电商主播自身特征对消费者态度的影响研究

杨荣?黄颖?秦薏柳?熊姝贤?张丽霞

摘 要：本文针对电商直播的发展现象，从电商主播自身特征角度出发，探讨知名度、专业性两个因素对消费者购买意愿的影响。通过相关分析和回归分析的研究结果，得出应该从树立电商主播正向的价值观、创新电商直播的内容、优化直播环境三个方面，提升消费者的信任度和体验感。

关键词：电商主播;知名度;购买意愿

近年来随着我国互联网技术的不断发展，网络直播带货逐渐兴起，在2020年新冠肺炎疫情的影响之下，“宅”经济迅速发展，网络直播带货零售额逆势增长，电商直播人才市场需求率也在持续上升。2020年7月6日，人力资源和社会保障部联同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了9个新职业。其中，在“互联网营销师”的职业下新增了“直播销售员”，电商网络主播和带货女王有了正式的专业职称。电商直播行业的迅速发展也使得网络购物所包含的信息量更加复杂，消费者想要依靠自身有效筛选出符合自身需求产品的难度加大，电商主播凭借自己在某一产品领域的专业知识，为缺乏辨别能力和产品研究时间的消费者提供有用的产品信息，因此消费者在相关领域会更加倾向于电商主播的推荐。本文从电商主播的知名度、专业性两个方面，通过实证分析电商主播自身特征对消费者购买意愿的影响，研究结论为提升电商主播自身职业素养以提高消费者购买意愿，改进直播行业中的“二八效应”，促进直播行业的健康发展具有重要的现实意义。

一、研究设计

1.问卷设计与发放

问卷由四个部分组成，第一个部分是被调查者的个人基本信息调查，第二个部分是被调查者对直播相关信息调查，第三部分是消费者在电商直播过程中对电商主播的感知调查，第四部分是消费者在电商主播对商品讲解过程中购买意愿的调查。第三部分和第四部分采用李克特五度量表进行问卷设计，每一陈述有“非常不同意”、“有点同意”、“不确定”、“比较同意”、“非常同意”五种回答，分别对应相应的分值。问卷发放采用线上线下同时发放的方式，最终回收问卷368份，筛选出填写时间低于100秒的问卷后，有效问卷297份，问卷回收率78.57%。

2.样本基本情况

从问卷调研结果来看，受访者中男性占比37.7%，女性占比62.3%，女性观看直播人数多于男性。从年龄结构看，主要以18岁-24岁的青年为主，占总人数的62.0%，认证了前人关于网络用户年轻化的数据研究结果，网络直播带货中知名电商主播大多为年轻人所喜爱的网络红人、明星等，他们与年轻一代有着更多的相似点，更能够引起青年的共鸣，因此更容易受到年轻人的喜欢;其次是25岁-34岁、35岁-44岁和45岁-54岁人群，分别占比13.1%、7.1%、9.8%。一方面在于喜爱网红、明星的90后追星族已经步入中青年组，另一方面在于相比于网红明星，45岁-54岁人群更喜欢接近生活的草根类生活电商主播。而55岁以上人群总共只占1.4%，这一类人群的生活方式具有習惯化的特点，对于互联网中的新事物了解较为缓慢，接受程度相对较低。随着网络直播这一新兴移动互联网产物的用户特点，观看电商网络直播的用户也以18岁-45岁人群居多，这与《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中的所显示的互联网用户年龄呈年轻化现象一致。从学历来看，在硕士以下阶段，受访者比例都是随着学历的升高而逐渐递增，其中大专和本科人群占总体比例分别为15.2%和55.9%，达到一半以上，结合职业来看，学生人群达到55.2%，这反映了电商网络直播带货的受众人群的特点，这也是由互联网本身的上网人群所具有的特点决定的，根据《第47次中国互联网发展报告》统计，中国网民整体偏向年轻化;硕士及以上学历人群在总体比例中只占3.4%，这不排除数据调研范围的限制，但是同时也表明电商网络直播营销、宣传在高学历人群有待提高。从职业看，占比最高的是学生，为55.2%;其次是企业普通员工，占比14.1%，自由职业者占比9.1%。从月平均收入来看，2000元及以下最多，占比59.3%;其次是2001元-4000元，占比为18.5%，互联网和电商网络直播带货的受众本身偏向年轻化，同时学生和普通员工收入有限，而直播过程中的商品性价比更高，因此学生和企业普通员工观看直播的比例会更高。

