新媒体时代下农产品网络营销策略探析

摘 要：新媒体时代下，掀起了果蔬类产品的网络营销热潮，真正实现了果蔬类产品从田间地头到城市餐桌的无障碍流通，不仅扩大了果蔬类产品的销售范围，还使种植户和消费者之间节省了流通环节，降低了成本，达到了双赢。但是由于果蔬类产品的不易储存、不方便运输等特性，使得网络营销中面临着产品质量、口感、包装等各方面问题。鉴于此，本文分析了现有的果蔬类产品在网络营销中存在的问题，并以整合营销理论（4Cs）为基础，进一步提出了果蔬类产品网络营销的策略。

关键词：新媒体;果蔬;营销策略

随着科技的不断进步，计算机应用技术和互联网络的迅速发展，电子商务中的新技术和新应用层出不穷，特别是智能手机被广泛使用后，手机网民的数量成逐年上升趋势。目前，手机已成为人们娱乐、购物、工作和社交的主要工具，据CNNIC统计，截至2020年3月，我国手机网民数量已达到8.97亿人，占我国网民总数的99.3%，因此网络营销也已从传统的“电脑+网络”的初级时代进入到了以互联网为平台、新媒体技术诸如网店、微博、微信、社群、短视频等App工具为支撑的新媒体时代。新媒体时代的蓬勃发展，为农产品的网络营销带来了新的机遇，不仅使农产品种植户直接对接市场需求成为现实，而且还真正实现了农产品从田间地头到城市餐桌的无障碍流通。但是值得注意的是，新媒体营销为农产品带来机会的同时，也带来了新的问题，诸如产品质量的把控，果蔬种植技术的欠缺等。本文重点以果蔬类产品为例，探讨新媒体时代下农产品的网络营销策略，以期进一步优化果蔬类产品的网络营销环境。

一、新媒体时代下果蔬类产品的网络营销优势

1.扩大了果蔬类产品的销售范围

果蔬类产品是我们日常生活中的必需品，但由于其受地域、季节和不易储存等特点的影响，果蔬类产品的销售一般都是就近销售或者售卖给批发商，由批发商再运输到全国各地，这样不仅增加了销售成本，而且还影响了果蔬类产品的新鲜度。新媒体时代下，果蔬类产品种植户可以通过网络平台进行直销，全国各地的消费者都可以看到其销售信息，从而购买到心仪的果蔬类产品，使果蔬类产品的销售突破了地域性的限制，促进了果蔬类产品的流通，增加了果蔬种植户的收入，进而提升了果蔬种植户的信心，而且有利于推动果蔬类产品的规模化生产经营。

2.缩短了果蔬类產品的营销渠道

传统销售模式下的果蔬类产品80%以上都是卖给果蔬批发商，批发商再运输到各地的果蔬批发市场的经销商，经销商再分送到各大超市或者果蔬市场，最终再到消费者手中，中间经历了至少三级渠道（如图1所示），由于果蔬类产品的不易储存性，从种植户到消费者手中的层层周转，果蔬类产品的损耗比较严重，更有甚者部分批发商为了保持果蔬的新鲜而使用防腐剂等化学药品，从而影响到消费者的身体健康。而新媒体时代使单一的营销渠道变得多样化，一方面果蔬种植户通过网店、微信、微博、短视频及直播等新媒体技术，实现了产地直销，缩短了果蔬类产品的营销渠道，节省了中间流通周转的货损成本，消费者也能追溯到果蔬类产品源头，购买到优质、健康、性价比高的果蔬类产品。从而使果蔬种植户和消费者达到了双赢（如下图2所示）;另一方面，果蔬中间商（包括批发商、经销商和零售商）也都借助新媒体平台进行果蔬销售，大大缩短了果蔬类产品的营销渠道。

