可持续品牌服装购买意愿影响因素模型构建及实证

戴雨仟，刘晓刚，余晨辉

(1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051； 2.东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

近年，随着各类时尚气候创新论坛的影响力不断扩大，可持续时尚正成为新的热点。这得益于消费市场升级，中国时尚产业的快速崛起、企业供给侧改革提出新的要求、政府及投资者对可持续设计、低碳产业升级的支持等内外部因素推动国内可持续时尚品牌的快速发展。相关研究[1]表明，80%的消费者购买过回收再生的产品，38%的受访者是受品牌影响力及可持续理念触动而选择购买。可见服装品牌积极推进可持续战略，设计、生产、销售多环节融入可持续理念，打造良好的品牌信任。其推出的服装产品使用环保材料进行设计，从可持续角度出发既可以满足消费者使用需求，对环境、社会、经济也不会产生负面影响[2]。尽管，我国大部分消费者已具备了可持续消费的意识，但在实际消费行为中，往往会因为生活成本、自我习惯等因素放弃可持续消费[3]。消费者的自我概念能否与可持续品牌服装产生情感联系，往往能影响其品牌忠诚和购买决策。

目前国内外学者对消费者购买决策的研究已较丰富，而针对可持续品牌服装购买行为的研究较少。本文研究的目的是关注消费者在购买可持续服装过程中，对可持续品牌服装的信任度对消费者购买意愿产生何种影响；求证品牌忠诚在其中是否发挥中介作用；探讨消费者的自我概念能否有效影响对品牌的忠诚度。最后，对有无购买经历能否影响品牌忠诚及购买意愿进行探讨。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 品牌信任

信任最初源自心理学，信任在不同学术领域中的定义有所差异。本研究对品牌信任的定义参照文献[4]的研究，品牌信任指在面临风险的情况下，消费者对于品牌的可靠性及行为意向的期望与信赖。品牌信任包括品牌的可靠性、品牌的行为意向。可持续品牌服装的可靠性主要来自于其品牌承诺履行的社会责任价值，可靠性带着对品牌未来绩效的承诺。可持续品牌的行为意向主要表示品牌维护消费者利益的程度，凸显的深层次的感情本质。于春玲等[5]将品牌信任的内涵扩展到4个维度，分别为品牌形象、品牌价值观、品牌认同度和质量水平。本文将基于以上研究观点探讨可持续品牌信任。

1.1.2 品牌忠诚

品牌忠诚概念最早由Copeland在1923年提出，目前研究中品牌忠诚的定义多达200多种，本文中对品牌忠诚的定义为消费者对特定品牌的偏向性行为。品牌忠诚涵盖了态度忠诚和行为忠诚2个维度，态度忠诚指消费者对某个品牌的喜好或偏好，行为忠诚指消费者对只购买同一品牌的消费行为[6]。总结已有的研究成果可以看出，可持续品牌致力于将环保理念贯穿在服装产品设计、研发、制造和销售等价值链，宣传推广可持续理念均对品牌忠诚的形成起关键性作用。

1.1.3 自我概念

自我概念最早是由美国哈佛大学心理学家William James在1890年出版的《心理学原理》中提出。众多研究者对自我概念的定义展开讨论，本研究对自我概念的定义参考了朱智贤[7]的研究，即自我概念是个体对作为一个整体的自己的意识和体验相对稳定的观念系统。在消费者行为学研究[8-9]中，自我概念的相关理论主要包括自我强化理论、情境自我理论、自我一致性理论，主要应用与消费者自我形象、产品形象的关联研究。可持续品牌所推出的服装产品均可传达绿色环保、生态自然的产品形象，彰显社会责任感的象征价值。若产品传达的可持续概念接近消费者理想的自我概念，那么消费者将在消费中体现[10]。

1.2 研究假设

1.2.1 品牌信任与可持续品牌服装购买意愿之间的关系

信任作为现代商业模式的关键因素，消费者对于可持续品牌及其服装产品的信任程度影响最终的购买决策行为的产生。Kim等[11]在实证研究中指出了消费者对于可持续产品的标签信息及其降低碳排放等绩效方面信息的不信任，会明显影响消费行为。因此，本文提出假设，H1：品牌信任对购买意愿呈显著正向影响，即品牌信任越强，消费者购买意愿越强。

1.2.2 品牌忠诚在品牌信任对购买意愿影响机制中的中介作用

品牌忠诚的培育是复杂的过程，而品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分。贺爱忠等[12]在实证中指出品牌信任通过品牌可靠性与品牌意图影响消费者的购买意向。Laroche等[13]在研究中表明品牌信任对品牌忠诚存在正向影响。因此，本文提出假设，H2：品牌忠诚在品牌信任与购买意愿间存在中介效应，品牌信任与品牌忠诚为正相关关系，品牌忠诚与购买意愿为正相关关系。

