多感官体验在包装设计形式中的表达

刘瑞佳 肖颖喆

摘要：多感官包装设计有利于增强产品包装对消费者感官通道的刺激，提升消费者的体验效果。区别于一般的包装设计，多感官包装设计在满足产品基本功能性需求的前提下，重视对消费者视觉和非视觉感官的刺激。从视觉和非视觉形式上分别对多感官包装设计进行了论述，从不同感官体验出发对多感官包装设计价值进行分析研究，旨在为包装设计师提供不同感官维度设计的参考，提升产品对消费者的情感影响。以多感官包装设计形式提高产品的辨识度，让包装以更具人性化、交互性和趣味性的形式走进消费者的生活。为丰富消费者在使用产品过程中的情感体验，将“良好体验”作为基本要求，从整体性和实用性的角度出发建立综合性的包装设计是多感官包装设计今后的发展方向。

关键词：包装设计；多感官设计；体验设计；情感需求

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0087-07

基金项目：湖南省教育厅重点科研项目（19A140）；湖南省教育厅普通高校教学改革研究项目（湘教通[2017]452号-276）

Multisensory Expression in The Form of Packaging Design

LIU Rui-jia， XIAO Ying-zhe（College of Packaging and Materials Engineering， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Multi-sensory packaging is conducive to enhancing the sensory stimulation of product packaging on consumers and improving the experience effect of consumers. The multi-sensory packaging design is different from general packaging design， multi-sensory packaging design attaches importance to the stimulation of consumers visual and non-visual senses on the premise of meeting the basic functional requirements of the product. The paper discusses the multi-sensory packaging design from visual and non-visual forms， analyzes the value of multi-sensory packaging design， and aims to provide packaging designers with a reference of different sensory dimensions and improve the emotional impact of products on consumers. To improve the identification of multi-sensory packaging design， which make the customers feel humanized， interactive and interesting. In order to enrich the emotional experience of consumers in the process of interacting with products， “good experience” is the basic requirement. In the future， multi-sensory development direction which will be established from the perspective of integrity and practicability.

Key words： packaging design； multi-sensory design； experiential design； emotional need

包裝不仅起着保护商品的作用，更是向受众传播的媒介。一成不变的包装形式已经无法满足消费者的情感体验和心理需求。消费者在满足对产品基本功用性需求关注外，更加注重产品的趣味性。这是因为传统包装与用户间的沟通往往是单向传递信息，缺乏趣味性。于是设计者们转变设计思想，努力寻找除视觉外可以给消费者带来多维感官刺激的手段。日本设计大师黑川雅之先生称21世纪是“体现身体感官特点的设计时代”，从多角度挖掘感官效能是提升消费者体验感受和促进经济增长的有效手段。要想在市场上玲琅满目的商品中占有一席之地，单一的产品包装形式远远不够。为了在短暂的时间内给消费者留下深刻印象，“好看”不足为奇，更要做到“有趣”，即多方调动用户的积极性和参与感，使用户在与产品交互的过程中感受到良好的体验。因此，本文从视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉五个方面的应用实例进行列举论述，旨在为包装设计的创新发展提供新的策略，提高消费者的体验效果和消费水平。

1 多感官体验与消费行为的关联性

多感官包装设计是近年来一种较新颖的设计理念，与传统设计理念不同，多感官包装设计的概念是指人的五种感觉交织在一起，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多方面对消费者产生的综合性刺激手段。它突破了传统包装设计的壁垒，强调除视觉外的其他感官机能，以新的感官交互形式日渐活跃在消费者的视野中。研究表明，感官刺激无时无刻不在影响着消费者的消费心理和消费行为，感官刺激越多，带来的体验就愈加难忘。因此在包装设计行业为消费者营造更为丰富的体验方式是设计师们应关注的另一个重要领域。

消费者在购买挑选商品的过程中，产品的包装形式对消费者感官的调动具有重要影响。在传统的包装设计中，包装的主要目的是既要兼具并保护产品免于流通过程中的损坏又要便于运输，产品的多层包裹一定程度上阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计通过其他感官刺激增进感官效能，例如：通过产品的味道、声音、气味等途径填补产品在包装上的空缺。

