中国传统服饰文化传播内容与传播效果的实证研究

眭晓慧，赵 平

(北京服装学院，北京 100029)

中国传统服饰文化展示了历史发展过程中民族、社会、心理以及审美等诸多方面内容。传统服饰文化的传播和传承，有利于将传统服饰文化进行深入挖掘，更有利于激发传统服饰文化的生机和活力。现有的对于传统服饰文化的研究主要集中在对古代服饰特点的研究[1]、形成传统服饰文化的影响因素研究[2]和对传统服饰文化的传承设计研究[3-4]，从传播的角度开展的研究较少，且多数是定性的研究[5-7]。

拉斯韦尔提出的“五W模式”概括了传播过程中的5种要素，包括传播者、传播内容、媒介分析、受众分析和效果分析，传播内容是传播活动赖以发生的原动力，对传播者和受众都具有驱动作用，无论从哪个要素对传播活动施加控制，本质上都是对传播内容的控制调整。传播是建立在信息之上，以信息为中心的过程[8]。因此，从传播内容的角度来研究传统服饰文化的传播效果，是从本质上抓住了影响传播效果的重要因素。通过提高传播内容的质量，有效提升受众对传统服饰文化的认知，提高受众的文化认同，促进传统元素类服饰的消费。本文从受众的角度出发，在传播学理论和中国传统服饰文化等相关文献研究的基础上，构建了中国传统服饰文化传播内容对传播效果的影响模型，运用实证分析方法对二者间的影响关系进行深入研究。

1 相关理论概述

1.1 文化与传统服饰文化

文化是一个复杂的概念，国内较为公认的文化定义是：文化有广义和狭义之分[9]，狭义的文化专指文学艺术，广义的文化指人类在社会生活中所创造的一切，包括物质生产和精神生产的全部内容，包含宗教、哲学、科学、技术、文学、艺术以及社会心理、民间风俗等。中国传统文化是数千年来中华民族创造的，经由历史凝聚而沿袭、流变的各种文化因素构成的有机系统。传统服饰文化作为传统文化的一部分，服饰所承载的是历史长河中物质文明和精神文明的总和。服饰文化研究者符小聪[10]根据文化元素在服装上的呈现方式把服饰文化分为隐形文化和显性文化，两大类文化中包含的具体内容有一定的差异，服饰文化的显形文化从广义上包括服装、饰品、穿着方式，狭义上包括服饰的款式、色彩、面料等。服装的隐性文化为审美情趣、价值观念、社会习俗、道德风尚等。

1.2 传播与传播效果

传播(Communication)一词源于拉丁语的Communis，原意为“分享”和“共有”，迄今为止，对“传播”的相关定义已经超过百种，其中比较有代表性的有“共享”说、“过程”说、“影响”说、“互动”说和“反映”说[11]。根据本文的研究目的，将传播定义为通过符号并借助媒介来交流信息，以达到影响他人态度和行为的过程。传播效果是传播行为产生的有意或者无意的结果，广义的传播效果指的是传播活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总体，狭义上的传播效果指的是传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，由于本文是对受众的传播效果进行的研究，因此，对传播效果的定义是指狭义上的传播效果，即有关传统服饰文化传播行为在受众身上引起的态度和行为的变化。

1.3 传统服饰文化传播效果

现有根据拉维奇和斯坦纳[12]在1961年建立了传播效果的阶梯模式，将传播效果归纳为3个层次，由低到高依次是认知、情感和意愿。根据传播效果的阶梯模式，传统服饰文化的传播效果也可以归纳为认知(对传统服饰文化的知识)、情感(对传统服饰文化的情感)和意愿(对传统元素类服饰的消费意愿)3个层面。因此，本文将对传统服饰文化的认同和消费意愿作为判断传播效果的评价标准。传统服饰文化认同[13]指的是人们对传统服饰文化的认知和情感，将其作为自己的行动指南，形成一定的行为模式。左雨平[14]在王玉编制的传统服饰文化认同量表的基础上进行了量表的修订，提出了包含“个性情感”“认知自豪”和“行为意向”3个维度的传统服饰文化认同量表。国内对传统服饰文化传播的研究，多以传播媒介为研究对象，包括“中国华服日”活动[15]、“华服日”微博[16]和古装影视剧[17]等传播媒介，分析当下的传统服饰文化传播现状和传播困境，并对传播策略进行探讨。

