新冠疫情下我国餐饮业营销存在的问题及发展对策

郑少华 何静

【摘  要】2020年初，新冠肺炎疫情爆发并不断蔓延，对国内经济和民生都造成了一定影响。在疫情冲击下，大量餐饮企业面临现金流紧张、融资困难、营业收入急剧下降、客流量下降等诸多问题，企业难以正常经营。餐饮企业若要在危机中求生存，就必须改变以往坐等顾客上门的经营模式，加强管理和提升服务能力。论文对新冠疫情下我国餐饮业营销存在的问题进行了研究，并针对问题提出了发展对策。

【Abstract】In early 2020， the epidemic situation in COVID-19 broke out and spread continuously， which had a certain impact on domestic economy and people's livelihood. Under the impact of the epidemic， a large number of catering enterprises are faced with many problems， such as cash flow shortage， financing difficulties， sharp decline in operating income， and drop in passenger flow， which make it difficult for enterprises to operate normally. If catering enterprises want to survive the crisis， they must change the previous business mode of waiting for customers to come to the door， strengthen management and enhance service capabilities. This paper studies the marketing problems of catering industry in China under the COVID-19 epidemic， and puts forward some development countermeasures.

【关键词】新冠疫情;餐饮业;营销策略

【Keywords】COVID-19 epidemic; catering industry; marketing strategy

【中图分类号】F719.3                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）11-0176-03

1 引言

2020年初新冠肺炎疫情的爆发对餐饮业造成巨大冲击，导致餐饮业营销收入急速下降。虽然在党中央的坚强领导下，我国新冠肺炎阻击战取得巨大成功，我国社会经济得到快速复苏发展，但是受新冠肺炎疫情常态化防控要求，餐饮业经营仍然受到诸多限制，导致餐饮企业的营业收益不高。因此，如何在新冠肺炎疫情常态化防控下创新营销水平成为餐饮企业高质量发展的重要举措。

2 新冠疫情下我国餐饮业营销存在的问题

2.1 产品流通受阻

在疫情影响下，餐饮业销售收入增速急剧下降，店面减少导致产品停滞。2016-2019年，中国餐饮商家数量呈稳步上升的趋势，但在新冠疫情爆发后，餐饮业线下销售渠道受阻，产品无法正常流通，据调查数据显示，2020年餐饮商家降至941.4万家。

疫情发生期间，人们为防范疫情，减少聚餐次数，使得餐饮业生意不景气，消费行业的骤减使得食材供应受阻，销售渠道减少，使餐饮的产品流通也停滞了一段时间，后期仅通过线上商城开展产品的流通，严重影响了餐饮业的营销发展。

2.2 营销渠道较窄

受新冠肺炎疫情防控政策影响，导致餐饮企业营销渠道受限：一方面，基于新冠肺炎疫情防控要求，尤其是當前我国出现的局部性新冠肺炎疫情爆发局势，限制了人们的出行积极性，导致餐饮企业就餐人数急剧下降。通过对长沙市新冠肺炎疫情发生前后餐饮业营销情况的调查，新冠肺炎疫情发生后长沙市餐饮业营销收入出现40%左右的下降，其主要原因就是旅游市场萧条导致外地人员减少。另一方面，安全问题削弱了消费者的信心，并影响了一些大型饭店和酒店的消费模式，限制了餐企的销售渠道，餐厅和食堂无法正常运行，外卖成为人们日常餐饮消费的重要途径。这种销售渠道使人员流动减少，消费者因为外出而交叉感染的风险降低。另外，选择外卖作为消费途径，也增加了防控时期的消费信心。根据调查，在新冠肺炎疫情期间，网络订餐人数出现快速增长，尤其是二、三线城市的网络订餐人数呈现井喷式上涨，约有30%的商家外卖订单超过疫情前。中国连锁经营协会针对新型的冠状肺炎给中国食品工业带来影响的研究报告样本中有91.6%的公司在疫情期间销售了外卖食品。 样本中73.2%的公司试图扩大其食品配送业务。此外，饿了么数据显示，截至2021年2月18日，近10万家商店增加了外卖功能，其中有鹅太太、全聚德、锅麦吉奶茶等品牌。值得注意的是，这还包括首批高端餐饮品牌的入驻。