美国品牌大师阿克·戴维研究发现，位于人们大脑中心的海马区是决定注意力和感官信息存储的人体器官。艳丽的色彩、洪亮的声音、粗糙易感的表面等重要的信息在海马区留下了更为重要的印记。因此，外界信息对人敏感性的刺激不仅局限于视觉，同样存在其他的非视觉感官体验。

研究发现消费者在商场购买商品时，不仅受视觉的影响，而且受嗅觉（45%）、听觉（41%）、味觉（31%）、触觉（25%）等多种感官影响。因此适当增加对消费者其他感官的刺激，可以快速有效吸引消费者眼球，刺激消费，从而达到促销的目的。多感官包装更注重消费者的心理需求和以人性化设计观念的普适，致力于为消费者打造良好的消费体验。在包装设计中，设计师应充分应用多种感官效应的互动效果，让信息传播速度跨越屏障快速拉近产品与消费者间的距离，短时间内让消费者在琳琅满目的产品中快速辨识品牌。

2 多感官包装设计的应用

人类获取信息的能力是多感官交织相互配合的结果。在如今日趋饱和的市场态势下，企业要保持既有品牌的市场占有率和维持品牌效应，在质量和技术上需要不断攻坚克难，从包装企业发展态势看也逐渐从传统单一的包装形式转为多元化、多感官相互促进的新的包装形式。与传统包装设计不同，多感官包装设计在包装上通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多觉联动效应，充分应用人的五种感知能力，不仅对消费市场经济的贡献具有重要意义，而且能强化品牌在消费者心中的印象，提升消费者对产品的好感度。应用的元素越丰富，对消费者记忆的刺激就会越大，这在无形中推广了品牌，增加了市场销售额。因此，在包装设计上要积极应用感官固有特性吸引消费者，考虑触点、声音等多种感官效应对整合拉动消费市场，提升消费者关注度及拉动经济增长的重要作用。

2.1 基于视觉的多感官包装设计

视觉在信息传递过程中所占的比重最大，包装的视觉要素主要包括色彩、文字和图形。消费者在选购商品时最先关注的是商品包装的视觉形象，视觉可以吸引消费者注意力，强化品牌在消费者头脑中的印象，增加消费者对品牌的信赖感。更为重要的是，包装的视觉感受注重商品与消费者之间的情感体验，视觉可以使消费者在特定的环境中产生联想，在某种程度上达到情感共鸣，拉近与消费者间的物理距离，提升消费者的满意度。据研究表明，在超市货架前消费者的视线平均停留时间约为0.6s，为在短时间内吸引消费者的眼球，商家不断在产品形式和功能上进行创新。新奇的造型、艳丽的色彩、有趣的交互方式等都会给消费者带来良好的感官体验，促使消费者购买。

2.1.1 色彩对多感官体验的影响

色彩是消费者感知产品的第一要素，在包装上合理运用色彩是锦上添花。据研究表明，人眼对色彩的视觉信息吸收占有比为75%-80%，对造型信息的关注度占20%-25%。因此，在包装设计中对色彩恰到好处的应用不仅刺激消费者的视觉，同时间接影响消费者的味觉，引起人的联想，带来其他感官上的刺激体验。南非设计师Marcel Buerkle为一个名为Quick Fruit的果冻产品设计了一款概念包装，如图1所示，果冻上方可撕拉的塑料薄膜被设计成真实水果的切面图案，果冻在视觉上带给消费者的感受如同刚切开的水果，新鲜甜美。包装不仅刺激了视觉感官，同时也唤醒了味觉记忆，让人联想起橙子等新鲜水果的酸甜味觉。巧妙的设计切入点将人体多种感官系统唤醒，同时也准确形象地向消费者传达了水果果冻酸甜、新鲜的产品特点。

2.1.2 图形对多感官体验的影响

图形作為包装设计中重要的设计元素之一，生动形象的传递产品信息并引导消费者在琳琅满目的产品中挑选到自己需要的产品。较为形象的如方便面包装，美味的泡面外包装刺激着消费者的味蕾。图片中的内容向消费者传达了产品的重要信息，由图片视觉信息引发了消费者味觉刺激并对消费者产生了很强的吸引力，间接调动了消费的味觉感官刺激。由此可见，包装上的图形元素对产品的宣传和销售都起着至关重要的作用。

