创造三通概念，照亮品牌之魂

快刀何

当品牌在做定位、策划广告、公关时，应努力找到三通概念。三通概念，通天通地通空气。它一旦出现，必将光芒万丈，照亮品牌之魂。

公关的理想境界，可概括为“三通”。上通天，下通地，中间通空气。

通天，是符合社会大势，能赢得顶层支持。

通地，是命中顾客需求，能卖货。

通空气，是有传播力，能随风不胫而走。

三者如必去其二，只留一项，留什么？——卖货。卖货是营销活动的根基，营销传播能卖货，不违法，就及格。能傳播，不卖货，就不及格。在卖货基础上，如能创造免费传播，赢得关键支持，就算创造了公关效应，可加分。

要卖货，就要找准定位、有效传达定位，传达好品牌对顾客的差异化利益。要赢得支持，则要提出能赢得认同的价值观，引发价值共鸣。要创造免费传播，常要命中文化冲突，激发社会能量。

以林清轩山茶花油为例。其广告语“肌肤发光的秘密”，提出了什么三通概念？——发光。

首先，发光是山茶花油的物理特点，是顾客可感知的利益。怎么讲？山茶花油搽到脸上，手感细腻，皮肤吸收后，光泽感立升。皮肤光泽度提高，容光焕发，是不是顾客利益？

更进一步，发光是价值语言。我们身边总会有发光的人，每个人都有发光的时刻，每个人都有对某种发光方式的追求和赞赏。基于此，寻找那些奥运赛场、洪水救灾、平常生活中的发光人物、发光故事，公关方向自然浮现。

最后，发光还可以导入文化冲突。发光与什么冲突？——追求发光与选择躺平的冲突。

升级定位咨询的酣客酱酒，能提出什么三通概念？酣客酱酒来自茅台镇，酒质颇佳，不惧与各大品牌评测对比。基于现实销售场景和顾客转化方法，定位广告语被提炼为：“酣客酱酒，盲品更牛。”盲品更牛，是酒质好的具体说法。因其具体，更加可信——如果还不信，可现场盲品对比。

盲品，如何发展为三通概念？从盲品的举措，到盲品的价值观——“懂好酒，不盲从。”之所以盲品，是因为不盲从的人生态度。人云亦云容易，独立思考艰难。有多少人、多少时刻能坚持独立思考、遵循内心，拒绝盲从？不盲从所提倡的独立人格，与喝高端酱酒的中上层人群颇多匹配，又与大众流行文化对立，蕴藏巨大的社会能量。

用三通概念分析品牌定位，往往有新视角。比如衡水老白干，原来的广告语是：“衡水老白干，喝出男人味。”经过同行的定位咨询后，广告语改为：“衡水老白干，不上头。”对高端白酒，“不上头”是什么级别的标准？是入门级标准。好比说“苹果手机，能通话。”不上头、能通话，是成为高端白酒、高端手机的门槛。

怎么修改？度数高，是衡水老白干的显著特点。67度老白干颇为知名。结合这一特点，可供选择的差异化方向是：“67度衡水老白干，男人就要有高度。”“高度”，既是物理特点，通往酒烈、酒醇的顾客体验、顾客利益，也通往有人生高度的价值追求。围绕“高度”这一三通概念，定位、广告、公关，均可不断创意，且无论创意如何纵横发散，均牢系原点。

综上所述，当品牌在做定位、策划广告、公关时，应努力找到三通概念。三通概念，通天通地通空气。它一旦出现，必将光芒万丈，照亮品牌之魂。