2.3 促销策略单一化

餐饮行业主要以线下渠道推广为主，对消费者的培育工作较为滞后。在运作线上传播工具如微信、微博、抖音等自媒体方面经验较少，广告投放仍然以电视广播、户外媒体为主，线上广告资源投放的较少，在利用互联网工具营销方面尚处于初级阶段，以往的宣传形式过于老旧，还有很大的提升空间。疫情期间，餐饮业在线下无法进行营销动作的落地及推广，虽然进行了一定的尝试，但尚未成体系，促销活动无法正常实施。而受疫情影响，消费者在线上生活的时间明显增加，餐饮业由于缺乏新媒体的运作经验，面临疫情时难以快速有效地建立完善的线上推广体系，并缺乏专门的运营人才。因此，线上的促销活动也遇到了瓶颈。在疫情期间，餐饮企业需要理性定位，向消费者进行品牌宣传，从精神层面唤起消费者的共鸣，促销形式也需要多样化，吸引消费者关注，提高餐企的热度。

3 新冠疫情下我國餐饮业的发展对策

3.1 产品优化策略

3.1.1 以食品安全为重心提振消费

自新冠疫情出现以来，大多数消费者担心外出就餐食品存在安全隐患。疫情期间，冷冻肉类、生鲜、水产品等速冻类外包装产品等也检测出病毒，给我国大小餐饮企业敲响了警钟，国家市场监管总局多次发文，部署各地加大对餐饮服务行业的检查力度。餐企必须严格把控食品安全，以食品安全为重心提振消费。恢复消费者的消费信心，餐企首先需要考虑顾客的心理，其关键点就在于餐厅卫生与食品安全。疫情过后，消费者对自身健康会更加重视，将更加关注食品的安全。绿色消费、绿色餐厅、透明厨房将更受消费者青睐。作为企业，疫情下更应该严格把控食材的采购源头，寻找优质的供应商合作，为消费者提供绿色有机食品，将食材信息透明化，采用透明式厨房，让客户看得见“安全”。将食品安全和消费者的健康放在第一位，要确保每一道菜品安全可追溯，这样才能重拾消费者信心。

3.1.2 提升餐饮品质，刺激消费

①以顾客为中心，创新产品种类。基于新冠肺炎疫情下消费者消费积极性不高的问题，餐饮企业必须要突出特色发展，依托当地资源打造具有区域特色的产品，以“爆品”刺激消费者消费。例如，针对疫情防控工作的要求，餐饮企业要打造个性化的服务体系，根据不同人数、不同口味追求、不同群体的就餐场景设置一些套餐组合，方便顾客点菜时的选择。②实施体验消费，形成品牌效应。餐饮业是典型的服务行业，为了提升企业的品牌，餐饮企业必须要发挥市场的作用，从顾客的角度出发，让顾客参与其中。例如，在菜品研发过程中，邀请会员顾客试吃，让顾客成为“产品经理”。与此同时，面对目前新冠疫情下，餐饮业应该在忠于原味的同时进行创新。可以在菜单上设置酸辣等级供消费者选择，或者通过含水蘸料稀释菜品的刺激味道，让热爱原味的顾客大快朵颐，也让口味较为清淡的顾客能体会到特色美食的独特韵味又不至于产生抗拒。

3.1.3 加大原材料质量控制，提升产品性价比

随着人们生活水平的不断提升，人们对饮食品质的要求越来越高，餐饮企业要想提升营销量就必须要满足消费者的心态。在多元化的餐饮业时代环境下，餐饮企业必须要不断创新，增强消费者的体验感：一是要加大原材料质量控制。无论是从新冠肺炎疫情防控角度还是从满足消费者消费需求看，餐饮企业必须要加大对原材料质量的控制，从源头上控制产品品质，选择经过食品检验的原材料。二是要结合消费者的消费需求不断创新餐饮食品，依托多元的营销手段带动销量。时代的变迁促使人们的消费理念发生变化，为此，餐饮企业要结合消费者的口味创新菜肴品质。例如，徐长兴烤鸭是湖南仅存的唯一百年烤鸭门店，是“湖南老字号”，然而，随着时代的变迁，90后年轻人开始占据消费主力，高性价比、品质、小而美、人文体验等成为年轻人消费的关键词，因此，企业要创新工艺手法，改变产品包装形式，以此提升品牌，从而占据全国消费市场。

