网络互动对新产品购买意愿的影响研究

王蕊 寇小萱

摘要：互联网的迅速发展改变了人们的生产和生活方式，经济的快速发展促使新产品不断产生，网络互动作为人际互动的主要方式，也极大的影响个体的对新产品的购买意愿和购买行为。本文在已有研究成果基础上，将网络互动划分为两个维度，即人机互动和人际互动。通过网络互动的维度的划分，更好的探讨其与新产品购买意愿之间的关系。

关键词：网络互动;新产品;购买意愿

0引言

越来越多的研究表明，消费者是否购买企业的产品，除了企业的新产品创新性因素外，网络互动也越来越影响消费者的购买意愿。随着互联网技术的不断革新，网络互动成为人际互动的主要形式，成为消费者获得信息的主要方式之一。通过网络互动，消费者不仅可以及时获得企业新产品的创新点，也可以和其他消费者进行交流获得新产品的使用体验，进而影响消费者对新产品的购买意愿。

1网络互动

1.1网络互动的概念

互动一词最早是由德国社会学家齐美尔提出的，之后应用于传播学、心理学、社会学等多个领域。对于互动的具体定义，国内外学者从不同角度做出了不同的解释和界定。综合各学者的定义，本文认为互动是指两个或两个以上的个人或群体之间通过信息交流而相互影响的行为。

随着社交媒体的不断发展，人们的沟通突破了时间和空间的限制，沟通的方式越来越多样化。和传统媒体相比，网络的价值除了及时发布信息外，更体现在它的互动过程中。在互联网给人类带来的大变革中，网络互动一词也是学术界研究的热点，各学者对网络互动的定义各不相同。综合已有文献的观点，本文將网络互动定义为网络用户以文字、音频、图片或视频等符号、工具，通过网络媒体进行搜索、搜集和发布信息的行为，包括用户之间的人际交往和感情交流。

有学者研究认为网络互动有四个显著特征，包括：①匿名性，即隐匿自己的基本信息，隐藏真实身份，摆脱限制从而使交流耿自由;②虚拟性，即同现实互动相比，人们基于网络，以数字化、文字符号进行交流与沟通，互动的角色不一定和真实身份有关;③去中心性，即网络没有中心，网络互动的主体不受现实因素的限制，保持平等交往的心态;④去个性化和去抑制，即个人对群体的认同使其不按照自己的意识或社会规则行事，失去个性感。

1.2网络互动的两个维度

各学者在对网络互动的研究中，根据互动方式的不同，从不同角度对网络互动进行划分，主要有以下5种视角。

（1）一维视角

学者们在研究中把网络互动看为整体。李国鑫将网络互动作为整体概念进行研究，得出在影响BBS用户满意的服务质量中，互动性是最大的因素。

（2）二维视角

学者们根据内容的不同将网络互动划分为两个维度。Hoffman和Novak提出人机互动和人际互动两个维度。其中，人机互动是人与计算机终端的互动，是人使用计算机各种功能并获取内容的行为。人际互动是指网络用户之间通过计算机等媒介进行人际沟通，其行为包括用户通过讨论区、电子邮件、聊天工具等与其他用户或网页服务商的沟通。

（3）三维视角

KristinedeValck按照不同的网络互动主体，将互动分为三个维度，分别为：成员之间的互动、组织者与成员之间的互动、组织者与社区的互动。

（4）四维视角

将网络划分为四维视角的研究中，国内学者相对提出的更多，如范晓屏、卢艳峰和刘环等人。其中，范晓屏按照网络互动的不同属性，将其划分为互动场所、互动内容、互动特性、互动方式。

（5）五维视角

孟威根据不同的网络互动主体，将网络互动划分为五个维度，分别是个人之间的互动、个体与群体间的互动、群体与群体之间的互动、个人或群体与网络媒体间的互动、网络媒体相互间的互动。其中个人之见的网络互动和群体多人间的网路互动更为普遍。

