“网上国网”APP市场应用及营销推广策略的研究

张炜靚 甘泽鸿 童珊珊 翁讲明

[摘 要]当前我国经济发展面临着前所未有的挑战，特别是在新冠肺炎疫情冲击下，中小微企业生产经营困难凸显，对进一步提升“获得电力”服务水平提出新的需求。文章紧密结合某省公司关于“网上国网”APP运营推广要求，按照“APP市场推广实践经验研究、温州地区APP推广应用情况调查、APP营销推广问题分析、APP营销推广策略研究”四个模块，综合运用文献研究法、标杆对照法、问卷调查法、理论分析法进行研究，为公司管理决策及策略制定提供有力支撑。

[关键词]网上国网;市场应用;运营推广;组合营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.092

1 “网上国网”APP市场推广的实践经验

文章通过查阅了解18家同行业“网上国网”营销推广经验，发掘创新点;同时，结合对下属单位“网上国网”推广主题活动分析，剖析问题，最终得出四条基于实践经验研究的营销推广策略设计建议。一是强化顶层设计，强调科学管理：制定方案、分解目标，定任务、定人员、定数量，勤分析、找差距、强考核。二是整合内外资源，善于学会借力：盘活内部资源、拓展外部渠道、借力信息技术。三是构建多元场景，注重情感营销：全面应用融媒体，与客户互动，实施多渠道、多场景、多元化、故事化推广。四是融入需求偏好，实施差异推广：结合客户用电特性及需求偏好，寻找合适的推广场景，设计匹配的营销内容。

2 “网上国网”APP市场推广应用情况调研

针对外部客户调查显示：外部客户对“网上国网”整体知晓情况不佳，知晓但未注册的客户超过两成，未注册的原因主要是其他平台更方便或不会注册。线下营业厅是客户知晓“网上国网”的主要渠道;短信、微信朋友圈是客户知晓的主要线上渠道;仅有七成客户对宣传推广工作评价“好”。线上微信公众号是客户最喜欢的渠道，同时线下营业厅和朋友圈也是客户期望使用的渠道。多数用电客户可接受1～2次/月的推广频率，且期望能够以“文字+操作方式（图片）” 进行呈现。

针对内部人员调查显示：多数管理岗人员认为推广方案整体趋于常规，推广渠道、人力资源、部门配合基本能够满足需要，但仅一半的管理岗认为推廣资金能够满足推广需要;不到一成的管理岗认为有科学的成效评估方法、有开展复盘工作;认为当前更多侧重“数量”评估，缺乏“全流程”推广评价体系;且仅有五成左右的管理岗认为“网上国网”推广成效好、使用体验好。近六成的非管理岗认为推广资金不能满足推广需要;超过90%的非管理岗认为无科学的成效评估方法、未开展复盘工作;仅有37.92%的非管理岗认为“网上国网”推广成效好，超过五成认为“网上国网”使用体验不好。

3 “网上国网”APP营销推广问题分析小结

文章以服务质量差距模型为底层依据，开展“网上国网”营销推广短板问题分析。主要包括三个方面：一是产品应用自身问题。调研显示，有74.65%的用电客户认为“网上国网”使用体验好，仅有48.76%的管理岗人员认为使用体验好，仅有43.25%的非管理岗认为使用体验好，反映的主要问题为APP系统不稳定、操作设置不合理、功能体验感不足。二是外部客户感知问题。主要表现在“网上国网”知晓注册水平较低，其他渠道客户不愿回流，宣传渠道与客户期望差异明显，未使用或反感“网上国网”数量多。其中，未使用的原因在于不会使用、功能复杂、其他平台更方便;反感的原因在于不信任、操作麻烦、体验不好、优势不明显等。三是企业内部感知问题。主要表现在资金投入管理待提升、推广方式渠道过于受限、全员营销理念待强化、成效评估方法体系欠缺。

4 “网上国网”APP营销推广组合策略建议

文章秉承“为客户解决什么问题、为客户提供什么信息、为客户提供什么价值以及客户如何即时获取”的设计理念，遵循“集中力量、找准焦点、寻求简单、突出优势”的基本原则，设计了一套集“奠基-造势-转换-评估”于一体的组合式推广路径，从而形成“内外协同+上下联动+精准差异化”的多维营销推广格局。

4.1 奠基：强健筋骨，配齐资源要素

一是搭建柔性组织结构，选派经验丰富、能力较强、素质较高的员工组成联合专项推广小组，并采用多元化培训方式，树立“全员营销”理念，缩小认知差距。二是强化自身产品优化，向上级单位提请产品功能及性能优化建设性建议，并根据客户需求设置相关功能模块。三是加强统筹顶层设计，研究制订覆盖全员、全过程的推广实施方案，将推广任务分解到月、天、人，并科学设计激励机制，增强内部推广正向激励，提高外部客户推广奖励。

4.2 造势：多屏互动，吸引客户关注

全面应用融媒体，利用“多屏互动”“多屏转移”“多屏共享”等方式，实施多渠道、多场景、多元化、故事化推广宣传，增强与客户的互动联系，引起客户关注。一是整合内部宣传资源，挖掘潜力。通过盘活内部各级推广资源，用好公司自有新媒体、资产设施、营业厅等载体或渠道，实施曝光、引导、转化。二是拓展外部宣传资源，学会借力。借助广播电台、政府部门、公共服务单位、大型社区物业商超等第三方载体，适应不同客户群体需求习惯，借力信息技术开展精准推送。

4.3 转换：组合营销，精准差异推广

转换是推广的核心，目的是引起客户意愿、促进注册绑定。此阶段的关键是开发潜在客户、提高客户活跃度、保留已有客户，从而促进持续推广。对此，文章设计了“组合式营销+差异化推广”策略。

4.3.1 组合式营销

一是推广渠道组合策略。通过合理定制推广组合渠道，创新营销宣传形式，科学设计曝光频率及方式，分阶段过渡至客户期望渠道。二是推广活动组合策略。加强正向激励+负向考核相结合，开展“网格化”推广;打造“消息推送+场景引导+有奖互动+有偿推广”的组合式推广模式;参照淘宝、京东、拼多多等平台“社交裂变式”“签到领红包”“红包优惠券”等营销推广活动，实施电费砍单。三是产品形象差异策略。针对不同类型客户使用需求，针对性设计、包装重点推广功能模块;与微信公众号、支付宝生活号等具备用电服务功能的产品划清“界线”，或逐步取消其他渠道交费功能，同时加大“网上国网”交电费折扣优惠，凸显其功能及价格优势。四是情感+社交式策略。联合通信、燃气、自来水公司，抓住客户痛点和痒点，举办促销活动;拍摄子女帮助老人交电费、品牌故事宣传等小视频，以视觉效应传递品牌认知。