1.4 传统服饰文化传播内容与传播效果

在任何传播活动中，传播内容都居于核心位置。在影响传播效果的诸多因素中，内容对效果的影响是最直接的。1986年心理学家Petty 与Cacroppo[18]提出了信息的精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)，指出受众信息处理和态度改变的2种路径，2种路径的选择通常取决于受众对信息精细加工的可能性高低，当精细加工可能性(Elaboration Likelihood)高时，受众会有意识地对信息进行深入的思考，传播内容的质量是影响信息精细加工可能性的重要线索。Sussman 与 Siegal等[19]基于ELM理论，提出了信息采纳模型(Information Adoption Model，简称IAM),认为传播内容质量是影响信息有用性和信息采纳的中心因素。从传播内容的角度对传播效果进行研究，研究多从信息质量对传播内容进行衡量。查先进等[20]在对数字图书馆的信息获取行为的研究中发现，图书馆的信息质量对信息有用性产生正向影响，同时又进一步正向引导用户的行为决策。传播内容的完整和准确是首要标准，是信息的基础属性。传播内容通过对信息进行整理、组织、制作等加工，生成适应受众需要的信息。信息内容在完整准确表达的基础上，尽可能增加信息的趣味性和生动性，从而增加对受众的吸引力。赖胜强等[21]研究用户在社会化媒体上的信息转发行为发现，信息内容的实用性和趣味性与信息的传播存在显著的正相关。所有传播活动的最终路径都是走向受众的，信息的实用性是对受众需求满足的衡量维度。因此，本文根据ELM模型和IAM模型，使用内容完整准确性、生动趣味性和实用性作为衡量传统服饰文化传播内容的3个维度，探讨传统服饰文化的传播内容质量对传播效果的影响。

2 研究设计

2.1 研究模型与假设

本文在ELM和IAM模型的基础上，将传统服饰文化传播内容质量作为影响传播效果的因变量，将受众在服装方面的专业性和时尚涉入度作为调节变量，建立传统服饰文化传播效果的研究模型，如图1所示。图中各假设如下：H1为传统服饰文化传播内容质量正向影响传播效果；H2为受众的服装专业性对传统服饰文化传播内容对传播效果的影响存在调节作用；H3为受众的时尚参与度对传统服饰文化传播内容对传播效果的影响存在调节作用。

图1 研究模型

2.1.1 传统服饰文化信息质量对传播效果的影响

本文通过信息质量对传播内容进行评估。信息质量是一个全面的概念，不同学者对信息质量的评价维度进行了研究，有学者[22]认为信息质量的评价包括健全性、可信赖性和有用性，也有学者[23]认为，传播内容的评价是内在质量的评估，涉及信息的正确性、完整性、相关性和新颖性4个维度。张艺[24]指出传播内容的趣味性、实用性和生动性会影响信息质量，从而影响受众的态度。Chen等[25]提出网络信息具有智能型、趣味性和有组织性3个特征，趣味性是最重要的特征，信息越有趣，传播效果越好。Mcmillan等[26]通过实证研究证明，传播内容的趣味性、生动性、有用性和丰富性，都会影响受众对传播内容的态度。因此，本文使用内容完整准确性、生动趣味性和实用性作为衡量传统服饰文化传播内容的3个维度。其中，完整准确性指的是传播内容不仅包含了对古代服饰的款式、色彩、面料、图案等的阐述是正确的和全面的，同时还应解释其代表的涵义和形成的原因。所以，传播内容越完整准确，受众对传统服饰的认知越全面，传播效果也越好。传播内容的表达是评价信息质量的重要维度，传统服饰的款式、色彩、图案等通常会包含一些难懂的服装专业名词，生动趣味性指的是对传统服饰的描述形象具体，便于受众更好的理解传播内容。传播内容可以使受众从中获得帮助，增长知识并且推动传统文化的传承，说明信息具有实用性。传统服饰文化的传播内容质量越高，即信息越完整，正确性越高，表达越形象，实用性越高，传播效果也就越好。因此，提出研究假设H1：传统服饰文化传播内容质量正向影响传播效果。