3.信效度分析

利用了SPSS2.0软件对数据进行分析，各变量Cronbach's Alpha的值均大于0.8以上，在“0.80

二、相关和回归分析

1.相关分析

相关分析显示电商主播特征的两个变量之间，均在0.01水平上表现出显著的相关关系，知名度与消费者态度的相关系数分别为0.474、0.499和0.568，知名度与认知态度、情感态度之间表现为低度正相关，知名度与消费倾向态度之间表现为中度正相关。专业性与消费者态度的相关系数分别为0.509、0.577和0.627，专业性与消费者认知态度和情感态度、消费倾向态度之间具有较强正相关。由以上分析结果可知，电商主播特征中的知名度和专业性会对消费者购买意愿产生较大影响，比如主播的知名度越高，专业性越好，对于产品的效用评价越真实，消费者的购买意愿就会更高。主播的专业性越好，主播的知名度也会相应的提高。

2.回归分析

为了确定电商主播特征变量与消费者购买意愿的关系，以知名度和专业性为自变量，消费者购买意愿为因变量，得到表1、表2。

模型中△R2值为0.396，比较好，且显著，说明专业性、知名度对消费者购买意愿有较好的解释力，经调整后的R方，估计标准误差为0.54722;这说明存在非常显著的线性关系。D-W统计值在2附近，序列不存在自相关，满足要求。方差分析表中（表1），F比值为96.261;其分布的显著性概率P值（Sig）为0.000，自变量“专业性、知名度”能够显著预测因变量“消费者购买意愿”。VIF值小于5，说明几乎不存在多重共线性。回归系数表中（表2），自变量的他t检验值小于0.01，进一步表明了自变量“专业性、知名度”对因变量“消费者购买意愿”有显著影响。回归模型中，常数为1.28;“专业性”的回归系数为0.421>0，由此可以知道专业性对消费者购买意愿具有较显著的正向影响。“知名度”的回归系数为0.178>0的，由此可以知道知名度对消费者购买意愿具有比较显著的正向影响。

三、提高消费者购买意愿的对策建议

1.树立主播正向价值观

在主播模式的直播间里，基本都有一个把握全场的关键人物，无论这个人物的卖点是什么，冲着主播去的用户不在少数。这就对主播个人的形象以及价值观念的要求非常严格了，由于这种电商直播的模式实际上是主播个人IP价值的变现，显然也会在极大程度上受到主播个人的影响。因此，电商网络主播应该树立良好形象、提高公众熟知度、社会影响力和公信力，增加自身流量热度提高消费者购买意愿。商家通过选择与产品形象相契合的主播，利用其在直播间与消费者进行的良好互动，转变主播在直播间的角色，成为消费者购物时的伙伴，打造平民化主播引导消费模式，吸引更多的客流量，增加粉丝用户黏性，提高主播知名度，形成主播知名度和直播间流量转化率的正向循环。

头部主播在拥有一定知名度之后，可以与不同领域的知名人物进行跨界合作，借助其他领域的意见领袖扩大自身粉丝群体，提高公信力;中低部主播邀请知名人物可能性较低，则可以“以质取胜”，首先明确自身比较优势与受众群体特点，突出直播主打内容，其次保障直播质量、优化产品、提高内容真实性，拒绝刷单式引流、过度美化产品，巩固原有粉丝群体，最后突显直播特色，提高自身辨识度、运用独特直播风格提高知名度，扩大粉丝群体。