1.2.3 自我概念的调节作用

如前所述，自我概念主要受自我强化、情境自我、自我一致性3个因素的影响。环境心理学相关研究[14]表明，消费者的自我概念对可持续消费态度的性质和程度有一定的影响。Jang等[15]在研究中发现消费者在消费过程中可感受到自我一致性，并且在自我一致性的基础上产生对于可持续品牌产品的积极态度。因此，本文提出假设，H3：自我概念在品牌信任与品牌忠诚中有调节作用。综合以上分析，本文提出的理论模型见图1。

图1 理论模型

2 研究设计与数据收集

2.1 问卷设计

本文涉及4个需要测量的变量：品牌信任、品牌忠诚、自我概念和购买意愿，量表设计借鉴了国内外的成熟量表，依据具体研究内容进行修改后，确定了最终测量量表，研究量表及测量项如表1所示。

表1 研究量表及测量项

2.2 模型构建

2.2.1 主效应模型

主效应模型揭示了品牌信任对消费者购买意愿的直接影响，按照研究问题建立如下回归方程：

pii=αi+bbti+ui

(1)

式中：被解释变量pii为购买意愿；解释变量bti为品牌信任；ai为常数项；b为回归系数；ui为随机扰动项。

2.2.2 调节效应模型

调节效应假说阐释了“品牌信任对品牌忠诚的影响在不同情形下的异质性作用”，认为自我概念影响品牌信任与品牌忠诚之间的强度或方向。为了检验自我概念在品牌信任决定品牌忠诚的过程中是否发挥调节功能，本文研究建立以自我概念为调节变量的调节效应模型，见式(2)(3)。

(2)

(3)

若c1、c2均显著，则自我概念作为调节变量的调节效应显著。调节效应检验主要是通过引入变量交互项进行实现[20]。在进行估计前，调节效应模型要求对品牌信任与自我概念进行中心化处理。

2.2.3 中介效应模型

中介效应假说刻画了“品牌信任通过何种方式影响购买意愿”，品牌忠诚作为中介变量解释了品牌信任(自变量)与购买意愿(因变量)之间的相关性及如何相关。本文研究为了检验品牌忠诚是否在品牌信任决定购买意愿的过程中发挥中介作用，建立了以品牌忠诚为中介变量的中介检验模型，见式(1)(4)(5)。

(4)

(5)

中介效应模型主要采用极大似然法对结构方程进行估计。当b、e、d1均显著时，中介效应显著。若d1不显著，则品牌忠诚作为中介变量产生了完全中介效应；若d1显著但小于b，则品牌忠诚作为中介变量产生部分中介效应[21]。

2.3 预调查与数据收集

为了保证数据的真实可靠，及最后的结果有较好的信度与效度，本文研究的调查过程包括预调查和正式调查2个阶段。依据表1中的题项运用了李克特5级量表制成预调查问卷。预调查于2020年6月3日借助问卷星进行发放，总计收集问卷39份，剔除无效样本，有效问卷数量为35份。预调查中的有效问卷信度与效度检验结果较理想，适合进行正式调查。

正式调查阶段于2020年7月至8月开展，借助问卷星平台进行问卷发放，共收集319份，经过仔细审阅，对19份无效问卷进行剔除，有效问卷共300份，有效率为94.04%。被调查者中，女性占比为66.67%，男性占比33.33%；年龄分布以18～30岁为主，占比63.33%，18岁以下样本占11%，31～45岁样本占17.33%，46岁以上样本占8.33%；在受教育程度分布上，中专、高中及以下占比10.33%，大专及本科占比56.33%，硕士研究生及以上则占比 33.33%；55.67%的被调查者具有可持续品牌服装购买经历，44.33%的被调查者无购买经历。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

本研究采用克朗巴哈系数对量表进信度行检验，通过检验发现，α信度系数值为0.865，超过了0.7的可接受信度临界值，说明数稳定性与可靠性强，满足数据分析与后续实证检验要求。另外，KMO值为0.888，在巴特利特(Bartlett)球形检验的显著水平为0.000，即变量间存在相关性，效度关系系数好。本文研究中的因子分析按照主成分进行提取，都取第一主成分，测量项目没有出现双荷载现象，均大于0.6。由此可见，问卷量表具有较好的结构效度。

