5G时代出版业与社交媒体的合作发展路径探析

谢晓枫 李梓桤

摘要：新兴技术的诞生会使许多相关的行业迎来革新或者巨变，5G技术属于新一代移动通信技术，其出现会给信息通信产业带来许多的挑战。出版业作为以信息内容为核心的产业，而社交媒体是新世代信息交流重要的平台和工具，在5G技术不断进步的背景之下，出版业和社交媒体应该面对挑战，进行深度合作，聚焦出版业产业链、产品形态、受众需求和传播营销，积极探寻创新发展路径。

关键词：出版业;社交媒体;发展路径

以“万物互联”为特征的5G技术不仅是实体相互联结的技术依托，同样将自身与诸多文化行业相连，其中以出版业为核心，为其带来新的挑战。在此背景下，传统出版业将目光投向当下以及未来都有着大规模用户基础和发展空间的社交媒体平台，从宏观角度探索深度合作的可行性。

一、5G为出版业带来的挑战

5G是互联网服务和应用的基础，其高速率、低延时、信息海量、万物互联等特征激发新业态、新形态，改变用户习惯，出版业也受到一定程度的影响

（一）社会化阅读占据主导地位

5G技术下移动互联网的飞速革新，人们早已形成的碎片化的阅读习惯，相较于需要一定思考和想象的文字形式，更加适应于视频、图像的观看，直观便捷。虽然当前的出版业产品种类丰富，但是文字产品还是占据主流地位，受众形成的习惯不利于出版业文字产品的信息输出和思想传达，而文字阅读需要一定的驱动才得以形成。数据显示，78%的读者通过社交平台阅读文字，分享自己的看法①。

传统媒体时代，读者们各自割离，难以共同交流想法，而5G时代，极低延时的传播和海量的社交平台使得读者可以跨越时间、空间沟通想法，阅读成为一种社交方式，进行社会交往、构建人际交往关系成为驱动用户阅读的主要因素。社交阅读作为社交平台上不同用户相互互动主要方式，一来，用户拥有选择自身偏好的有益于良好形象建立的书籍，能够有效满足 “被发现”和“被崇拜”的心理需求;二来，读书不是唯一目的，读者们更多希望能够通过与他人的共享、交流以及发表评论等形式，逐步构建围绕自我核心的社交活动网络。

“微信读书”作为 2015 年 8 月腾讯集团在微信上线的读书软件，依托于微信社交资源和强大功能，微信好友不但能够用此平台推荐书单，同时还能够掌握好友阅读状态。“微信读书”设计有阅读排行榜这一功能，能够给予读者较好的阅读指导和推荐，并且能够给读者更加强烈的读书动力支持，改变“一人读书”这一传统阅读方式。经由社交动机的驱动，读者的阅读习惯发生了极大的改变。

（二）用户身份转变带来版权问题

在5G技术这座桥梁的作用下，将许多的“新兴技术孤岛”联结起来，各数字文化产业可以为受众提供丰富的服务和全新的用户体验，提升了受众的自主意识。同时，受开放式网络出版的环境的影响，受众由单一的读者身份转变为了网络出版者，为出版业带来各种各样的UGC。可是开放自由的网络平台环境，使得任何人都可以根据自己的想法，对现有的UGC进行删改然后转载，加上网络信息海量且繁杂，难以追溯定位原创作者，版权管理和规范问题也随之而来。

（三）抢夺受众注意力

5G技术的发展所带来超高的传播速率，搭配移动互联网的超时空属性，使得任何人都可以在任何地方进行高清现场直播。除了专业媒体机构的新闻现场直播，还有更多的自媒体、草根大众可以借助多样的媒体平台以及免费的渠道，分享自己的生活，直播内容五花八门，几乎涵盖了所有的细分领域，加之近期直播带货的热潮，成为与出版业抢夺受众注意力的强有力的对手。在注意力经济时代获得用户红利，成了各行业所追寻的生存法则。

一些网络文章为了引人注意，将标题夸大，吸引受众点击以提高点击量。为了抢夺流量与注意力，某些自媒体无所不用其极，通过恶俗的表演或者非常态的直播内容赚人眼球，以求在当下的环境之下，获取注意力经济的红利。

二、社交媒体与出版业融合发展可行性

（一）出版企业培养趣缘群体

趣缘群体是指“经由趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同兴趣爱好、价值取向的基础上”而5G时代下的趣缘群体活跃在社交媒体平台之上，依托于移动互联网以及手机、平板等移动终端，就共同的兴趣爱好或者共同关注的一个事件、读过的一本书进行跨地域的交流互动。

出版企业作为以内容等精神产品为核心的文化产业，利用社交媒体传播相关的优质内容，并提供交流沟通的平台，增强受众的黏性和忠诚度，也可随时传递内容产品有关信息，保持相对稳定的内容输出留住受众，养成自身核心群体的阅读、使用习惯，例如每周几定时更新，受众上线观看，围绕自身特点和优势培养稳定的趣缘群体。在此基础上，可适度激活趣缘受众群体的购买力，推动产品營销。

