公益品牌的瓶颈和出路

匡冀南曾经有很多重身份，广告文案、企业公关副总裁、电台主持人、公益基金会创始人，现在60后的他称自己真的开始知天命，开始专注在深圳公益学院的教学，在社会推广公益事业和公益品牌。

国内公益机构的人才多来自政府、社会工作者，部分创始人来自企业和媒体，匡冀南是为数不多的有丰富企业品牌和传播经验的公益专家。

他曾经服务全球著名的广告公司DDB、李奥贝纳，是奥迪“突破科技、启迪未来”、麦当劳“美好时光、美味共享”等著名广告语的文案作者，在任职安利公司期间创立中国第一个以跨国企业为背景的公益基金会——安利基金会并担任第一任秘书长，建立了公益品牌项目管理的“春苗模式”，数度获得中国慈善奖;在担任民企汉富控股副总裁期间，与中国下一代教育基金会联合发起资助中小学机器人实验室的“少年硅谷”项目，获得一系列公益奖。

2015年在美国罗格斯大学做访问学者期间，匡冀南近距离观察和对比中美两国公益教育和公益实践，并将收获用于他在深圳公益学院讲授的公益项目管理、筹款和品牌管理课程。

如今他教过的学生已经有15届，其中不乏国内知名公益机构的秘书长，以及“免费午餐”发起人邓飞、“世界小姐”于文霞等公益名人。

我和匡冀南的交流有两点印象特别深刻，一是随着2019年10月党的十九届四中全会精神，和2021年8月中央财经委员会第十次会议关于第三次社会分配精神的落实，中国慈善公益的春天正扑面而来;二是当前公益行业急需提升自身的专业能力，包括项目策划、筹款、项目管理、公益品牌建设、人才发展，以满足政府、企业和公民对公益事业的巨大期盼。

围绕公益品牌的现状、优势、短板、路径，我向资深公益专家匡冀南请教。

姐夫李：你在深圳公益学院授课，教了15期学员了吧，第15期和第1期学员面临的问题，有什么根本变化吗？

匡冀南：没有太大的变化，这也是我要大声呼吁公益行业加快提升的原因，在过去5-8年里，公益机构和人才需要解决的问题，没有得到根本的解决。

姐夫李：具体有哪些问题？

匡冀南：第一是人才，薪酬和福利方面的原因，公益行业对最优秀人才的吸引力还是不够;第二是适应中国公益体系结构的筹款机制、项目管理和社会监督机制;第三是建立有中国特色的公益理论体系、公益教育和培训体系。

姐夫李：你提到的我国公益体系，除了政府主导和民间机构的混合机制，还有哪些主要特点？

匡冀南：善款的来源是一个主要特色，我国公益体系中来自企业的捐款占到70%以上，个人捐款只占20%左右。这个比例在美国是反过来的，企业捐款只占6%左右。

姐夫李：所以你觉得我们的重点是做好企业的70%多，还是扩大个人捐款的20%多？

匡冀南：个人捐款应该加强，互联网给了我们更多便捷手段，腾讯99公益日就做得特别好。但企业是公益捐款的主要来源，包括企业家主导的企业捐款行为，这方面潜力非常大。

姐夫李：就是说公益机构要更有针对性地面向企业筹款，是吗？

匡冀南：是的，当前公益机构在设计项目的时候，基本上考虑的是社会的需求，很少考虑企业的需求，这一点需要改变。

姐夫李：企业不也是从社会需求出发去找捐款项目吗？

匡冀南：听起来是这么回事，但是做起来有很多战略规划和细节问题。举个例子，你我都是做品牌和传播出身，你觉得哪一个品牌规划方案，广告战役的策略、文案和执行，是企业自己做的？是不是都是企业提出基本框架要求，广告公司、公关公司提案然后执行的？

姐夫李：在公益项目策划上，公益机构就是广告公司，就是乙方，虽然听着有点别扭，但我理解你的意思，公益机构要能提出符合企业需求，让他甘心痛快地捐款的理由和具体项目。

匡冀南：公益机构的人多数没有企业经历，或者受到法律和观念的影响，缺乏从企业需求出发的思维。公益组织多是拿着现成的社会需要的东西去找企业募捐。

姐夫李：能不能举个例子，公益机构怎么能考虑到企业需求，然后顺利筹到款？

匡冀南：五年前我在安利基金会，我们每年筹款能达到五六千万。你注意，我们是一个挂着企业名字的基金会，然后找其他企业去要钱。都是企业，人家第一个问题是，凭什么给你，做好事我干嘛不找“国”字头的公益机构？

姐夫李：把钱捐给安利，企业决策人在内部还会被质疑吧？

匡冀南：法律上当然没问题，我们是民政部批准的正式基金会，但是感觉上可能有问题。我们的出发点就是企业需求，比如我们找到一个运动服装企业，希望帮他们销售一个滞销的基础款T恤，方法是打上安利基金会的LOGO，在门店正常销售，销售收入完全归企业，企业为安利基金会捐款100万人民币。

姐夫李：从基金会角度，你就是完成了100万的筹款，但是这家企业除了为公益捐款做了好事，还有什么好处呢，那些印了LOGO的T恤砸手里怎么办？

匡冀南：安利有几十万的营销员，我们让安利中国的CEO穿上这件衣服，照片放在公司内网，全国的营销员会自觉冲到这个品牌的实体店去买，价格不比其他同类产品更高，自己穿上了有自豪感，还推广了公益，产品很快被买空。这是一个多赢的结局，公益筹款就要从企业需求出发。