2.1.2 受众服装专业性和时尚参与度的调节作用

受众是不同传播活动中信息的接受者，由于个人经验和知识储备的不同，面对相同的传播内容，不同类型的受众会产生不同的传播效果。因此，传播活动需要对受众分类，根据他们各自的特点进行有效传播。ELM[18]理论提出，受众的信息处理动机和信息加工能力会影响信息加工路线，从而影响传播效果。信息处理动机又会受到信息卷入度的影响，即受众在多大程度上关注该信息，卷入度越高，受众的关注程度就越高，传播效果也就越好。同样，Sussman等[19]的研究证实受众的涉入程度和专业性，对信息质量与信息采纳意图之间的关系起着重要的调节作用。依据受众自身的专业性水平，可以分为广泛性受众和专门性受众，通常广泛性受众对接受的信息没有专门性或专门性要求比较低，专门性受众对信息要求较高。因此，本文研究认为，在传统服饰文化传播过程中，受众的时尚参与度和服装专业性对其传播效果存在调节作用，时尚参与度指的是受众对时尚的关注程度，服装专业性指的是个体认为自己在服装和传统服饰方面专业知识的了解程度，提出研究假设：

H2：受众的服装专业性对传统服饰文化传播内容对传播效果的影响存在调节作用。

H3：受众的时尚参与度对传统服饰文化传播内容对传播效果的影响存在调节作用。

2.2 问卷设计与回收

本文研究通过发放调查问卷，调查问卷包含3个部分：第1部分为传统服饰文化传播内容的质量调查；第2部分为传播效果的测量，测量量表来源于王玉[13]的文化认同量和靳高霞[27]的中式服装消费行为量表；第3部分为被调查者的服装专业性和时尚参与度调查，服装专业性测量量表参考刘会会[28]、Bansal等[29]的服装专业性特征量表，时尚参与度测量表参考陈文沛[30]、Ho Jung Choo等[31]的研究量表。在问卷的形式上，采用李克特5级量表进行测量。调查问卷通过问卷星平台发放，选择18～60岁人群作为研究对象，为保证性别和各年龄段的样本比例，各年龄段人数比例不低于15%，最终共回收问卷342份，有效问卷为331份，有效率为96.8%，表1是回收样本的人口统计学变量分析。

表1 样本人口统计学变量分析

3 实证研究结果

3.1 信效度检验

对样本数据分析采用SPSS22.0 和Amos 22.0统计分析软件对样本数据的可靠性和有效性进行检验。采用内部一致性系数对量表进行信度检验，量表的信效度检验结果如表2所示，各量表的潜变量的克隆巴赫Alpha值和组合信度(Composite Reliability，简称CR)均超过标准阈值0.7，同时，潜变量平均方差抽取量AVE，除了受众时尚参与度(0.492)和情感自豪变量(0.494)接近0.5，其余全部大于 0.5，说明本文研究各变量信度和效度良好，符合研究要求。

