创新品牌故事，获取品牌认同

品牌故事是一个品牌的重要内核之一，是最容易向消费者展现品牌价值观，与消费者产生情感共鸣的品牌关键因素。因此，老品牌若想改变以往的固有形象，先要从讲好品牌故事开始。

在这方面，农夫山泉的表现可以说是分外出彩。

与多数想靠情怀营销重新出圈的老品牌不同，农夫山泉在2013年时陷入了“标准门”事件，被曝水质甚至不如自来水。这样的报道对于长期标榜自己是“大自然搬运工”的农夫山泉来说，可谓是当头重棒。

身处重重压力之下，农夫山泉没有做过多解释，而是通过一系列出色的品牌故事，展现了品牌的匠心情怀，既侧面回应了质疑，又重获消费者信任，甚至打开了更广阔的市场。

在宣传片《最后一公里》中，通过拍摄一名普通员工对水质和呵护和对品牌的认同，彰显了品牌的匠心精神和强大凝聚力。借着这部宣传片，农夫山泉开始逐渐摆脱曾经的负面形象，重新收获了消费者的信任。

如果说情怀营销是当今最受欢迎的营销方式之一，那品牌故事就是塑造情怀最有力的武器之一。比起喊口号，将情怀寄于故事中，则要显得更为有力。

2.营销结构细化，助力品牌升级

对于老品牌来说，曾经单一的营销结构已经很难适应如今需求繁多的营销市场。因此借情怀营销收获市场好感之外，还需针对不同圈层需求，进行营销结构细化，以此来打造品牌的多维竞争力，这是圈层情怀的应用。

农夫山泉对于营销结构的细化，也同样值得借鉴。

2015年开始，农夫山泉陆续针对婴幼儿、学生群体推出了婴儿水和学生水。19年又针对中老年市场，推出了含有多种矿物元素和锂元素的“锂水”。通过近几年的操作，农夫山泉的产品已经基本辐射到了各个年龄层的消费群体。另外，为了助力品牌升级，打入高端消费市场，农夫山泉也推出了高端玻璃瓶水。

除做市场结构细化之外，农夫山泉也针对不同消费群体的购买力，对营销结构进行了主次之分。对于瓶装水主力消费群体的年轻人，农夫山泉投其喜好，进行了包装升级，推出了“春夏秋冬”等颇具文艺气息的产品包装，还推出了带有场景性和故事性的茶饮料“茶π”，来满足年轻群体的不同需求。

在新型营销市场中，进行营销结构细化不只是扩大品牌多领域影响力，更是当市场变革时，品牌抵御冲击的多重保障。

3.多元文化渗透，彰显品牌内涵

如今的品牌冗杂的营销市场已经进入了“酒香也怕巷子深”的时代，哪怕是有粉丝基础的老品牌，也需要配合相应的营销传播，将品牌文化进行多元渗透，以此吸引更多粉丝群体，提升品牌的影响力。

所谓的多元文化渗透，其实就是在符合品牌调性的基础上，进行跨界、联合，通过品牌文化的展现，突出品牌情怀，彰显品牌内涵。

作为历史悠久的国民酒业，洋河酒也靠着大力度的情怀营销投入，成为了白酒行业的时尚风向标。为了扩大情怀营销的影响力，洋河酒选取具有浓重文化底蕴的央视平台作为主要合作平台，在央视多档有节目中进行展现，将品牌内涵传播到了更多的消费群体心中。

文化渗透的最终目的，不只是吸引更多元化的粉丝群体，更是通过与跨界领域的联合，使粉丝产生更广阔的品牌联想。比如洋河，在频繁出现在央视节目中后，提起洋河容易想起央视，潜移默化中为洋河带来的是更高的品牌信任度和更高频的品牌喚醒记忆。

另辟蹊径，助新品牌突出重围

对于没有粉丝基础和行业地位的新品牌来说，情怀营销更多是品牌突出重围，在行业内站稳脚跟的攻坚战。

在这个过程中被淘汰的新品牌不胜枚举，但也有一些品牌靠着出色的情怀营销，在早已高手林立的行业市场中取得了一席之地。例如近几年靠着讲故事，懂情怀，迅速打入年轻人群体中的白酒品牌“江小白”，堪称情怀营销的行业典范。

1.洞察行业风向，差异化品牌定位

江小白品牌成立时，白酒市场已经有了“红星二锅头”“洋河 ”等既有国民基础，又懂得营造品牌情怀的老字号白酒品牌。因此想要出圈，无论是品牌经济实力，还是品牌公众影响力都没有什么优势。

这个时候，江小白没有急于讲情怀，而是先分析行业风向，找到了区别于其它品牌的独有品牌定位。在当时，确实不缺好的白酒品牌，但是主打年轻市场的白酒品牌却几乎没有。

在此基础上，江小白将主消费群体定位为80后、90后，又根据这部分人群的饮酒习惯，将江小白改良为小瓶装的低浓度白酒，精准品牌定位由此形成。

江小白的副总经理刘鹏曾在采访中提到，他们将避开与传统白酒行业的竞争，只针对年轻人的细分市场。在中国消费群体总量足够大的情况下，聚焦窄众，进行差异化市场定位，将专注做到极致，是新品牌快速崛起的秘诀之一。

