全球顶级主题乐园齐聚中国市场

许伟

乐高来晚了吗？

“门票一分钟售罄”“人均花费3000元”“矿泉水10元一瓶”……或许是受到环球影城开园后的多个火爆现场刺激，乐高也默默加快了布局国内市场的脚步。

综合相关媒体信息可见，成都乐高乐园已于去年開工，预计2023年开业，将成为中国第一家乐高乐园;深圳乐高乐园在今年8月正式投建，预计2024年开园;上海乐高乐园度假区将于今年11月开工建设，预计2024年开园。另外，北京房山还有一个乐高项目，目前处于前期规划阶段。

其中，成都乐高乐园占地365亩，总建筑面积159000平方米。将融入中国传统文化和四川特色文化，变成集主题景点、游乐设施、乐高经典模型、度假小镇、酒店群等多功能于一体的主题乐园，总投资额约30亿元。

深圳乐高乐园将成为大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区，占地面积约58万平方米，由默林娱乐集团独家运营，合作方为合正集团，投资超70亿元。

上海乐高乐园投资额约36亿元，将融合中国文化、上海特色和江南意蕴等本土元素，打造带有故事性的沉浸式主题乐园。同时，会配套建设一座大型商业设施和一家客房数不少于250间的酒店。

也就是说，基本同期开建的三座乐高乐园，总投资额高达136亿元。如此大手笔动作，无疑昭示了乐高想赶紧完成全面布局以夺得一席之地的野心——同为海外主题乐园，同时开工建设三座能辐射国内更大市场范围的乐园，相对分别位于香港、上海的迪士尼乐园，以及仅入驻了北京的环球影城，乐高乐园的步子显然迈得更大一些。

中国社科院教授、研究员魏翔在接受媒体采访时表示，“全球主题乐园基本分为两类：一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园;另一类是提升非认知性技能的乐园，比如思维能力、逻辑能力、合作能力等，以欧洲乐园品牌为代表，比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。”

最近爆火的北京环球影城。 图源：北京环球度假村官网

他认为，中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园，而且以华侨城、欢乐谷等大集团的资本力量，很容易复制该类型乐园，并在规模上胜出，“恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”

“IP+乐园”吃定年轻人

其实以海外巨头争先进驻中国的表象分析，不难看出其瞄准国内市场的背后缘由。

一方面，这些主题乐园在海外的发展，长期受到难以得到有效控制的疫情影响，变得非常滞缓。

在席卷全球的疫情之下，国内外多个主题乐园不得不宣布暂时闭园，像迪士尼这样的行业巨头，其乐园与度假区业务一度陷入停滞状态。各国封锁带来的国际客流量的下跌，以及一些家庭可支配收入的降低，都对入园率带来了显著影响。

而中国市场的快速复苏，则让不少乐园在最短时间内重新开园迎客，迅速焕发生机。比如2020年上海迪士尼乐园接待游客550万人次，相当于2019年的52%，年收入约为2019年的54%，成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。

另一方面，得益于国内所具有的强大消费动力以及对疫情的良好控制，发展潜力毋庸置疑，且已有迪士尼和环球影城两大实证。

所以，这些来自海外的乐园，在国内市场的投资和建设规模一般不会“小打小闹”，要么是亚洲最大，要么是全球最大。

既然大家的目标一致，那么后续的关键就在于用何种手段抢夺中国市场。要知道在迪士尼等来到中国之前，国内已经打造出了一批本土化的主题乐园品牌，比如广州长隆野生动物世界、方特欢乐世界、欢乐谷等。

据2018年全球主题公园和博物馆报告显示，以到访者人次来看，中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园位于全球主题公园集团第四、第五和第六名。换句话说，仅仅在国内市场，本土品牌与海外巨头是有一战之力的。

乐高的系列积木产品本身已经是一个经典IP

不过头戴“米老鼠”“变形金刚”“哈利·波特”等IP光环进场的海外巨头们，天然更容易挑动大众神经。但凡是具有IP信仰的国内消费者，从来不会吝啬于为各种衍生品付费。

有分析师认为，迪士尼和环球影城之所以在开园后备受关注，就是因为有大量的著名电影或者动画IP，经年的积累为入园率打好了充足的用户基础。乐高乐园虽然没有这些脍炙人口的文化IP，但是它的系列积木产品本身已经是一个经典IP，其粉丝团广泛覆盖国内“80后”“90后”“00后”家庭。

迪士尼、环球影城复制“IP+乐园”模式并大获成功的案例摆在眼前，其在中国市场可行性之高可见一斑。这次乐高以产品为饵建园，与迪士尼、环球影城用IP获客别无二致。

一口气建三座乐园的“华丽”冒险

市场上有一种论调认为，乐园的回本周期太过漫长，乐高一口气建三座乐园的举动颇为冒险。而且，在乐高已开放和计划开放的16座乐园中，美国乐高乐园数量最多，占了三席位置，目前只有中国市场拿到了同等待遇。

按照一位业内人士的说法，主题乐园是超级重度的投资，国内大型主题乐园投资在10亿元以上，一般整体回本周期至少10年。每年游客量都要持续保证、客单价能做起来，才能保证收回成本。

“门票收入对于巨额投资来说只是杯水车薪。主题公园光靠门票吃不饱，进园后的餐饮、纪念品等二次消费才有更大的增长空间。”中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，“主题公园是投资大、回收慢、风险大的行业。初期投入只是个开始，未来还需要长期的经营、维护、维修、保养和升级的投入。”

至少在短期内，作为“乐高”IP衍生的主题乐园不是一个能带来盈利的投资项目。

不过抛开注定很长一段时间内会是财报业绩拖累的三座乐高乐园，作为乐高集团的发展基底的系列积木产品，已伴随国内用户多年，且在国内玩具市场长期占据第一梯队位置。

通过多个经销商和多城市的地域化分销，乐高系列产品被输送到了越来越多的消费者手上。而与产品配套多年的STEAM教育（就是集科学、技术、工程、艺术、数学多领域融合的综合教育），即“乐高”IP衍生的另一种方式，还在不断强化产品的专业性和独特性，进一步增加其竞争力。

乐高品牌几乎占据行业半壁江山

此前，事关STEAM教育的乐高活动中心由乐高教育中国授权第三方经销商运营，到2019年10月乐高教育才与经销商西觅亚公司终止合作，国内超130家乐高活动中心面临摘牌。直至今年3月17日，乐高教育宣布全球首家乐高教育创新学习中心于上海开业，由乐高教育自主运营，为5岁至10岁以上的学生提供STEAM学习服务。

不管是越开越多的零售店，还是重新启动的STEAM教育服务，抑或是正在建设的乐高乐园，乐高在中国市场的各项大动作，无一不在说明其对这个庞大消费市场的看好，以及其深耕国内市场多年，对亲身下场从各方面发起“大总攻”的十足信心。

从这个角度来看，这次三座乐园一起建的“壮举”，其实只是乐高相信自家产品在中国市场所具有的号召力，完全可以为乐园业务拉来足够多的消费者。

是恰如其分的爆发，还是鲁莽冒进的尝试，一切都只能留给时间来验证。