不是所有供需，都叫新消费

文 刘哲宇

如今，随着越来越多新品牌的出现，大众对于日渐加快的产品迭代速度逐渐习以为常。以往被可乐和冰红茶占据的便利店冷藏柜，已被“元气森林”等无糖气泡水分割了半壁江山；办公室的速溶咖啡也从一条条的雀巢、立顿，变成了一个个名曰“三顿半”的小圆盒；儿时只需几元钱的雪糕，如今被“钟薛高”卖到了15元一支，单价超过了“糕皇”梦龙的50%……

当今时代的消费，可以用一句话总结：我们就是我们所消费的总和。如今，消费不再仅仅只是解决温饱，而是成为了对精神愉悦的追求。对于大众而言，对美好生活的追求更多地体现在对更优物质的向往；而对于新潮的Z世代人群来讲，美好生活的追求则在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活和文化的滋养。打开电商平台的品类榜单，会发现名列前茅的品牌要么是成熟品类的革新者，要么是新品类的定义者，要么是营销创新的破冰者，它们在各个领域中如雨后春笋般地涌现出来，向行业中的传统品牌发起了挑战，并拥有了一个新的名号——“新消费品牌”。

2021年，新消费品牌火箭般的成长增速，让人感觉似乎数个价值百亿的品牌已呼之欲出，并期待在接下来的十年里诞生属于中国的宝洁和欧莱雅。但与此同时，市场中也有人对此充满疑虑——新消费是不是一个被创造的伪概念？新消费品牌与前两年的网红品牌有何区别？

什么是新消费品牌？

纵观目前在新消费浪潮顶端如鱼得水的品牌们，之所以被归纳为一种类型，是因为它们都把握住了3个机会：新渠道、新人群、新供给。而这3点也是“新消费浪潮”与早期的互联网创业品牌，以及上一次消费升级浪潮的本质区别。互联网创业改变的是渠道，消费升级革新的是产品和服务，而新消费浪潮则是一次自上而下的需求爆发。目前，关于新消费品牌普遍公认的定义是具备数字化加持的新技术，拥有线上线下融合的新商业模式，基于社交网络和新媒介带来的新消费关系提供产品与服务的品牌。事实上，新消费品牌也不仅限于近来崛起的新秀，其中也包括了完成迭代升级的老字号，只要符合以下特征，都可以被归纳为新消费品牌：开创了新的消费场景；构建了新的消费渠道；面向全新的消费群体；成熟运用大数据或新的营销手段。

新消费品牌崛起的背景

与任何平地惊雷、横空出世的新事物一样，新消费品牌的诞生一定是内外部条件下共同作用的结果。内部条件，指的是消费方式的迭代升级，技术发展为消费方式带来的影响；外部条件，则是指国家政策、国际形势等宏观因素。

促进新消费品牌崛起的原生力量即内部条件，是多种因素共同发力的水到渠成。出生于1995～2000年代的Z世代逐渐在主力消费人群中崭露头角，他们审视品牌的全新标准、对品牌的全新需求是新消费品牌诞生的原点；支付宝、微信支付的大量使用持续强化大众线上消费的习惯；5G网络、数据中心的大量兴建提供了成熟的技术与基础条件；各类电商App持续迭代，功能不断完善，边界不断扩张，满足了多种多样的消费需求。

时代发展下的科技进步、政策推动以及客观环境也为新消费品牌的诞生与发展提供了有利的外部条件。自2019年全国两会提出深入开展“互联网+”起，“大数据”“云计算”“互联网”等词汇便开始频繁地出现在更正式、更高规格的平台；“十四五规划”提出要构建一个“美好数字生活的新图景”，在已经很发达的数字化经济基础上，继续加大力度，朝着智慧社会进发。此外，外部国际形势和贸易摩擦也使得拉动内需与中国制造变得更加重要，为国内企业推进数字化转型提供了契机。客观上看，2020爆发的新冠肺炎疫情加速了传统营销方式的衰落，长时间的居家让智能化场景营销成为常态，推动国内企业对线下销售渠道进行优化，并持续提高线上销售的能力。

