基于客家文化背景下客家米酒包装设计探究

谭曦

摘要：客家文化是一种客家民系所独有的区域文化，是南方文化的重要构成部分之一，同时粤北客家文化是其重要的分支。本文以客家文化为背景，以具有非物质文化遗产酿酒技艺的石塘堆花米酒的包装设计为例进行分析，总结归纳在忽视产品品牌建立、不重视产品包装的情况下，影响传统文化传承对品牌的影响及价值。

关键词：客家文化；客家米酒；包装设计；石塘堆花米酒

中图分类号：TB482；TB472 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 08-0099-03

Research on The Packaging Design of Hakka Rice Wine Based on The Background of Hakka Culture

——Take Shitang Duohua Rice Wine as An Example

TAN Xi（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412000， China）

Abstract： Hakka culture is a unique regional culture of the Hakka people， and it is an important part of southern culture. At the same time， Hakka culture in northern Guangdong is an important branch of it. Based on the background of Hakka culture， this article analyzes the packaging design of Shitang Duihua rice wine with intangible cultural heritage winemaking skills as an example. The purpose is to summarize and conclude that the impact of this kind of ignorance of product brand establishment and product packaging is not emphasized. The inheritance of traditional culture， the influence and value of its brand.

Key words： Hakka culture， Hakka rice wine， packaging design， Shitang piled rice wine

1 客家文化簡述

客家文化作为一种由移民所形成发展起来的客家民系独有文化，同时是全球各地分布广、影响深的民系之一，其文化也是构成南方文化的重要因素之一。客家文化处处体现了受儒家文化影响，“天地与我并生，万物与我为一”的“天人合一”思想，无论是在宗祠雕刻艺术上或者是装饰造型的艺术美，都包含着在思想上与民族风俗的人文美。客家在服饰纹样上有几何纹饰、吉祥文字、植物花卉纹饰等，大多数都是寓意对美好生活的向往，但这些传统文化符号未能运用到载体上。

粤北仁化，位于“湘、赣、桂”交界山区，地处南岭山脉南麓，拥有众多旅游资源，世界地质公园丹霞山就坐落于此，是粤北客家文化发祥重要地点之一。作为粤北地区拥有浓厚的文化特色，历史、建筑、红色人文景观、特色地域美食，特别是拥有两项非物质文化遗产，一是三百多年酿酒技艺的“石塘堆花米酒”，二是具有代表性的“月姐歌”，作为石塘古村的传统民间艺术。

2 仁化石塘堆花米酒包装设计现状

随着国家对于非物质文化遗产传承发展的重视，石塘堆花米酒的发展对当地经济发展有着重要影响。其虽然有非物质文化遗产传承的优势，但存在品牌建设缺乏、市场销售模式单一等劣势，在包装设计上也是单一且参差不齐。许多消费者在选购产品时，商品包装是最直观表现在视觉上的，而品牌已成为众多消费者选商品时的重要依据。自石塘堆花米酒诞生以来，在石塘村就没有以石塘堆花米酒形成一个地域性统一品牌，其生产方式均以小作坊纯手工酿造为主，但大多从事石塘堆花米酒酿造技艺的人年事已高，没有品牌，注册商标更是无从谈起。

2.1 缺乏地域文化元素

石塘堆花米酒所在仁化县主要以客家人为主，与闽西、赣南、粤东的客家人的生活习性、民居民俗大同小异，客家文化处处可见，建筑、饮食、服饰等都离不开客家文化的影子。但石塘堆花米酒并没有将客家文化融入到包装设计中，相当一部分石塘堆花米酒的包装设计较为古板陈旧，并无地域文化相关设计元素，缺乏本土地域文化，从包装上无法吸引消费者的注意，与一般自销包装酒无差别，并没有深挖产品背后的文化内涵。

2.2 产品包装趋于单一

石塘堆花米酒产品包装与一般同类型米酒包装大同小异，大多采用市面上较为常见、无辨识度的酒包装，并没有体现出石塘堆花米酒的特色，在包装上无法给消费者产生一定的印象。虽然有非遗历史，但是由于包装与其他产品雷同，导致在市场上的售卖，除了老顾客很少有人问津。

