“一人多镜”：从“骨感”到“丰满”的跨越

文 中人

随着市场竞争逐渐白热化，诸多眼镜店面临客流逐年减少、业绩明显下滑的困境。为扭转这一状况，多年前一些行业人士提出“一人多镜”的营销理念，并在眼镜消费过程中不断普及。但是，纵观当前国内眼镜零售市场，不仅“一人多镜”的实际推广效果远未达到预期设想，而且行业积极倡导“一人多镜”的声音似乎也逐渐陷入沉寂。那么，推广“一人多镜”目标的障碍究竟有哪些？放眼未来，破解“一人多镜”的死结，该如何发力？

“一人多镜”的市场前景：看上去很美

2018年，国家统计局有关人士在新闻发布会上表示，截至2017年，我国人均GDP接近9000美元，中国已经进入了上中等收入国家的行列。对此，有关专家预测，如果我国经济增长速度能保持正常状态下的5.8%，到2025年后，我国人均GDP将达到1.4万美元。人均收入大幅增长所带来的消费能力的提升，将为眼视光产业的快速增长奠定坚实基础。

与此同时，我国是世界第一近视大国，青少年的“小眼镜”问题突出。在越来越多的信息阅读需求、生活方式电子化、消费者的个性化凸显的消费时代，眼镜行业仍然处于巨大人口红利的赛道上。

随着近视人群的增多，我国眼镜市场规模不断增长，据不完全统计，2020年眼镜零售市场规模已达833亿元，预计到2023年，我国眼镜市场将突破1000亿元。对此，有行业人士指出，随着我国人均收入和消费能力的显著增强，加上社会大众对视觉健康的旺盛需求，形成了“一人多镜”消费格局的“两翼”。此外，年轻消费一族对时尚的诉求，使传统眼视光产品的功能不断延伸，眼镜作为配饰品的功能增强，个人形象的多元化需求剧增。据艾瑞咨询2020年行业报告显示，对眼镜的需求中，有85%的消费者期望改善视力，60%为防止电子产品刺激眼睛，47%想避开紫外线，28%为搭配服饰或脸型。眼镜需求的多元化催生了满足不同场景的细分眼镜市场，也使“一人多镜”成为可能。可以预见，今后随着我国经济社会的发展和眼镜消费升级的加快，“一人多镜”将具有巨大的市场空间。

制约“一人多镜”推广的几大因素

1.视光消费在个人收入中的占比

采访中，部分行业人士认为，国内经济的发展和总体消费能力的提升，为“一人多镜”的推广提供了基本的条件和某种可能，但这并不等于社会大众和消费者（特别是占人口绝大多数的普通工薪阶层）普遍具备了购置多副眼镜的实力。实事求是地说，在“一人多镜”司空见惯的欧美等西方发达国家，一般工薪阶层配置一副眼镜所花费用仅占其每月收入的一小部分，因此购置多副眼镜是一件轻而易举的事。反观我国，绝大多数普通消费者的月均收入除掉基本的衣食住行等生活成本，真正能用于眼视光消费的钱很少，而目前国内普通眼镜的平均客单价，少则几百元，多则上千元，在这种情况下，要在普通社会大众和消费者中普遍实现“一人多镜”，难乎其难。这也是当前在普通消费者中推广“一人多镜”最大的障碍。

2.实际需求

商业发展的实践表明，一种消费潮流和趋势的出现，除了需要具备基本的经济条件外，还取决于消费者的实际需求。据一些经营者介绍，从目前的实际情况看，真正能够接受“一人多镜”消费理念并付诸实践的，仅是极少数特殊的消费群体，这类人群不仅有较为丰厚的收入，同时特殊的生活和工作环境使其对眼镜有多元化的场景需求。譬如那些对健康用眼有追求、同时注重时尚审美的高收入群体，平时可能配戴的就是普通的光学眼镜，但在休假旅游时，则可能需要换一副有品位、有格调的变色眼镜，在出席庆典活动时可能又需要另外一副典雅、庄重的眼镜作为搭配，对他们而言，“一人多镜”便顺理成章。但对于多数普通社会大众而言，对于“一人多镜”的现实需求并不迫切，这成为影响“一人多镜”推广的另一重要因素。

3.消费理念

有行业人士指出，当下国内绝大多数普通消费者在验配眼镜的过程中，对于眼镜的需求仅是一种朴素的刚性需求，即矫正视力的需要，这除了受制于基本的消费能力，另一方面则是出于相对落后的消费理念。而这种需求不管有多深刻，却很难触发出购买者“一人多镜”的需求，真正能够激发购买者“一人多镜”欲望的是一种幸福需求，这种幸福感需要在购买前和购买中分别产生两种不同的感觉，第一是期待产生的幸福，第二是沉浸其中的幸福。幸福需求不是通过功能性去吸引顾客的，而是让顾客想象商品到底能实现何种“自我风格”，进而激发其购买的欲望。通俗地说，幸福需求吸引购买者的不是它的“功能性”，而是它所营造出来的“价值观”，深层次因素则在于消费理念。这一点在快时尚眼镜店表现的尤为明显，以“木九十”为例，该品牌紧贴年轻消费者，将眼镜当作单纯的快速消费品经营，在不断优化产品性价比的同时，加快款式和花色品种的更新，不仅赢得了不少年轻消费者的青睐，而且成功实施了“一人多镜”的营销策略。据了解，目前“木九十”品牌的追捧者中，一人拥有多副眼镜早已成为普遍现象。

从“一人一镜”到“一人多镜”的跨越

眼视光专家研究结果表明，儿童青少年最佳换镜周期为1年，青年最佳换镜周期1～2年，中老年最佳换镜周期2～3年，眼镜超期“服役”会对视力健康造成不同程度的伤害。然而，从国内眼镜零售市场的终端消费来看，大多数消费者仍然沿袭着一副眼镜戴多年的消费习惯，除了度数增加或眼镜破损不能继续使用，不少消费者很少主动更换眼镜。对此，有行业人士指出，加大眼镜配戴周期的科普宣传，破除消费者将眼镜视为坚固耐用品的误区，倡导科学戴镜理念，加快眼镜消费频率，既是当务之急，也将为今后普遍推行“一人多镜”助力。

从目前少数眼镜店“一人多镜”的销售经验来看，“一人多镜”的营销组合主要包括3个步骤：触发意识、精准提问和实际体验。其中，触发意识的第一步是通过文字广告使购买者对商品充满期待；第二步是通过视觉引导，让购买者感受不同眼镜的不同风格为配戴者所带来的不同气质；第三步是虚拟体验，即通过镜像中的自我或者AR模拟的展现，以此体验戴镜效果。在精准提问环节，可通过6个关键式的精准提问，将购买者刚刚触发的意识具体化、内容化，这6个问题分别是扩展式问题、比较式问题、教育式问题、锁定问题、影响式问题和愿景式问题，通过层层递进，使顾客初步确认购买需求。在实际体验环节，就是让顾客戴上自己的眼镜并感受到真实的配戴效果，产生一种即将拥有的幸福感，进一步确定其的需求。

放眼未来，要实现从“一人一镜”向“一人多镜”的转变，除了需要消费者个体消费能力和消费观念的普遍提高，还需要大力提升终端零售店的专业水平和营销组合技巧。