2.聚焦核心圈层，情怀引发共鸣

品牌定位确定后，江小白开始全力进行情怀营销。他们打着“青春小酒”的旗号，推出了第一款“表达瓶”。简单的包装设计，配上直达人心的文案，使江小白如黑马一般冲入白酒市场，并迅速俘获了年轻群体的心。

与传统白酒更适用于商务洽谈、宴会庆祝等场合不同，江小白从口感、包装，到适用场景都完全只针对于年轻群体。无论是消化心事时的独饮，还是三五好友的聚餐，江小白都像能读懂年轻人的心，用文案替他们表达出此时的心情。

为了与消费者建立更强的情感链接，后来江小白在瓶身上直接印上了二维码，让消费者根据喝酒时的心情自己写文案。这种方法既增强了消费者的参与感，也让江小白得到了大量能與消费者产生共鸣的优秀文案，是行业内又一次突破性尝试。

江小白的成功秘诀，在于聚焦核心圈层，洞察其需求，说他们所想，做他们想做，成为了消费者心中最有情怀，最懂人心的青春小酒。

3.多样化营销辐射，扩大品牌影响力

在全媒体时代，一个品牌想要迅速扩大影响力，一定要借助多渠道的力量。对于依靠年轻群体生存的江小白来说，更是深谙其道。

为了彻底打入年轻群体中，江小白投其所好，举办电子音乐派对、街舞比赛、涂鸦比赛等众多年轻人参与度高的活动，还推出了在年轻群体中流行的动漫节目《我是江小白》，将江小白打造成了既懂得年轻人的深沉，又能陪年轻人纵享青春的品牌形象。

在泛IP时代，作为酒界最会玩的江小白，也开启了IP联合之旅。先是受到粉丝启发，在公认江小白配雪碧是“天作之合”后，顺势与雪碧联合，推出了联名混饮礼盒，并为其取名为“情人的眼泪”，将饮品与爱情联合，自然又收获了一批情怀粉。

在这之后，江小白又联合奈雪奶茶推出了“表白套餐”，联合在星座领域拥有6000万粉丝的同道大叔推出12星座定制酒，也与娃哈哈冰红茶、周黑鸭等联合，进行跨界合作。

通过多样化的营销辐射，让江小白的品牌影响力不断扩大，坐稳了青春小酒一哥的宝座。

新媒体时代，情怀营销的4大关键

情怀营销作为当下最流行的营销方式之一，其能带给品牌的巨大价值自然有目共睹。但并不是所有的品牌都能玩转情怀营销，在新媒体时代，要想避免踩坑，需明确情怀营销的4大关键。

1.符合消费者需求

真正有价值的情怀营销，是通过情怀与消费者产生共鸣，在共鸣之后能在消费者心中留下情感价值，以此提升消费者对品牌的忠诚度，从而转化为实质消费。

这就要求情怀营销要从消费者需求出发，而不是进行自我感动式营销。例如曾经引领手机行业的先驱品牌诺基亚，在试图挽回市场时也选择了情怀营销的方式。但问题在于，诺基亚的情怀营销确实给消费者带来了情感共鸣，却没有给消费者带来真正的需求价值。

在十几年前，用户选择的关注点主要是产品质量，因此拥有坚实硬件基础的诺基亚自然能够获得消费者认可。但时代在变，在互联网时代，用户需求已经变成了更丰富的硬件+软件+颜值的形式，而只拥有硬件优势的诺基亚，此时已无法满足用户的多方需求，最终只能任由情怀冷却。

2.确保产品质量

营销的最终目的，是转化为实质消费。如果说情怀营销能够引起消费者的消费热情，那最终能够留住顾客的，一定是产品质量。

正如靠情怀营销成功出圈的锤子手机，消费者在下订单时有多期待，收到货后就有多失望，各种质量问题频出，最终渐渐失去了市场的信任。

产品质量是一个品牌的生命线，失去了产品质量的品牌，再精彩的营销也只将化为水中泡影。

3.多维联合推广

在自媒体时代，营销与传播已经成为了品牌出圈密不可分的两个关键点。不管是老品牌还是新品牌，都要善于借势，来提高自身的品牌影响力。

具体方法为，可以通过多样化的自媒体宣传形式进行传播。例如江小白，将微博作为主要的营销传播平台，除了微博宣传外，还经常与消费者进行微博互动，因此提升了品牌热度。

另外一种形式，是与品牌调性相符的节目或者是IP联合，进行营销跨界，来扩张自己的品牌影响力。

4.聚焦品牌调性

情怀营销不是一味追赶潮流，而是应该结合自己的品牌调性，选择合适的情怀营销路线。否则，只会给人一种盲目跟风的僵硬感，无法带来真正的长尾效应。

例如，有的老品牌给人一种端庄沉稳的品牌印象，若贸然以二次元形象进行情怀营销，难免让公众一时难以适应;还有的新品牌没有丰厚的文化底蕴和品牌影响力，却试图站在国民品牌领导者的高度去卖弄家国情怀，自然也会让人感觉单薄。

情怀营销切忌生搬硬套，一定要从自身出发，结合自己的品牌调性进行延伸，从而找到适合自己的营销方式。

总体来说，情怀营销只是一种营销手段，将情怀与自身品牌进行嫁接，并且站在消费者需求角度上打造出值得信赖的产品，使消费者获得精神与产品的双重满足，才是使情怀营销与产品销售形成闭环的关键。