姐夫李：一般企业遇到这类劝捐会说，“考虑考虑吧，请示请示吧”，怎么能让他们痛快地掏100万？

匡冀南：我跟他们说，如果你不做，我就把这个方案给XXX（公司的竞品）。

姐夫李：公益和商業结合，又是一个很大也有些敏感的问题。记得三年前我们俩参加一个公益组织做的辩论赛，你被分到了公益和商业必须分开的一方，我被分到的一方支持公益和商业可以融为一体，忘了当时谁赢了。

匡冀南：任何跟管理相关的事情，都不可能依靠简单的善意，和决策的灵机一动。公益事业发展，筹款可持续，必须有管理思维、管理方法。企业的捐款要符合社会责任、可持续发展的总体战略。

姐夫李：有战略指导的企业捐款，会考虑业务相关性和可持续发展需要，比如游戏企业会开发助老、科普、党建方面的公益游戏产品，与农产品生产销售有关的企业会参与贫困地区助农，但是还是有很多企业缺乏明确方向，做公益简单落在救灾、泛扶贫、大病等领域。

匡冀南：这点可以借鉴国外的经验，比如美国的慈善捐款流向非常丰富，考古、艺术、宗教等各个领域都有，我国的公益捐款也可以从救灾、大病、教育等几个大项做更多拓展，满足社会发展更多领域的需求。

姐夫李：美国个人募捐主导的公益体系，与我国企业主导的体系，能互相借鉴吗？

匡冀南：比较难，这也是我一直呼吁建立有中国特色的公益教育和培训体系的原因。有一次我在深圳公益学院请来一个美国教授上筹款课，学员们在黑板上写下大家亟待解决的60多个关于筹款的问题，美国教授一脸茫然，不知道他们在说什么，美国人对这些问题完全不了解不熟悉，我们必须自己解决。

姐夫李：回到怎么从企业拿钱，企业社会责任的问题，你觉得“爱心捐款”是不是还有一个对应的“非爱心捐款”，不是出于简单的同情关爱，而是面向更大社会目标，或者更小的带商业目标又有公益味道的捐款？

匡冀南：是的，爱心捐款不用特别的逻辑推理，发大水、地震、灾害，每个有良知的企业都会站出来;但是获得非爱心捐款，或者我们换个更好的名字，需要我们按照商业的逻辑去设计，让捐赠者看到回报。

姐夫李：“非爱心捐款”对企业决策者也是个难题，也怪不得公益机构拿到这部分钱不容易。

匡冀南：企业社会责任CSR负责人，不能靠爱心驱动，他要给企业一个理由，帮助解决社会问题的同时解决企业的问题。

姐夫李：你觉得鸿星尔克为河南水灾捐5000万是爱心捐款还是非爱心捐款？

匡冀南：当然是爱心捐款，我不觉得这次行为有什么商业目标在里面，后来的效果也是出乎捐赠人意料的。

姐夫李：有人说5000万捐水灾，比5000万买一个赞助权合算。

匡冀南：爱心捐款不考虑回报，非爱心捐款虽然不能按照纯粹的商业标准衡量，但是也有相应的投入方式、回报衡量，与商业赞助有一些共同的规律。公益捐赠的回报我们现在研究得太少，能提出的成熟的方法論太少。

姐夫李：你觉得公益机构应该从那个方向努力？

匡冀南：理论上每一个公益机构都应该具备麦肯锡那样的能力。当然这只是一种方向性的愿望，不是具体的目标。

姐夫李：我觉得企业的社会责任CSR部门应该成为麦肯锡，但是这个部门在企业内部经常被边缘化。

匡冀南：企业CSR部门是特种兵，应该解决企业在商业体系内的资源瓶颈问题。

姐夫李：能举个例子吗，什么样的问题商业不能解决而要找公益解决？

匡冀南：当年某直销企业招营销人员难，做广告、线下宣讲会，效率都不高，这是一个瓶颈。后来他们跟政府机构的志愿者部合作，帮助组织全国范围的志愿者培训，分享公司在大规模基层人员管理和调配经验，公司志愿者和政府体系志愿者在各地一起探访老人院、支持教育，双方都得到提升，公司也招到了更多有积极正向价值观的营销员。这就是企业通过公益解决资源瓶颈。

姐夫李：你是品牌、广告、公关出身的公益专家，你觉得公益可以从你以前的从业经验中有哪些借鉴？

匡冀南：中国需要更强的公益机构，也需要更强的公益品牌。

姐夫李：我们知道企业品牌、产品品牌、雇主品牌。在公益领域，我们也有不少优秀的机构品牌和优秀的公益产品品牌。

匡冀南：跟商业品牌相比还是太少，人家经常评什么百强品牌，公益品牌你能说出10个吗？

姐夫李：希望工程、母亲水窖、鸡蛋暴走，这些都算吧。商业品牌和公益品牌最大的不同是什么？

匡冀南：公益品牌更容易找到与受众的共鸣点，更明确的共同体。人们对商业品牌的需求可能是设计、价格、耐用、服务等等，对公益品牌的需求首先是情感，从情感再上升到价值观。公益品牌能更迅速接近品牌的本质。

姐夫李：公益品牌的推广与商业品牌有什么不同？

匡冀南：公益品牌必须靠项目本身发出的能量，简单说，你不敢花钱给“春苗厨房”做宣传片，也不能做投放。除了非常必要基本的开支，公益品牌推广不能成为一个花钱的事。

姐夫李：很想去深圳公益学院听你的公益品牌课，这方面我们的理论和实践都很缺乏。

匡冀南：现在学院只有我一个人讲品牌课，力量不够，也希望更多的从事公益和品牌的一线人员共同努力，建立更多优秀的公益品牌，包括公益机构品牌和公益产品品牌，推动总体公益事业的发展。