3.创新了果蔬类产品销售模式

新媒体时代下，果蔬类产品销售者和消费者分离，无法面对面洽谈，这就使得果蔬销售者利用多媒体技术，通过视频、图片等方式，多角度全面展示果蔬类产品的生长环境、形状、色泽以及口感等，让消费者如身临其境感受果蔬类产品的生长历程，随着新媒体技术的不断更新和发展，微信、微博、短视频、直播等动态化的新媒体技术促使果蔬类产品的销售方法不断创新，从之前网店的图片式产品介绍逐渐转变为内容化营销，比如在视频中传播饮食文化或烹饪技巧，在微信公众号中定期发布有关食品的品鉴视频、养生文章等多种销售方法，从心理上与消费者产生共鸣，进而引导购买。

4.完善了果蔬类产品的售后

在传统营销方式下，消费者购买果蔬类产品时对产品质量、商家的信誉、口感等方面都无法得知，只能凭借经验进行购买，购买后如果出现质量问题，由于果蔬类产品的特殊性，也很难找商家进行售后，而在新媒体时代下，消费者在购买后，会根据自己的购买体验进行反馈评价，与果蔬种植户或者经营者能够进行实时双向互动，因此消费者在购买时会关注过往消费者的评价反馈，了解果蔬类产品的质量、商家信誉等情况，从而督促果蔬种植户或者经营者比较注重售后，像目前大部分网店或者销售平台上，水果销售商都有坏果包赔的承诺，从而使果蔬类产品的售后变得更加完善。

二、新媒体时代下果蔬类产品的网络营销现状

新媒体时代下，果蔬类产品主要是依托淘宝、天猫、拼多多、微店等电商平台来进行销售，依托微博、短视频、微信公众号、直播等新媒体形式来进行推广，特别是2020年的新冠疫情，更是加速了果蔬类产品网络销售额的爆发式增长，本文主要梳理了阿里巴巴、京东和拼多多主流三大平台的果蔬类产品营销情况。

1.线上果蔬类产品的营销现状

（1） 蔬菜类销售额增幅居农产品电商销售额首位

阿里巴巴平台是国内最早也是规模最大的线上零售交易平台，2019年阿里巴巴平台农产品交易额为2000亿元，稳居全国最大农产品上行电商平台。2020年疫情期间，截至4月25日，淘宝、天猫平台累计为全国农民售出超过25万吨滞销农产品。从品类来看，位居销售额前十的分别为：休闲食品、滋补食品、茶叶、水产品、水果、调味品、粮油、肉禽蛋、奶类、蔬菜（见图3）。销售额增速位居前十的分别为：蔬菜、奶类、肉禽蛋、调味品、水产品、水果、茶叶、滋补食品、粮油、休闲食品。其中，蔬菜、奶类、肉禽蛋增速显著，均在30%以上（见图4）。由此可见，果蔬类的销售额和增速均居前十，特别是蔬菜类的销售额增速居首位。

京东是从2015年开启渠道下沉战略，对接农村生鲜市场，其旗下的京喜是助力农货上行的主要渠道，基于京东消费大数据的《2020年春季饮食大数据》也同样显示，蔬菜、水果等鲜品成交额占比增长较高（如图5所示）。

拼多多于2015年成立，其成立之初就立足于下沉市场，利用社交拼团的模式快速实现用户裂变，目前已成为我国第二大电商平台，2019年4月，拼多多正式启动“多多农园”项目，致力于“将利益留在农村”。拼多多发布的“2019年农产品上行发展报告”显示，2019年拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，较上年同期增长109%，拼多多平台农（副）产品活跃商家数量达58.6万，较上年同比增长142%，直连农业生产者超过1200万。而拼多多平台新鲜蔬菜成交额同比增长超150%，也呈直线上升趋势。

