从0到1，出海电商爆款指南

2021-11-03经纬创投

中国眼镜科技杂志 2021年10期

文经纬创投

编者按：

新冠肺炎疫情造成了全球供应链的困扰，随着中国对疫情的有效控制，本土供应链恢复如初，而海外因疫情扩散导致线上需求大增，使得国内供应链订单出现了井喷。据中国海关总署9月9日公布的数据显示，中国8月出口同比增长25.6%，加速增长超出预期，尽管出现了疫情等相关干扰，但强劲的出口货运数据再次反映了中国出口部门的韧性。

近年来，得益于在建站、物流、支付等各个环节的基础设施日趋成熟，我国消费品牌出海越来越热，人们对于出海的认知也发生了转变——海外市场其实没想象中的难做。本文通过调研访谈出海电商，总结了关于电商如何出海、需要有几个步骤、哪些是难点、不同阶段怎么考虑ROI等实战经验，相信可以为有志于出海的眼镜企业提供一些参考。

电商出海从0到1的3个关键因素

选品、建站、流量营销是电商出海公司早期需要面临的3个关键问题。

首先是选品。纵观出海的品类，3C、电动牙刷、假发、眼镜、电子烟均取得了不错的成绩，而其中比较成功的品牌，在选品阶段要么押到了一个消费升级的品类，要么押到了一个高毛利的品类。选品能否成功，主要取决于对当地市场的了解，对此，很多中国公司都雇佣了外籍员工。同时，品类的普适性也很重要，相比于人人都需要的充电宝，假发、母婴等比较垂直的品类，在后续需要做得更加精准，投放模型也完全不同。客单价是选品中另一个重要指标。如果太高端，可能一开始时ROI（注：投资回报率）很可观，但后期瓶颈会非常明显。随着越来越多人做出海市场，很多国家已经积累出了经验数据，例如在东南亚，20～40元人民币是舒适区；到了欧美市场，就必须超过100元以上，如果客单价太低，仅物流费用就会冲掉所有利润。

很多厂商在初期选品时不想投入太多，会采取一种“无库存模式”来操作，即在没有真正订货之前，先上线设计稿，看消费者的点击率，如果受欢迎程度很高，再去推算销售规模、营销预算和库存准备量。需要注意的是，其中某些不良的行为正在遭遇亚马逊平台的清理。由于中国强大的供应链能力，在选品方面想拉开差距并不容易，因为任何人都可以找到愿意贴牌的制造商。

其次是建站。在这一环节，已经有一套颇为成熟的打法：如果去欧美市场，必须得上亚马逊；如果去东南亚，第一选择是Shopee和Lazada；如果仍有精力，还可以做独立站。所谓独立站，即品牌自建的购物网站。中国的电商平台中，阿里、京东、拼多多等几家占据了绝对优势，但海外消费者的购物行为不同，他们仍会去品牌自己的独立站购物，这就给了品牌自建站点的可能。在建站环节，只需要有优秀的素材设计师，就可以快速执行，因为已经相对成熟，要想拉开很大差距也不容易。

最后是流量营销环节。你需要足够洞察当地用户的需求，要有足够优秀的广告投放师，通过各种数据分析来选择最佳策略，精细化运营。这也是与同品类企业拉开差距的最大发力点。

优秀的毛利率是一切

对于电商出海的创业公司来说，要想脱颖而出并非依靠GMV（注：一段时间内的成交总额），而是毛利率。如果毛利率不达标，规模再大也没用。总体来说，去掉物流成本后，毛利率需要达到50%，才能迈过盈亏线，如果想盈利，大概率需要超过70%。

在选品阶段，需要通过小规模测试，尽量算出毛利率和ROI。随着规模上升，后期毛利率大概率会有一定程度的下降，因为需要投入更多的营销成本：如初期获客100人时，人均获客成本是1元，到了1000人时可能变成2元，5000人时则变成了10元，这是因为营销成本随着规模在不断上升。当然，随着规模化提升，生产端的规模效应会带来一些成本下降，可以把这些资金再投入营销，以此达到动态平衡。

整体来说，早期的毛利率很重要，如果早期到不了50%，规模化之后要想有利润更不容易。从很多品牌的经验来看，无论是在从0到1亿，还是从1亿到10亿销售规模的阶段，营销费用基本需要投入营收的三分之一，才能保持基本平衡。