除了以直接的方式将图形元素应用在包装设计上外，还有另外一种抽象元素的表达，通过相关元素的暗示巧妙向消费者传递产品信息。如图2所示，依云与三宅一生的合作中，打着“年轻的生活口号”擅长解构风格的三宅一生在矿泉水瓶上做了不少设计，笔直纤细的花朵线条简单，描画细腻，印在透明的瓶身上对比强烈，活力四射。简洁清新的灵感，勾勒出微光绽放的花朵。依云天然矿泉水的瓶身设计让人联想到冰凉清爽的味觉体验。同时这样的包装设计也很好地向消费者传达了产品的品牌定位和优良品质，提升了产品的识别度。

2.2 基于非视觉的多感官包装设计

基于视觉的设计在包装上应用较为广泛，在食品包装设计中设计师运用色彩与图形元素巧妙向消费者传达产品信息。对于非视觉在包装设计中的应用较少，通过调动不同感官间的刺激为消费者更好了解产品信息提供了另一重要渠道。

2.2.1 触觉包装设计

在包装设计中，包装材料和造型结构会影响消费者对产品的触觉感受，如图3所示的Naked化妆品包装设计，采用的是感温包装材料，当手触碰到包装时会产生颜色变化，化妆品包装会在触摸的过程中产生形变，形成“娇羞”状，这种奇妙的触觉体验设计使得该款包装深受好评，并一举拿下包装设计界的大奖——Pentaward金奖。如图4所示，Ginos Garden的橄榄油包装（获2015年Pentawards金奖）很好地运用了视觉和触觉的一致性。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外观形态，瓶子材质使用陶瓷，完整地传递出橄榄油既顺滑又稍有涩感的特性；如用玻璃则过于光滑，如用塑料则顺滑浓稠感不足。当消费者拿到这样的橄榄形陶瓷包装时，自然会联想到橄榄的触感及口感。

2.2.2 听觉包装设计

听觉是仅次于视觉的对消费者产生重要影响的感官，听觉刺激是对视觉的补充和延展。与视觉图形相比，声音是人五感中最为基础的感官，声音具有传播速度快且方便灵活的优点，同时可以改变消费者的心情，触动情绪产生，或紧张或开心的情绪体验更容易给消费者留下深刻印象。利用听觉的包装设计并不广泛，听觉的生命力往往被消费者所忽视，但仍有很大的发展空间。2009年李红元设计并申请了专利“基于听觉享受的食品包装盒”，在包装的盒盖和盒体之间放置了发声装置，消费者在打开包装盒盖时，装置即自动开启，发出与产品相关的悦耳声音。大量研究结果表明，与成年人相比，儿童拥有更为强大的感知能力，将听觉与包装设计相结合的例子应多用在儿童包装设计上。如图5所示，音乐盒的产品包装设计，它既是音乐盒又是小夜灯，将视觉与听觉相联系，给使用者不一样的心理感受和情绪体验。它不仅是送给孩子的一份简单礼物，更是关怀与陪伴的体现。

2.2.3 嗅觉包装设计

由于感官间的相通性，视觉产生的效应同样也会被应用到嗅觉，气味能帮助消费者快速寻找记忆中的信息，并影响消费行为的产生。可见，气味对于加深消费者对包装中的品牌印象具有重要意义。与其他感官信息相比，气味信息不需要抵达大脑皮质而是直接到达大脑边缘体，所以嗅觉感知途径既简单又方便，持续时间长。印刷业中常用到“摩擦生香”这一包装技术，比如在杂志中夹放一些带有特定香味的卡片，香型有时还会根据杂志调性或发行季节进行相应改变。这种摩擦生香技术在食品包装中也有很多应用，美国一家名为ScentSational的包装公司曾推出“芬芳包装”工艺，可以在食品包装中加入经过安全检验的香料，包装就会散发香味。还有些包装设计会提取包装内部产品的味道，将其融合在外部包装的胶黏剂中。