3.2 传统服饰文化传播内容与传播效果的关系

3.2.1 各变量的平均数、标准差和相关性分析

相关分析可以显示变量之间的密切程度，传播内容、传播效果(文化认同和购买意向)、受众服装专业性和受众时尚参与度各变量间相关系数如表3所示。传统服饰文化传播内容质量与文化认同呈显著正相关，与中式服装购买意向呈显著正相关，受众服装专业性与传统服饰文化认同、中式服装购买意向呈显著正相关，受众时尚参与度与传统服饰文化认同、中式服装购买意向呈显著正相关。

表3 变量相关性分析结果

3.2.2 传统服饰文化传播内容质量对传播效果的预测作用

为具体了解传统服饰文化传播内容质量对传播效果是否有直接预测作用，以传播内容3个测量维度为自变量，以传统服饰文化认同和中式服装购买意向分别为因变量做回归分析，具体分析见表4。结果表明，传统服饰文化传播内容的完整准确和实用性对文化认同贡献显著，调整后的判定系数R2为 0.496，总变异解释量为 49.6%，且标准化回归系数均为正数，说明这2个因子对传统服饰文化认同影响为正向显著的。同时，传统服饰文化传播内容3个因子对中式服装购买意向均贡献显著，调整后的判定系数R2为 0.373，总变异解释量为 37.3%，且标准化回归系数均为正数，说明传播内容的3个因子对中式服装购买意向的影响为正向显著的。

表4 传播内容与传播效果的回归分析结果

3.3 调节效应检验

3.3.1 受众服装专业性的调节效应检验

在进行调节作用的检验分析中，利用SPSS软件的多元回归法来判断自变量*调节变量这一交互项在回归模型中是不是显著回归，同时需要判断加上交互项之后系数R的平方有没有出现显著的改变。采用 Hayes(2012) 编制的 SPSS 宏中与本文研究的理论模型一致的Model1，将受众的专业性与传播内容的交互项放入回归方程后，结果如表5所示，传播内容和服装专业性的交互项回归系数的显著性小于0.05，且R方改变量的显著性小于0.05，证明传播内容和服装专业性的乘积项对传统服饰文化认同的预测作用显著，专业性能够在传播内容对文化认同的直接预测中起调节作用。进一步简单斜率分析结果如图2所示，可以看出专业性较低(M-1SD)的被试，传播内容质量对传统服饰文化认同具有显著的正向预测作用，而对于专业性较高(M+1SD)的被试，传播内容质量虽然也会对文化认同产生正向预测作用，但其预测作用较小，表明随着个体服装专业性的提高，传播内容质量对文化认同的预测作用呈逐渐降低趋势。

表5 服装专业性调节的模型检验

图2 服装专业性在传播内容与文化认同关系中调节作用

3.3.2 受众时尚参与度的调节效应检验

采用 Hayes(2012) 编制的 SPSS 宏中与本文研究的理论模型一致的Model1，将受众的时尚参与度与传播内容的交互项放入回归方程后，结果如表6所示，传播内容和时尚参与度的交互项回归系数的显著性小于0.05，且R2改变量的显著性小于0.05，证明传播内容和时尚参与度的乘积项对传统服饰文化认同的预测作用显著，时尚参与度能够在传播内容对文化认同的直接预测中起调节作用。进一步简单斜率分析，结果见图3，可以看出时尚参与度较低(M-1SD)的被试，传播内容质量对传统服饰文化认同具有显著的正向预测作用，而对于时尚参与度较高(M+1SD)的被试，传播内容质量虽然也会对文化认同产生正向预测作用，但其预测作用较小，表明随着个体时尚参与度的提高，传播内容质量对文化认同的预测作用呈逐渐降低趋势。