那么，到底通过什么来获取利润呢？答案在复购。不少出海品牌其实都是“平着做”，前面的一系列操作其实都不赚钱，只是跟收入打平，靠的是建立品牌之后带来的复购（即自然流量），来获取最终的利润。当复购率达到10%及以上，品牌才能获得成功。

出海流量的3波红利

电商和App（包括游戏）两个行业对数字广告出海有巨大需求，其进程大致分为3个阶段：

第一个阶段，以猎豹移动为代表，主要依靠Facebook和Google的买量红利获得成功。此阶段，了解海外广告投放就占尽了优势，2015～2016年间，尽管很多App工具的开发者开始做精细化运营，深入本地化，但游戏类依然依赖于买量红利。

第二个阶段以Shein为代表，具体体现为电商开始主动出海。这时，电商不大会大规模直接在Facebook买量，而是依赖于两种流量：其一，亚马逊、Shopee等电商平台的站内流量。前期，只要商品比较好，占据一些空白品类，就可以依靠先发优势占据这个品类关键词；后期，在品类激烈竞争下，为了获取站内流量，不少卖家通过刷单、刷评分让商品排名更靠前；其二，独立站的流量。由于Shopify让建站变得非常方便，海外消费者也有去独立站购物的消费行为，所以当时也有一大波人在做独立站，再通过Facebook、Google买量导流。

随着Facebook、Google的流量变得越来越贵，最终到了第三阶段——依靠自媒体流量，即通过“网红”投放，以内容来汇聚流量池，随着越来越多的人依赖网红去消费内容，商家们也开始重视网红这一投放渠道。

值得一提的是，今年以来，亚马逊开始了大规模封号行动，促使出海品牌弱化程序化投放往营销方向转型。亚马逊的封号行动，除去中美关系的因素，另一个底层原因是同质化商品越来越多，优质商品被淹没。在很多中低端价格段，商品之间其实没有太大的差异化，所以有很多抢流量的恶性竞争，消耗平台总流量，导致一段时间里亚马逊推荐的并不是最好的商品，而是看起来评论最多的、点击量最多的。基于这个变化，出海品牌未来不能再完全依赖于程序化的投放去获取流量，而是必须转向。

如何利用自媒体流量做推广

当前，海外的自媒体（网红）流量仍然处于红利期，利用好他们非常重要。需要强调的是，通过网红流量推广到一定规模后，还需配合精细化运营（即偏私域的模式），现在电商出海已有该趋势，但还没发展到国内这么精细。

网红是一个金字塔结构，假设底层有100万KOC，那么最顶端就只有1000个头部网红，这是一个优胜劣汰的过程。分母越大，整体流量聚合效应越强，金字塔也就越来越厚。

找到和产品调性相似的网红，判断视频质量、互动率、带货能力，至关重要，会直接决定ROI。人工方式去各个平台搜索，是一个艰巨且性价比很低的事情。市面上有一些SAAS服务，比如NoxInfluencer，可以帮助分析网红画像、视频质量和带货能力等，可以高效辅助这些工作。

从投放渠道来看，海外网红推广效果最好的是YouTube、Instagram和TikTok，Twitter、Snapchat等紧随其后。YouTube由于是中视频，在各平台中粉丝粘性最强，所带来的转化率也是最高的。TikTok的用户粘度还没到YouTube的量级，网红生命周期较短，很多人通过搞笑标签火起来，但持续产生内容的能力没有那么强，也就导致粉丝粘性不高，这与国内抖音、B站、微博的格局比较类似。Facebook、Google则是品牌出海绕不开的巨头，其中，Facebook是追求短平快广告主的第一选择，Google起量较慢，可以作为中长线获客的选择。Instagram的流量和广告包含在Facebook的广告后台中，由于没有捆绑销售，可作为一个可选项。Twitter、Snapchat则有各自的广告体系。上述平台没有严格意义上的好坏之分，品牌需要根据各自的用户标签去打开对应的市场。一般来讲，Twitter和Snapchat相比前几个平台，流量质量和效果要弱一个量级，尤其不适合电商。

对于出海品牌来说，要想投放好这些平台，团队至少需要配置2位运营，以及富有经验的广告素材师和广告优化师。当然，到了一定规模后还需要进行精细化运营拉动复购。2014年，全球有20亿人可以上网，到了2020年底，这一数字变成了34亿，全球有一半人可以去触达，其中中国占据了9～10亿，海外市场非常广阔。