（二）内容创作主体活跃于社交平台

一些内容创作者、自媒体人由于作品和自身的风格特点，吸引了一大批粉丝的关注、追随。这些创作者在社交平台上建立账号分享生活、表达观点，成为一定领域范围内的意见领袖，一呼百应。而出版业的利益本就与这些创作者们息息相关，而出版内容的宣传营销也需要依托创作者们的社交账号，例如微博、知乎等平台。这些创作者在自己的账号中进行作品的宣传推广，或者分享推荐一些出版产品，都是与出版产业的利益连接。

此外，创作主体及其粉丝都从属与一定的社群之中，成为社群中的意见领袖或被引导者，出而版企业的运营媒体矩阵离不开社群运营这一环，利用社交媒体平台和创作者自身的影响力，可以将粉丝群体纳入企业自己的社群之中，进行深度交流，形成完整的出版、营销运作链。

（三）用户社交需求的驱动

在如微博的开放式社交平台上或是在微信这类私密社交媒体中，用户都有着各自的社交目的和需求，建立新的人际关系、沟通信息等等，为实现目的需要和他人进行语言交流，最为常见的就是聊天。而聊天是基于共同的话题进行的。在与陌生人开启一段对话时，往往需要有充足的话题以维系，而个人的阅读库就是很好的谈资。加之，越来越多的社交平台将人变为一个个标签的复合体，只有在与他人有较多共同标签时，才会被算法识别并匹配给类似的人选，进入社交状态。用户在给自己贴标签时，阅读的书籍是不二之选。

社区网站豆瓣则会将用户看过的书籍按照时间顺序记录下来，展示在主页，当点进他人的主页时，会显示自己与该用户所拥有共同爱好的数量。

三、出版业的融合发展路径

社交媒体的发展为出版业创造了新出版内容和营销渠道，提供了传播者与读者之间的交互平台，但是也吸引自媒体、传统媒体的入驻与出版业争夺受众的注意力和碎片时间。为了应对此种情况，出版业积极寻求与社交媒体的深度融合才是未来发展的必经之路。

（一）豐富出版产品形态

尽管如今的出版业已经纳入了如图片、游戏、报纸期刊等数字化作品，但是在传播方面还是缺乏竞争力，出版业将优质作品局限于自身原有的产品形态中，这就缩小了传播范围和受众市场。在5G技术的支持下，用户可以借助网络平台自主搜寻感兴趣的内容并实时在线观看，这就激发了用户信息需求的多元化。因而出版业可以利用同一作品素材，自主制作或外包、购买其他形态的产品，丰富作品的呈现形态，以满足受众需求。

同时通过社交媒体平台挖掘优质UGC资源纳入自身产业中，避免制作的时间和人力成本，有效提高传播竞争力。例如网络小说《隐秘的角落》改编成网络剧集播放获得不少粉丝，在微博、豆瓣等平台引发了极高的讨论度，推动了其原著小说和推出的衍生实体周边产品的销售，忠实粉丝群体的拥护，助推受众自发开展圈层内及跨圈层的口碑传播。

（二）延伸出版产业链

数字出版的产业链实质上是利用数字化的技术对内容进行加工编辑，制作成产品并通过网络渠道销售。在5G时代的背景下，数字出版产业链除了传统的上游内容提供、中游内容发行和下游内容销售外，还可向受众方向进一步延伸。利用社交媒体的平台聚合受众，建立起读者社群，增强读者的黏性，促进知识经济和付费内容的发展。

在此思路的引导下，积极横向扩展，打造衍生产品，借助社交媒体平台和读者社群推广销售，虚拟、实体两头抓，建立起以内容为核心的产业矩阵，从而实现出版业产业链多全方位延伸扩展，激活社会化阅读的驱动作用。延伸形成从上游的内容生产到下游用户反馈收集的系统性产业链，构建良好的产业生态环境。

（三）依托社交媒体助力营销传播

在社交媒体时代，受众选择出版产品进行阅读、消费的标准不再是出版业的广告宣传营销，而是渐渐转变为重视用户评价和口碑。在海量信息呈现的网络之中，不仅信息冗余繁杂且质量参差不齐，这大大提高了有效信息搜寻的成本，于是人们就更倾向于观察他人的评价绘制的选择地图。

因此，出版业要主动适应用户的选择习惯，积极利用社交媒体平台，树立良好的形象和口碑，推动用户自发形成口碑传播，有效提高营销传播的针对性和精准性。

此外，在日常的工作和运营过程中，出版业除了分析自身运行数据之外，还需要充分挖掘社交媒体平台的数据并注重半夜对其的分析。通过社交平台的舆论倾向和热点变化趋势，分析市场未来风向，准确把握有潜力的优质IP，充分利用自身的资源着力发展，以抢占市场优势地位。推动自身思维的转变，由单向的出版传播转为双向互动性出版，借社交媒体平台充分利用IP资源 ，通过一个优质IP能够创新出更多的内容，使得优质IP的价值能够发挥到最大值，以达到营销宣传的目的。

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