2.2.4 味觉包装设计

在产品销售过程中，包装设计上的视觉图形和色彩对产品味觉具有间接引导效果。包装在起到保护产品方便运输功能的同时，间接阻碍了消费者对产品味觉的直接感受，消费者无法直接品尝产品的味道，只能通过外包装上视觉图形颜色间接判断酸甜苦辣，这种被称为视味觉或嗅味觉。对色彩的合理应用能引导消费者对颜色的感知和味觉想象，如暖色：红色、橙色给人以温暖，让人联想到食物的鲜美，而冷色：如蓝色、灰色给人以清爽冷静的感觉，让人获得短暂性的理性思考。棕色或咖啡色令人不自觉就联想到咖啡或巧克力，感受到咖啡的醇香和巧克力的丝滑。

3 多感官包装设计的价值体现

多感官包装设计是充分调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉等多种感官的综合设计方式。在设计的过程中要进行感官之间的互补和结合，综合调动各感官的优势为包装设计服务，为产品整体性形象的展示提供良好的表达方式，给消费者带来不一样的体验效果。多感官包装设计的价值会从品牌塑造和对消费者的影响中体现。

3.1 品牌价值的体现

包装是品牌的载体，对于品牌的认知，不同的人有不同的答案。不同的品牌有不同的塑造形式和表现手法，具有独特性表现手法的包装设计更容易吸引消费者的眼球，迎合消费者个性化的审美需求。与此同时，感官间的相互联系要符合产品的特性和市场定位，将产品特点与多感官包装形式紧密结合并合理引导受众。如图6，日本料理包装设计极具特色，图形与文字合理搭配组合的同时又兼具鲜明的本土化设计风格。与大面积包装形式相比，每一个料理包装更像是一个故事的讲述，清新生动，带给人美好的心灵享受和无限的遐想空间。日本料理包装的连续性很强，系列化的包装设计相似却又不相同，间接反映出料理是需要精心调制的，这种微妙的设计关系让消费者联想到精美的味道，符合消费者的情感需求。在这一过程中产品品牌形象被很好的凸显出来，细致且贴心的品牌会在第一时间赢得消费者的好感。

3.2 消费者体验价值的体现

相比传统单一的包装设计形式，多感官包装设计更加注重消费者的体验和多感官结合的联动效应。多感官包装设计的发展以多角度满足用户情感体验为目标，在设计中更多体现“以人为本”的设计观，注重人性化的关怀。站在消费者的角度来看，多感官协同辅助带来了趣味性。全新的视觉及其他方面的刺激，使得产品在固守传统形式的基础上开始有所创新，给消费者带来耳目一新的感觉。包装形态仿生的趣味性就是一个极佳的例子，日本设计大师深泽直人，在猕猴桃果汁包装设计上真实还原猕猴桃的颜色和触感，如图7所示，当消费者看到猕猴桃果汁包装设计时总会联想到甘甜、毛茸茸的猕猴桃。这款包装设计充满趣味性，激发消费者的好奇心和购买欲。整体平衡好产品生产商与消费者间的多方需求基础上，多感官包装设计给消费者带来了全新的交互体验。感官间的互动增强，别致的视觉形象、展示效果，独特的音频输出都为消费者全新感受打下了坚实的基础，如图8所示的开心果包装打开方式，模拟了开心果的形态并加以应用在包装设计上，消费者在本能层能力的驱使下可以快速品尝开心果，巧妙的构思和设计角度，为消费者了解产品开辟了新的渠道，同时也增进了交互体验效果，拉近了消费者与产品间的距离。

4 结语

在信息化智能化时代背景下人们的审美全面发展，要求设计师们重新定义消费者的需求与功能间的关联性，以适应不断变化的市场主体对产品提出的新要求。多感官包装设计理念的引入，符合“以人为本”的人本主义设计观，以更加人性化、趣味性和交互性的姿态走进消费者的身边，从多方面深化产品与消费者间的情感联系。多感官设计思维概念的介入，有利于加强产品同消費者间的紧密联系，不同感官间的相互配合为包装的发展注入鲜活血液。多感官包装设计今后的发展方向应将“良好体验”作为基本要求，从整体性和实用性的角度出发建立综合性的包装设计，让包装不仅是包装，更是连接产品与消费者之间情感联系的桥梁。在创新力度上不断加大，设计出更多具有趣味性和符合市场需求的包装。

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