新消费品牌的特点

按照不同的标准，新消费品牌包含了多种不同的特质，但本质上，其“新”主要体现在新渠道、新人群、新供给3个方面，并且与零售要素“人”“货”“场”紧密相关。

新渠道的代表主要是指淘宝（直播）、B站、抖音、快手、小红书等App，这些都是近年来兴起并成为主流的社交平台或营销载体。对于用户而言，这些平台的出现极大程度丰富了人们的业余生活；对于品牌而言，每日数千万的活跃用户以及占据大量用户活跃时间，不仅提升了品牌的获客效率，还大大降低了营销门槛。

借助上述新渠道，新消费品牌更乐于舍弃代言人模式，转而寻找垂直领域的KOL进行推广：在声情并茂的种草内容后跟上点击即跳转购物的链接，可谓立竿见影。这也让前期资金不太充裕的新品牌有了扩大营销范围的可能性，并且改变了原本只有头部品牌才能掌握营销话语权的游戏规则。更有意思的是，在最近兴起的新渠道平台上，新品牌反而比成熟品牌玩得开，少了大体量所带来的束缚，用清奇的脑洞与创意，收获了更多的关注，从而实现弯道超车。

新人群则指的是拥有越来越多话语权的95后和00后等“后浪”们。“阿尔法一代”“Z世代”，都是这个人群的子集。他们与品牌之间，如同双向奔赴，急需一部分适合自己的品牌，来满足与上一代人完全不同的新需求。对于新人群来说，在社交、购物平台上的数字足迹无比重要。在社交平台里，展示自我是基础的社交礼仪，于是他们需要借助一些外在的产品或品牌，来传达自己的精神、审美或主张。这一需求，给一批在外包装与产品理念中做革新的新品牌诞生的机会。例如一改传统软包装，以小杯立体包装示人的三顿半，就实现了使用方式与使用场景的创新：咖啡不再局限于常规的办公桌、餐桌，旅行、爬山一样可以喝，把咖啡文化与产品做融合，通过好看+有趣的方式，“入侵”消费者的朋友圈。再比如做潮玩的泡泡玛特，则借助盲盒的形式，塑造未知感，满足年轻人的好奇心，加上产品的高颜值，俘获新人群的审美，这种精神消费也具有成瘾性，从而引爆社交网络。

新供给则是中国强大的供应链体系所带来的助力。一直以来，我国被称为“世界工厂”“基建狂魔”，所反映的不只是强大的劳动力储备，还有健全的供应链实力。近年来，我国的代工技术越来越成熟，科技研发也越来越先进，这些新兴技术和巨大产能渴望被更多人看见和发现。此外，随着市场的进一步发展，品牌与供应链之间的合作变得越来越高效，用户与供应链之间的距离大幅缩短。以往的用户要到达供应链，需要经过消费者调研公司、产品设计部门、公司决策部门等层层关卡，而如今，只需要通过社群、用户数据等渠道，供应链厂商便能清楚地知道消费者最真实的需求，从而针对需求进行生产制造。与此同时，部分代工厂开始自建品牌，在天时地利人和的共同作用下，催生了这一场名为“新消费”的品牌创业浪潮。

跳出乱花渐欲迷人眼的商品市场，关掉滑动条无穷无尽的品牌列表，试着给出一个新消费品牌的总结与展望：外部条件、科技进步与内在需求的叠加，共同驱动了消费行业的变革，新的触达与营销方式应运而生，醒得最早、跑得最快的新消费品牌脱颖而出；新消费时代的品牌们以数字化为驱动力，以新技术和新平台为手段，以消费的新需求为核心导向，在新的供给体系下更加合理、迅速地分配生产力，最终实现了生产关系的优化。

起于赛道，红于内容，出于渠道，爆于人群。珠玉在前的新消费品牌演示了一条新的成长路径。在目前公认的十余个有机会迎来新消费品牌爆发的品类中，眼科诊疗、眼镜消费也位列其中，而眼镜品类的产品特性，决定了与消费者之间的极强的契合度，且显著影响着品牌的短期接受度和长期知名度，谁能够弥合各方中间的空缺，谁就能占得先机。