2.创新直播内容提升用户体验

一方面，直播平台应该从技术革新出发，引进当下流行的AR、VR、人工智能等高新技术，美化购买平台窗口，制定个性化购买效果，让顾客在电商直播平台购物时有区别以往传统购物形式的新体验，用户一旦对某种产品或者服务产生满足感，就会提高其推荐给身边亲朋好友的分享欲，这样一来，不仅抓住了消费者的好奇心，提高电商平台用户黏性，而电商直播平台也得到了良好的推广效果，促进了电商直播营销的持续发展。另一方面，应组建一个具有高学历、专业知识更强的质检团队，如招募食品或化工类专业人员可以切实提高选品质量，从专业性的角度保证各类产品的质量安全，使消费者更多地依靠产品质量属性而非电商网络主播个人喜好选择产品，提高电商网络主播带货的专业性。

3.“走播带货”打通线上线下

随着我国经济的持续发展，消费能力也在逐渐增强，用户的需求升级，消费者更加追求的是体验和服务。“走播带货”是指直播销售员走进线下市场，消费者在直播间跟着直播销售员边逛边买的一种带货模式。直播销售员在品牌线下旗舰店、服装市场、收藏店等各类线下实体店参观时向用户推荐产品，而直播销售员在这个过程中赚取佣金。这种动态的直播形式，相对于静态图片式直播会更直观、更细致地展示产品，给消费者带来视觉冲击，而且这种带货模式在AR、VR和全息投影的支撑下将为用户提供更加真实的临场体验感，同时在这一过程中用户即使不去购买产品也可以学习相关方面知识，使得“走播带货”兼具了娱乐性和学习性。直播销售员通过这种动态式直播一方面可以减少用户与线下实体店之间的信息不对称，增强产品的真实性，提高粉丝的参与感与消费欲望，把消费者从线上引入线下，减少线上虚拟经济的发展对实体经济的冲击，打通线上线下，推动实体经济的发展。

4.优化直播环境提高消费者信任

当消费者面临退货繁琐、维权不易等售后问题时，消费者的购买意愿就会降低。因此，建立一个良好的售后服务体系，有助于提高消费者的购买意愿。首先，在直播过程中，电商主播可以自配售后人员帮助消费者处理与品牌销售方的售后问题，减轻消费者的售后担忧。其次，相关直播平台应该优化平台操作，完善售后服务体系，显示用户购买记录和物流情况，提供售后服务处理，保证消费者具有有效的维权渠道。最后，品牌销售方也应该提高售后人员的职业素养，积极回答消费者疑问，增加消费者对于电商主播和品牌方的信任。

直播平台应树立高度社会责任感，拒绝三无产品在平台的销售，提高准入门槛，建立电商网络主播个人信用机制和实名注册后黑名单共享机制，将虚假宣传、数据成本等不端行为纳入考核体系。品牌销售商在寻找电商网络主播时，要注意电商网络主播的个人形象，坚决抵制违反社会公德、品行恶劣的电商网络主播。相关政府继续完善相关法律法规，加快完善网络电商网络主播职业资格证书，通过法律形式将所有主体纳入监管体系，明确各个主体的责任，建立网络维权综合平台。

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作者简介：杨荣（1998- ），女，汉族，湖北恩施人，武汉工商学院，本科在读，工商管理专业;通讯作者：黄颖（1979- ），女，湖北武汉人，华中科技大学管理学博士，武汉工商学院管理学院副教授，湖北商务服务发展研究中心副主任，研究方向：技术经济与管理，创新与知识产权管理;秦薏柳（1999- ），女，汉族，广西桂林人，武汉工商学院，本科在读，工商管理专业;熊姝贤（2000- ），女，汉族，湖北宜昌人，武汉工商学院，本科在读，工商管理专业;张丽霞（2000- ），女，汉族，湖北孝感人，武汉工商學院，本科在读，工商管理专业