（2） 短视频和直播带货等内容型营销成主流营销形式

在流量为王的新媒体时代，各大线上平台果蔬类产品的营销形式已不局限于简单的图文形式，纷纷启用不同的营销形式抢占流量，其中以微博、微信、短视频为代表的新媒体营销成为主流营销形式，新媒体传播的本质是做软性广告，其目的是获取流量，新媒体时代下借助人际关系链平台，通过创造话题传播于目标社群并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享，为网店带来相当的流量。特别是2020年初突如其来的新冠疫情，一方面使果蔬种植户的农产品出现了滞销，另一方面消费者买不到性价比高的果蔬类产品，为了快速缓解滞销压力，精准对接消费者，各线上平台纷纷成立助农直播专区，像拼多多的市县长直播间，县域领导在直播间中带动当地果蔬类产品的销售，成效显著;2020年5月15日，京东吃货嘉年华期间，京东超市联合京东直播频道，携手来自8家政府企业的8位县长，开启7个小时的直播接力，为原产地美食直播带货，并讲述产地背后的故事，吸引了超百万用户观看。短视频营销和直播带货成了2020年果蔬类产品最给力的营销形式之一。

2.线上果蔬类产品营销中面临的问题

经过对阿里（淘宝和天猫）、京东和拼多多三大平台销量比较好的前20名水果和蔬菜共计114个果蔬的差评进行了整理分析，结果详见图6。

从整理的数据来看，网店的差评主要集中在商品质量、物流、店铺服务和重量这四个方面，其中有关商品质量的问题占比最大，接近79%，其次是商品重量和物流，从数据来看，目前店铺服务已不是果蔬类产品营销中的主要问题，由此可见线上果蔬类产品营销中主要面临如下几方面的问题。

（1） 果蔬类产品品质的不稳定性

从上图中可以看出，网上销售的果蔬类产品在质量上主要集中在坏果、个头以及口感上，出现了产品品质的不稳定性，这主要是因为果蔬类产品受生长环境、品种、种植技术等因素的影响，即使在同一批果蔬中，也会出现品相和口感的差异，更何况不同批的果蔬类产品在网上销售过程中，就会出现消费者第一次购买的商品质量较好，第二次的商品质量就有问题，甚至是品质上差异较大的情况。

（2） 物流速度的不及时性和包装的不适宜性

物流一直是果蔬类产品网上销售的瓶颈，随着顺丰、京东等大型物流运输效率的提高，才使果蔬类产品线上销售成为可能，但是从搜集的数据来看，果蔬类产品在物流上的问题一个是速度，另一个是包装，这主要是果蔬类产品的易腐性决定了该商品的物流不仅要快速，而且包装上也要根据果蔬商品的不同特性进行相应包装，例如铁棍山药在运输途中比较易碎，在包装上就要利用相应的包装材料解决这个问题，而不是为了节省物流成本，选择不适合果蔬类产品运输的物流公司，采取不适宜的包装，最终让消费者收到不满意的商品，增加消费者的购后烦恼。

（3） 商品重量的不准确性

从上图中也可以看出，商品重量也是果蔬类产品在网络营销中面临的主要问题之一，究其原因一是因为部分商家在销售过程中没注明是带包装的重量还是果蔬的净重，而消费者一般都会以净重来衡量商品重量，从而产生收货后不必要的纠纷;二是果蔬类产品销售一般讲究新鲜，但是在其运输过程中，因为物流的不及时性，时间间隔越长水分流失就越大，因此难免会出现商品重量的不准确。

三、新媒体时代下果蔬类产品的网络营销策略探析

鉴于以上分析，本文依据网络营销的整合营销理论，用4Cs组合来进行新媒体时代下果蔬类产品的营销策略安排。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授提出的，他主張以消费者为导向，由消费者定位产品。4Cs即消费者的需求与欲望（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