3.2 价格优化策略

3.2.1 以消费者为导向灵活定价

以消费者为导向是餐饮企业根据消费者不同反应确定产品价格的方式。由于每个消费者的个人喜好、经济能力、对产品价值的认同感等存在差异，导致企业所提供的服务价格与消费者的认知价值就会存在差异。例如，企业所提供的产品可能被某些消费者所认同，但是其也可能不受消费者的认同，所以企业要建立以消费者为导向的灵活定价：一是餐饮服务企业要加强宣传，让消费者认同所提供服务的质量。消费者认为“值”多少钱构成定价的基础，所以餐饮企业要采取多元化的手段让消费者认同餐饮企业所提供服务的质量。例如，餐饮企业在制定新品种食品价格前，餐饮企业要在餐饮大厅内设置广告牌，加大对新菜肴核心价值的宣传，让消费者认同该产品，树立物超所值的感受。二是结合消费者群体、季节等因素采取灵活的定价机制。餐饮企业要结合历史价格、对照消费者的消费能力价值认同等因素建立灵活的定价机制，以此满足消费者的需求。例如，在新冠肺炎期间，餐饮企业可以适当建立优惠政策，开展消费满额送优惠券的方式，吸引消费者消费。

3.2.2 多契机灵活调整价格

①运用优惠策略。基于新冠肺炎疫情影响，人们消费会出现报复性井喷发展，但是在新冠肺炎疫情防控常态下，餐饮服务企业的客流量必然会减少，因此，为吸引客源，餐饮服务企业要运用灵活的优惠政策，拉动消费者的消费需求。餐饮服务企业要针对特定人群出台优惠政策，针对大学生网络订餐数量增加的现象，餐饮企业可以开展网络订餐优惠活动，例如，大学生在支付宝口碑平台订餐享受88折优惠，餐饮企业与超市、商超形成合作联盟，推动会员制，对于会员当日订餐的顾客可以享受到一定的优惠服务，并且以赠送生日礼物等方式，吸引客源。②依托大数据调价。在大数据时代环境下，餐饮企业要发挥大数据分析的功能，依托大数据加大对客源流量的分析，根据客源实施动态化的定价。例如，餐饮服务企业要依据大数据分析对顾客的偏好进行分析，针对消费者的偏好推广符合其需求的套餐，以此提升销售量。当然餐饮企业还可以根据大数据分析对当日的客流量进行分析，以便及时做好疫情防护工作。

3.3 渠道优化策略

3.3.1 无接触式线下智能点餐模式

线下全面开启智能点餐模式，全程由客户自行扫码点餐，并实施分散就餐模式。餐企需限定堂食就餐人数，实行人员分散就餐，客户在进店之前扫码输入就餐人数获取餐厅座位号。如该时间段堂食就餐人员已满客户则暂时不能进店，可以进行位置预约，提前点餐，位置腾出后即可取得座位号直接进店用餐。如有空余座位扫码成功即可到指定的座位进行扫码点餐，客户点餐后将自动传送到后厨与服务台。后厨完成菜品制作后，再由智能机器将餐点送达指定座位，确保零接触送餐。在用户点餐、支付、送餐、开票4个关键节点提升效率，不仅减少了人力成本的投入，还能缩短客户用餐、等餐的时间。在降低成本、節约时间的同时，也能做好疫情防控工作，尽量避免人员过多接触所带来的健康隐患。