2.3 品牌形象意识淡薄

石塘村制酒人固守着“酒香不怕巷子深”这一传统理念，认为酒的销售最主要靠的就是酒本身的质量与顾客的个人口味来决定，从未考虑树立石塘堆花米酒的品牌，造成了在一定程度上品牌建设发展滞后的问题，也容易在酒质量方面无保障，从而损失绝大部分消费者。由于没有一个正宗的石塘堆花米酒品牌，所以急需建设自主品牌，同时塑造具有地域性与个性化的酒品牌，发挥好非遗这张“名片”，加强宣传力度，提升大众对于石塘堆花米酒的品牌认知度。

3 客家文化在石塘堆花米酒中的应用意义

3.1 传承客家文化特色

在石塘堆花米酒产品包装设计上灵活运用客家文化，起到传承发展客家文化的有效途径，使得石塘堆花米酒无论是在产品包装上，还是在文化内涵方面都有提升作用。将客家文化特点运用到石塘堆花米酒产品包装上，以更好地整合石塘堆花米酒产品对外形象，强化以客家文化为背景的石塘堆花米酒包装，体现客家文化深厚的文化底蕴与文化内涵，才能吸引更多消费者关注。

3.2 助力当地经济发展

“仁化石塘村作为一个具有悠久与光荣历史的古村落，由于产业发展滞后、地处偏僻山区，属较为贫困地区，制定了《石塘镇三年脱贫攻坚总规划》、《石塘镇脱贫攻坚基础项目数据库》。”就更应该重视产品品牌建立、重视产品包装，将客家文化富有的视觉元素融入到石塘堆花米酒包装设计中去，使具有非物质文化遗产酿酒技艺的石塘堆花米酒走向大众，紧跟时代步伐建立品牌，形成一定的品牌效应与文化背景，吸引更多消费者购买，助于推动当地经济发展。

4 客家文化在仁化石塘堆花米酒包装设计中的运用

经过对客家文化特色元素进行详细的调查与剖析，再进一步对客家文化具有的艺术特点归纳和总结，为具有客家文化特色的石塘堆花米酒包装设计奠定基础。再通过对石塘堆花米酒酒类包装进行实地考察与研究，分析其包装现状，为石塘堆花米酒包装设计提供新的思路。结合现代包装设计理论将客家文化特色元素与石塘堆花米酒包装设计相融合，弥补石塘堆花酒包装设计上单一及缺乏地域文化性的特征，结合具有客家文化特色与石塘堆花米酒，作为承载非物质文化遗产的酿酒技艺，助力于当地经济发展。

4.1 加强客家文化元素

从客家文化中吸取营养，注重色彩选择、文字编排、纹饰图样等方面，提取出客家文化传统图案再进行设计创作。设计师结合现代设计观念与表现手法，通过包装设计传达品牌故事，吸引消费者注意，传递特定信息效果。

4.2 情感体验的包装设计

合理对包装结构进行设计，在包装容器上，以被广泛应用在酒容器包装的材料进行考究，选择具有可塑性强与安全稳定的材料作为酒容器包装材料，同时加入富有神韵的文化气息与人文关怀到设计中。具有情感体验的包装设计，更易与消费者产生情感共鸣，从而与消费者拉近距离，使得石塘堆花米酒增加产品的附加属性。

4.3 树立地域品牌文化

建立自主品牌，其核心就是使消费者在选购时快速了解产品，在塑造具有地域性与个性的石塘堆花米酒品牌时，有益于提升消费者群体的认知度。品牌包含名称、logo、内外包装等内容，以及品牌蕴涵的文化背景。

5 结语

客家文化特色鲜明，具有独特魅力与丰富内涵，应加强客家文化在设计中的应用与研究，为当地经济建设服务。且在建立一定品牌下，发展品牌，振兴产业。石塘堆花米酒作为一项非物质文化遗产，将客家文化与石塘堆花米酒相形成具有地域代表性的产品。因此，研究和发展具有客家文化特色的石塘堆花米酒包装设计有助于推动其销售量，以及在建设一定品牌下有助于提高其知名度，也是宣传与发展客家文化的一种途径。在商品质量足够优秀时，其包装设计是第二重要的，商品的价值是由商品质量与商品组合而成的。

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