1.引进现代化种植技术提高果蔬类产品质量

从果蔬类产品供应方来看，经营果蔬的有两类商家，一类是种植户的自营网店，一类是果蔬代理商的网店，对于种植户的自营网店来说，产品质量相对好把控，但是毕竟种植户的规模小且散，而且果蔬类产品具有很强的季节性，在产品的销售数量和时间上也不具有连续性，而自营网店在技术上和经营上都面临缺乏专业团队的指导，从而影响网店的流量，进而影响果蔬的销售。对于果蔬代理商的网店来说，具有专业的经营团队，但是由于种植户的差异性，果蔬类产品质量不好把控，采购来的果蔬类产品个头、口感等都无法保证，消费者第一次购买的产品比较好，而第二、三次回购的产品就与第一次在质量上相差较大，致使网店消费者流失。目前随着食品安全事件频频曝光，消费者在果蔬类产品上要求绿色无污染的同时，对口感、个头、品相等都有追求。因此，从消费者的需求与欲望出发，新媒体时代下，果蔬类农产品种植户合作对土地统一规划、规模化种植，引进现代化种植技术和经营理念，使网店能够可持续化经营，这样才能更好地提高网店的效益;而果蔬代理商在采购产品时要提高采购产品的筛选技术，严把口感、大小等质量关口，才能提高消费者的满意度。

2.通过社群拼团降低购买成本

在新媒体环境下，果蔬类产品的销售范围已不再是问题，南方的时令水果能及时出现在北方的餐桌上，大大降低了消费者的购买成本。但是，果蔬种植户周边的消费者的购买成本并没有明显降低，还是传统的营销模式或者通过网络走快递配送的形式。鉴于此种情况，对于城市周边果蔬类产品种植户来说，在通过网络远销农产品的同时，还可以通过O2O即线上线下的形式对周边消费者进行销售，诸如利用各小区微信群等社群营销的方式进行果蔬类产品的拼购，一方面扩大了产品销量，另一方面也减少了中介商的参与，降低了消费者的购买成本，实现了买卖双方的共赢。

3.选择果蔬类专属快递保证购物便利

果蔬类产品的不易储存特性，决定了物流的重要性，虽然新媒体时代下，消费者在网上购物方便了不少，但是果蔬类产品在远销过程中，如果物流不能及时送达，搁置时间越长，产品就会出现腐烂等情况，倒给网购消费者带来了不方便，从图6可以看出，物流的不及时送达和质量的不准确已是网购消费者不满意的主要因素。因此，对于果蔬类产品销售者来说，在物流选择上一方面要选择果蔬类专属快递，保证送达的及时性，并能够根据果蔬特性选择不同的包装方式，保持商品的新鲜度和运输的低损耗性，从而使重量也能保持准确;另一方面，果蔬销售者要明确产品的计重方式，同时在发货时要考虑到果蔬类产品在运输过程中水分流失的特殊性，可以通过多放些商品来弥补运输过程中的重量损耗，降低网购消费者的后期不满意因素，真正让消费者享受到新媒体时代下网络购物的便利。

4.利用新媒体营销平台提高消费者黏性

在新媒体的流量红利时代，消费者越来越注重内容和情感，可能在看某个视频的瞬间产生情感共鳴促使消费，或者读某篇文章感受不同的场景引起消费。因此，对于果蔬类产品经营者来说，要多利用微博、微信公众号、抖音等新媒体平台，定期发布一些与果蔬类产品相关的生活小技巧、养生知识以及幽默话题等方式加强与消费者的情感沟通，提高消费者的黏性。

四、小结

综上所述，新媒体时代的到来，不仅扩大了果蔬类产品的销售范围、缩短了营销渠道，还创新了销售方法、完善了商品售后、达到了买卖双方的共赢。不过在为果蔬类产品的营销带来了机遇的同时也带来了挑战，像在产品质量、物流速度和包装以及产品重量等方面还存在问题。因此，作为果蔬类产品的销售商还需要在不断优化产品质量的同时，借助多种新媒体技术和营销平台，不断创新营销方法，提高消费者满意度和消费者黏性。

参考文献：

[1]张莹.新媒体时代的农产品营销思路新探[J].现代营销，2017（2）.

[2]邹鹏.“褚橙”带来的农产品新媒体营销传播发展思路[J].山东农业工程学院学报，2018（8）.

作者简介：王丽霞（1981.10- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，讲师，研究方向：网络营销