3.3.2 无接触式线上“安心送”模式

线上全面开启无接触式“安心送”模式。在新冠疫情下，餐饮企业想要继续生存获得收益，就需要采取各种办法进行自救，其中外卖经营模式已成为大大小小的餐饮企业的主要收入来源。餐饮公司可以创建自己的外卖渠道，开启无接触式“安心送”模式，客户下单后填写餐品的放置位置，位置信息将上传至商家端与配送端，再由骑手接单送至客户指定位置，在配送期间，餐厅出餐的厨师、餐品打包员、骑手的健康情况都将由商家端及配送端以“电子卡+实体卡”的形式发放。从制作、打包、配送到就餐让客户全方面得知自己的餐品动态，保证了疫情期间送餐的无接触，又使客户选择的餐品信息透明化。微信小程序和官方微信帐户已成为餐饮业新常态发展的重要方式。例如，味千拉面和北京华天等品牌已决定开放微信下订单以创建自己的外卖渠道。其中，旺顺阁等品牌鼓励消费者自提避免多次接触，为距门店2～3km范围内的消费者提供送货服务。川菜品牌龙人居、眉州东坡等品牌与物流公司合作提供微信外卖小程序，提供送货服务。在新冠肺炎疫情期间，大型的餐饮企业可以为符合要求的门店提供免费线上外卖运营培训指导、市场监督到店指导、线上广告推广补贴、享受平台流量品牌特权、优化内部供应链服务及价格优势等全方位扶持。

3.4 促销优化策略

3.4.1 加大合作平台促销

与网络美食平台合作，创新推广多种优惠活动。在互联网时代，餐饮服务企业要加强与网络平台的合作，依托美食平台的优势扩大销量。通过调查，随着人们消费水平的不断提升，人们在餐饮消费上并不会因为收入增加而刺激消费欲望，反而人们更加关注优惠政策，尤其是在新冠肺炎常态化背景下，人们消费时更加关注优惠措施。为此，餐饮服务企业要结合消费者的消费心理，加强与美团、大众点评、口碑等平台的合作，积极推行优惠券、“团购套餐”“买一赠一”等优惠活动。

与网络视频平台合作。随着人们消费方式的转变，尤其是人们对高品质生活的追求，近些年美食类视频节日深受人们欢迎，尤其是“舌尖上的中国”拉动了视频美食的发展。与此同时，基于自媒体平台的发展，“吃播”模式的发展进一步拉动了潜在消费者的消费欲望，因此，餐饮服务企业要加强与网络视频平台的合作，例如，要与网络“吃播”进行合作，通过直播带货的方式进行推广互动。互动活动会吸引很多消费者参与，可以将其转化为顾客。

3.4.2 上线“监控直播”促销模式

疫情尚未结束，人们依旧需要做好疫情防控，减少外出，餐企可上线“监控直播”促销模式，24小时全天候在线直播销售。餐企与直播平台签订合作协议后，商家提供设备和所需的电源与网络，直播平台将提供专业的监控设备并由工作人员上门安装。在工作人员的操作下与平台内部服务器对接到直播间，通过直播的形式让整个餐厅厨房的菜品制作过程完全地呈现在消费者面前。餐企每天正式直播前需将当天的成品和半成品名称、单价、菜品组合价、优惠活动、相应下单链接展示在推荐商品栏。根据每个时间段消费者的购买特点进行定点促销，消费者在观看直播的同时可随时线上购买成品或半成品。通过视觉上的冲击，让消费者体会菜品的色、香、味，不仅能让消费者放心食用，直播的方式还可以让更多的消费者看到，带动餐饮业整体发展。

4 结语

总之，新冠肺炎疫情对餐饮行业产生了巨大冲击，面对竞争日益激烈的市场，餐饮行业必须要创新营销手段，从产品质量、价格、营销手段以及销售渠道等多方面入手，构建高质量的营销体系，以此推动餐饮行业的高质量发展。

【参考文献】

【1】代琳.新冠肺炎疫情下XBXB餐饮企业的危机管理[D].昆明：云南师范大学，2021.

【2】石云逸，李延莉.新冠疫情对我国餐饮业发展的影响及对策研究[J].现代商业，2021（01）：30-32.

【3】彭灿.YW餐饮公司市场营销策略优化研究[D].湘潭：湘潭大学，2020.

【4】梁鹏，邢丽霞.新冠肺炎疫情对餐饮业的影响及对策研究[J].时代经贸，2020（07）：8-12.