3.2 描述性统计及相关分析

在进行假设检验前需要对各变量进行相关性分析。变量相关性结果见表2，品牌信任、品牌忠诚、自我概念与购买意愿之间有一定的相关性，且均成正向相关。

表2 变量相关性结果

3.3 假设检验

本文研究使用SPSS23.0检验假设模型中的品牌忠诚的中介效应。B表示回归系数值，t表示回归系数显著性检验的统计量，p表示显著性水平。模型回归结果见表3。可见，品牌信任对消费者购买意愿存在显著正向影响(B=0.636,t=14.22，p<0.001)，当加入中介变量后，品牌信任对购买意愿的直接正向影响作用依然显著(B=0.492，t=9.826，p<0.001)。由此可见，假设H1成立。品牌信任对于品牌忠诚存在显著的正向影响(B=0.523，t=10.595,p<0.001)；品牌忠诚对购买意愿也存在显著的正向影响作用(B=0.275，t=5.492,p<0.001)。因此，研究结果支持H2，品牌忠诚的中介效应显著且为部分中介。

其次，本文研究对自我概念的调节效应进行检验，结果见表3。可见，品牌信任对品牌忠诚存在显著正向作用(B=0.548,t=11.114，p<0.001)，品牌信任与自我概念的乘积项对品牌忠诚存在显著的正向作用(B=0.117,t=3.118，p<0.001)。将自我概念放入模型后，品牌信任对品牌忠诚的正向作用依然显著(B=0.322,t=5.870，p<0.001)，品牌信任与自我概念的乘积项对品牌忠诚的正向作用显著(B=0.104,t=3.011，p<0.001)，自我概念对品牌忠诚也存在显著的正向作用(B=0.399,t=7.363，p<0.001)。另外，模型中加入自我概念后，R2值提高，拟合程度更高，结果较好。因此，本文研究中的假设H3成立，自我概念能够调节品牌信任对品牌忠诚的影响作用。

表3 模型回归结果

4 进一步分析

根据美国著名心理学家Thorndike提出的光环效应理论，具体某一物品的特性给人留下特别好的印象，那么人们对于这个物品的其他特性也会赋予好的评价。能够产生光环效应的事物往往可对认知者的心理和偏好产生一定的影响[22]。可持续服装其独有的环保特性必然会成为产品的光环，从而产生光环效应。从已有的实证发现，消费者进行消费体验后，会获得更多的产品信息，从而增加对产品判断的确定性[23]。通过消费体验，可见消费者对于该品牌的信任与情感显著增强，有利于忠诚的形成[18]。因此初步认为，有可持续服装购买经历对购买意愿有积极的正向影响。

本文研究借助SPSS23.0对有无购买经历的异质性进行检验，开展了分组回归。式(6)(8)(10)是针对有购买经历展开运算，式(7)(9)(11)是针对无购买经历展开运算。

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

当b1、b2均为显著时，且b1大于b2，即有购买经历情况下的主效应更强。当e1、e2、d3、d4、d5、d6均为显著时，且e1大于e2、d3大于d4、d5大于d6，即有购买经历情况下的中介效应更强。

有无购买经历模型回归结果见表4,示出在主效应模型中，有购买经历情况下的品牌信任对购买意愿的正向作用更强；在中介效应模型中，有购买经历情况下的品牌信任、品牌忠诚对购买意愿的正向作用更强。因此，有实际购买经验的消费者更容易形成品牌忠诚，且其品牌忠诚更容易促进购买意愿产生。

表4 有无购买经历模型回归结果

5 结束语

通过文献整理、理论分析以及实证研究方法，基于消费者的视角探索了品牌信任与购买意愿之间的关系，对品牌信任、品牌忠诚、自我概念、购买意愿这4个变量之间的影响机制进行研究，得到如下3个研究结论，并为可持续品牌服装提供了可供参考的营销建议。

①品牌信任对购买意愿存在显著的正面影响，品牌忠诚在这种影响传递机制中发挥部分中介效应。建议可持续品牌服装重视品牌信任度以及品牌忠诚度，充分向消费者展示其承担社会责任的可靠性，例如通过高质量的可持续服装产品、环保公益活动等行动塑造品牌的绿色环保形象，从而提升消费者对其信任度、忠诚度，最终转化为实际的消费行为。

②自我概念在品牌信任与品牌忠诚关系中扮演调节角色。建议品牌应当积极推动可持续服装的生产与消费的发展，将可持续理念融入发展战略中，积极引导消费者树立可持续消费意识。与此同时，可持续品牌服装应当深入了解消费者的自我概念，促使消费者与品牌内涵产生自我概念一致性的认同，从而培养消费者的品牌忠诚。

③有过可持续品牌服装购买经验的消费者，更容易形成品牌忠诚，进而促进购买意愿的产生。建议可持续品牌牢牢把握有过服装购买经历的消费者，为其提供多样化的售后服务，树立良好的品牌形象，使消费者能感知可持续的服务态度并形成品牌忠诚，产生二次消费的意愿。