绝地反击的瑞幸，面临更多对手

张书琛

瑞幸又成香饽饽？

中秋节，地产大佬焦头烂额发家书的同时，因为财务造假不得不退市的瑞幸发布了三则“喜讯”。三则公告重点公布了外界关注的一些问题，包括瑞幸公司和美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元（约合12.12亿元人民币）的和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、向SEC递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报等等，信息量很大。

其中，与美国投资者签署的和解意向书无疑最具含金量。虽然和解须达成最终文件并获得开曼法院、美国法院的批准，但在一位接近瑞幸的业内人士看来，这仍意味着瑞幸最担心的靴子已经落地，“股东集体诉讼和可转债债务重组这两件事解决后，意味着瑞幸终于可以从连续的索赔、处罚中暂时脱身，喘口气”。

去年，上市仅11个月的瑞幸因财务造假从纳斯达克退市，董事会大换血，受到中美监管机构的调查，陷入一系列诉讼中。

让市场惊讶的是，瑞幸并没有销声匿迹，竟然还上演了一出翻盘好戏。先是去年12月，支付1.8亿美元罚款与SEC（美国证券交易委员会）就其财务造假事件达成和解;再是现在用1.875亿美元与美国投资者达成和解意向。截至目前，瑞幸将为财务造假付出的代价约为25亿元，包括罚款、股东赔偿，不包括可转债，远低于去年12月法律界人士预测的112亿美元诉讼赔偿。

要知道，美股对财务造假的处罚极其严格，2001年，北美能源巨头安然公司就被罚了5亿美元，卷入造假事件的三家投行甚至向投资者赔付了近42亿美元，瑞幸可以说是以极小的代价过关。

资本市场对瑞幸的担忧也一定程度上随着靴子落地而缓解。上述消息一度促使退至粉单市场的瑞幸股价大涨，所谓“粉单市场”是已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，为不再满足上市标准而退市的证券提供保价服务和交易流通。在很长一段时间内，瑞幸粉单市场股价维持在四五美元上下，今年5月放出盈利消息以来明显攀升，最高突破17美元，近期市值在40亿美元左右，约等于IPO时的市值，相较市值最高点缩水七成。

简而言之，瑞幸好像又成了香饽饽。

从瑞幸发布的公告来看，意图也很明显，它想告诉市场自己不仅活了下来，而且在债务重组、内部管理、发展策略、日常运营等诸多方面都将进入新的发展时期。

但瑞幸的危机真的解除了吗？

瑞幸粉单市场走势良好

2018—2020年凈亏损数额

爆款救急，盈利还早

趋势在好转，但现在就断言瑞幸走出危机为时尚早。公司层面财务造假的烂摊子接近尾声，并不意味着曾参与或知晓瑞幸财务造假的高管们已经脱身，未来是否会还有诉讼赔偿、是否会影响公司发展都还是未知数。最重要的是，瑞幸公司仍需要证明自己已经“洗心革面”，实质性改善了内控体系，已经有了自我造血的能力。

但从本次发布的2020年报的情况看，即使剔除因造假风波导致的损失和赔偿，瑞幸距离盈利仍有距离。

2020年财报显示，瑞幸取得净收入40.33亿元，同比增长33.3%。不过亏损也在持续，自2018年至2020年，其净亏损分别为16.19亿、31.61亿和56.03亿元，三年累计亏损约103.88亿元。

爆雷后，瑞幸在业务层面进行了诸多调整，努力缩减运营成本、改变营销方式，试图以更健康的方式发展。包括关闭效益不好的直营店、取消新用户首杯免费、缩小折扣幅度、上调外卖配送费门槛等，并开始采取私域运营等方式。

慢下来的瑞幸一改往日撒钱扩张、铺天盖地做广告的互联网路子。2020年财报显示，瑞幸去年总运营费用66.21亿元，其中4.75亿元是与财务造假一事的调查、债务重组相关的费用。受规模效应推动，运营费用占收入占比从2019年的206.2%降至2020年的164.1%。各项费用率均有所下降，尤其是营销费用率从41.4%减至21.7%，营销费用的绝对值也明显下降，管理费用率从35.4%减至24.3%。

此外，瑞幸也放慢了自营门店的扩张节奏，截至2020年年底，瑞幸的自营门店总数为3929家，相比2020年第一季度末减少了582家。截至今年7月底，瑞幸在中国拥有4030家自营店、1293家加盟店，仍略高于星巴克在华门店数量（5135家）。通过转嫁成本给加盟商，去年瑞幸店铺开业及其他费用仅为998.2万元，2019年这一数字为7162.3万元，同比下降约86%。

节流之外，还需开源。

营收的增长意味着其在经营前端已经有了一定恢复，这主要得益于产品平均售价的提高和爆款的推陈出新。从之前的一杯不超过10元到现在的17～23元，瑞幸通过减少优惠力度、设置更高的原价，实现了涨价的“小目标”。

但愿意买瑞幸的人却更多了。截至2020年年底，瑞幸累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060万;去年瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件，较2019年的2420万件提高8%，2020年第四季度更是创下新高，达到了3160万件。