通过对已有文献资料的整理发现，五个维度视角中中二维和四维视角较多。本文将网络互动划分为两个维度，即人机互动和人际互动。

2新产品购买意愿

2.1新产品的概念

在我们的日常生活中，新产品在不断的产生，而新产品的概念虽然简单但是又十分重要，可以从不同角度对其进行界定。就技术角度而言，只要产品在技术方面出现重大革新，就是新产品;从销售角度看，若产品从原来成熟市场跨越至新市场，则为新产品;从生产方面考虑，产品的外观或者功能与原有产品不同，就可认定为新产品;对消费者而言，只要消费者可以从产品中获得新的效益，就可理解为新产品品。还有一些学者对新产品的概念做了较为准确的界定，认为新产品必须是被消费者或者市场所接受的新产品。

2.2购买意愿的概念

消费者的购买意愿是其产生购买行为的前提，所以学术界常用消费者的购买意愿来衡量其购买行为的可能性。购买意愿越强烈，其购买行为越可能实现，因此对很多企业来说，了解消费者的购买意愿和其影响因素，能够帮助预测消费者的需求，从而提高新产品的接受度。

国内外对消费者购买意愿的研究众多。有学者从营销角度引入意愿的概念，认为消费者的购买意愿是指消费者购买产品或者服务的可能性。也有学者认为购买意愿是消费者在购买行为过程中所产生的态度，是消费者的主观心理感受以及主观概率。还有学者认为购买意愿即为消费者的主观偏好。有学者指出消费者购买意愿是消费者行为意愿研究的主流。有的学者将购买意愿定义为消费者在做出最终决定并实施购买行为之前的心理活动。也有学者认为态度、评价等是组成购买意愿的主要因素。

综合各学者的研究成果来看，新产品的购买意愿这一概念并未得到准确的界定，但总体而言，购买意愿是消费者在做出购买决策之前的主观倾向，是可以预测其购买行为的关键指标。

3网络互动与新产品购买意愿

网络互动随着互联网时代的进步，愈加受到学术界和企业的青睐。很多研究得出网络互动可以影响消费者对新产品的购买意愿，进一步决定购买行为的发生与否。所以，本文从人机互动和人际互动两个方面，讨论消费者的网络互动与新产品购买意愿之间的关系。

3.1人机互动与新产品购买意愿

人机互动是指消费者与网络平台的互动，主要是内容的互动，满足消费者搜集信息的需求。企业发布有关新产品的详细信息，消费者在购买的过程中，企业所提供的信息对消费者可以产生最直接的刺激，并产生一定的基础感知，而消费者在了解产品的基本信息之后，会做出有关新产品的基本判断。所以，有关新产品的信息越详细，消费者通过人机互动能够做出愈加合理的选择，越刺激消费者的购买意愿。

3.2人际互动与新产品购买意愿

人际互动是指消费者通过计算机与其他消费者或用户进行交流沟通，相互分享信息，进而获取自己所需的信息并进行人际交往和情感的交流，满足消费者的社交需求。与人机互动不同，人际互动可以帮助消费者更加深入了解产品，以及知识分享。有购买决策需要但对产品不了解的用户，通过人际互动来了解该产品的价值和自己所需付出的代价。并通过与他人的交流沟通，产生信任关系。当消费者通过人际互动，信任自己所获得的信息，认为购买该产品能够带来所需效益，并接受所要付出的代价时，那消费者的购买意愿就会增强，进而产生购买行为。

4结论

通过文献研究，在消费者的购买决策过程中，相对于人机互动，人际互动对消费者的购买意愿影响更大。人机互动为消费者提供有关新产品的基础信息，帮助消费者形成基础判断。而消费者通过人际互动，深入探讨有关新产品的信息，对新产品的理解更加透彻，从而产生更加强烈的购买意愿。

参考文献

[1]周璇.社交媒体时代网络互动对购买意愿的影响研究[D].上海工程技术大学，2015.

[2]李国鑫.虚拟社区用户购买行为研究[D].硕士学位论文.哈尔滨工业大学，2010.

[3]Hoffman D L，Novak P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments：conceptual foundations[J].The Journal of Marketing，1996，（05）：50-68.

[4]KristinedeValck.SatisfactionwithVirtual Communities of Interest，Effect on Members’ visits Frequency. British Journal of Management，2007，Vol. 18

[5]范曉屏. 基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学，2007.

[6]孟威. 网络互动：意义诠释与规则探讨[D].中国社会科学院研究生院，2002.

作者简介

王蕊（1994—）女，河南南阳人，天津商业大学管理学院，研究生在读，管理学硕士，市场营销。通讯作者：寇小萱。