表6 时尚参与的调节模型检验

图3 时尚参与度在传播内容与文化认同关系中调节作用

4 研究结果与讨论

本文通过相关分析、回归分析和调节效应检验，对提出的假设进行检验，检验结果见表8。

表8 假设检验结果

回归分析结果表明，传播内容全面准确是影响传播效果的关键因素，这与史珂[32]在传统文化传播的影响因素研究中的结论是一致的，传播内容是否准确完整会直接影响到受众在传统服饰文化方面的知识，从而影响到传播效果的认知阶段，受众对传统服饰文化的情感和消费意愿的改变都是基于这一阶段。其次，传播内容的实用性对传播效果的影响也比较明显，这与Davis[33]的研究结论一致，受众会根据个人需求接收信息，信息的实用性决定了受众对信息的采纳与否，实用性高的传统服饰文化信息可以使受众增加知识的同时也促进了传统文化的传承，受众感知到传播内容对自己和社会发展是有价值的，从而产生更为积极的态度，达到更好的传播效果。传播内容的生动有趣只对中式服装的购买意愿产生显著的正向影响，这是由于受众在浏览到较为生动形象的传统服饰文化内容时，可以更好地与当下的生活方式相结合，从而产生对中式服装的消费意愿。调节效应检验结果表明，受众的服装专业性在传播内容与传播效果的关系中存在调节作用，具有较低专业性的受众，会更容易受到高质量传播内容的影响，一方面是服装专业性水平较低的受众，在浏览了具有较高质量的服饰文化的信息后，会对传统服饰方面产生更为全面的了解和认知，从而产生较为明显的认同度的改变；另一方面是因为信息接受者的在服装和传统服饰方面的专业知识越丰富，他们会根据自身的专业判断分析所看到的内容，他们的态度也不太容易被改变。受众的时尚参与度在传播内容与传播效果的关系中存在调节作用，随着时尚参与度的提高，传播内容质量对文化认同的影响作用呈逐渐降低趋势。时尚参与度较高的受众，他们有一定时尚见解，并且对服装潮流信息较为关注，由于传统服饰文化更多的是关于古代服饰的内容，与现有的时尚生活方式不太相符，时尚参与度高的群体对传播内容的关注度并没有显著提高，因此传播效果也没有显著提高。

5 结束语

本文基于传播理论的精细加工可能性模型和信息采纳模型，建立了传统服饰文化的传播内容对传播效果的理论模型。通过实证研究对模型进行验证，结果表明，传播内容的完整准确和实用性对传播效果有显著的正向影响，传播内容生动有趣会正向影响中式服装的购买意愿。同时，受众服装专业性和时尚参与度，在传播内容对传播效果的影响中会起到显著的调节作用，具有较低专业性和时尚参与度的受众，会更容易受到高质量传播内容的影响，从而产生更为显著的传播效果的提高，研究结果在学术上拓展了传播理论在中国传统服饰文化传播效果的应用机制，在传统服饰文化研究方面具有重要的理论意义。

由于受众对服饰文化内容的理解程度和兴趣度的不同，可以制定具有差异化的传播内容。针对时尚关注度低，缺乏服装专业知识的受众，需要提高传统服饰文化内容质量，以通俗易懂的形式展示古代服饰的款式、面料、颜色等的演变过程，提高受众的认知和情感认同，同时可以通过图片、视频等丰富内容表达方式，使传播内容更亲民、有趣，提高服饰文化的感染力，比如《国家宝藏》中唐代绢衣彩绘木俑的服饰复原展示，激起了大众对传统服饰文化的兴趣，从而产生了了解传统服饰的愿望，达到了增强传播效果的目的。对于在服装方面具有一定的专业性知识，比较喜欢追求时尚的受众，传播内容可以延伸到古代服饰体现的象征意义，其中所蕴含的不同时期的思想文化、政治制度和审美情趣等，以及与现代生活方式结合的创新设计，比如一些中式服装品牌，将传统服饰元素与当下的流行和审美相结合，将传统服饰文化内容变成流行的文化内容，使传统服饰文化在保持主体性的基础上，又能满足这部分受众的时尚需求。此外，本文研究有一定局限性，仅从传播内容来考虑传统服饰文化的传播效果，未来可以综合考虑不同的传播媒介和内容呈现方式展开研究。